隨著中國16-24歲年輕人不再僅僅只是“看電視”，而是越來越多地把時間花在網絡電視，以及線上事務處理等方面，我們可以肯定未來的廣告以及購物一定是在線上。電子商務從業者多年來一直在利用這種持續的趨勢，幫助自己的收入迅猛增長。那么，購物中心如何彌補線上和實體之間的差距？當他們與消費者直接面對面時，他們面臨什么挑戰？電子商務的成功由一個簡單的原因造成：他們非常了解他們的客戶。線上商店需要知道他們客戶的姓名、地址和郵箱帳戶，以便運送貨物或提供數字產品的下載地址。但這僅僅只是開始，線上商店通過收集關于消費者過去的購買行為信息，幾乎能夠準確地預測客戶下一次將要購買什么。因此，線上商店能夠在合適的時間向消費者發送高度針對性的產品或服務信息郵件，從而實現極高的購買轉化率。反觀商場，被視為客戶的是租客或者購買商鋪的人，而不是逛商場的消費者。雖然商場運營者確切知道有多少消費者集中住在購物中心的覆蓋范圍內，以及這些消費者的人口統計特征，但卻沒有更深入的交流溝通，原因是什么呢？智能商場正在向線上轉型中，大約一半的實體購買受到在線的影響從而轉化。因此，智能商場的信息（與廣告）需要在線投放，確保當消費者在線尋找特定產品或品牌時，商場能夠被搜索到。其次，智能商場需要建立一個購物者數據庫，并且使購物者與其個性化行為聯系起來。這點上商場與電子商務不同的地方：在線商店可以接觸到世界上任何人，但購物中心更加關注區域周邊的情況。為了區別不同客群，商場應該將周邊20%以上的購物者信息納入進數據庫。通過每個消費者與購物中心的交互，能夠采集到關于購物者人口統計、購物興趣以及實際購物者行為的數據。想象下面的購物之旅：安娜和她的朋友布里約在咖啡館會面敘舊。除了喝咖啡，她還想去BABY GAP買一件在廣告中看見的童裝T恤。另外，她還想知道到如何找停車位，所以她打開商場App，搜索“星巴克”。App將她指向3級主停車場。當她到達時，她在App上收到歡迎通知，滑動此消息以開始室內導航到星巴克。在幾分鐘內，她便已經坐到星巴克里面。30分鐘后，她收到一個BABY GAP的會員特別優惠提醒。安娜有50點會員積分可以兌換優惠券，便直接來到BABY GAP，用優惠券購買了她心儀的童裝T恤。與老友聊完天，也買到了想買的東西，安娜決定是時候回家了。由于安娜到購物中心后匆忙按照App的指示把車停好，而沒有記住停車位編號。她打開應用程序—“找到我的車”。很快，安娜被引導到停車位，并且她可以使用應用程序支付停車費，避免在支付終端排隊等候。我們從這個購物者的足跡中得到了什么數據？安娜通過Facebook連接登錄，所以我們知道她是女性、28歲、住在馬尼拉。我們知道她喜歡星巴克和BABY。她可能至少有一個孩子。 她開車來了，所以很可能她擁有一輛汽車。安娜是一個積極的忠誠成員，兌換優惠券。我們還知道她最后一次訪問商場的時間，所以如果她有很長一段時間沒有過來，我們可以發送消息邀請她來。商場比在線商店更為重要的優勢是提供現實感官體驗： 視覺、聲音、動作和氣味。智能商場將這種感官體驗用高度針對性的語言標簽信息與消費者進行交流，能夠獲取高度消費認同。同時基于收集到的大量數據，智能商場可以在正確的時間向合適的購物者發送精準的購物信息。當他們在家里或在商場時，有幾個直接渠道來接觸購物者。根據購物者的位置，智能商場可以使用電子郵件，標準應用內推送通知或iBeacon推送信息接觸消費者。通過精確定位，將郵件數量降到最低，商場可以幫助租戶提升店鋪流量。 這樣做，智能商場不僅向租戶提供可租賃區域。事實上，它向租戶提供了一個潛在購物者的大型數據庫，他們可以通過有吸引力的優惠和會員特權來接觸這些目標消費群體。任何商場都具有大量的數據點，可用來優化市場營銷。然而，很多商場沒有足夠能力來組合運用這些數據，例如比較客流量數據與促銷活動、交易數據或簡單的天氣和交通情況。所有這些數據點對人流，停留時間和支出都有很大影響，更為重要的是了解數據之間的關系以提取模式為營銷活動提出建議。智能商場將所有數據點連接到單個報告平臺，以此跟蹤最新的營銷績效，并最終通過可視化報告，將為運營者們節省寶貴時間。首先，從外部來看，消費者（比如安娜）十分滿意。因為她可以使用App尋路找到商店，以及她的車，并且還能獲得自己中意的商店的會員促銷。其次是租戶可以接觸到一個大型的購物者數據庫，推廣他們的產品到目標受眾，驅動門店客流量。從商場內部來看，運營方可以根據可洞察的數據現象來制定營銷計劃，并且檢測營銷活動效果。而商場運營方（或開發商）從增加的店面營業額和購物中心洞察中獲益，從而有更高的租金收益。原文鏈接：https://www.mall-connect.com/how-malls-become-smart-malls-using-technology-to-bridge-the-gap-between-online-and-offline-to-drive-conversion-from-the-connected-shopper/
大數據應用專家-辰智上海總經理袁勝揚
數據對于智能商場而言可謂至關重要，電商的發展速度確實讓購物中心心驚了一段時間，而現在就商場而言，與電商最大的差異在于真實的消費體驗，體驗式購物被不斷強化。然而，體驗不是空想而來，通過真實消費者的畫像數據和行為軌跡洞察而來。知道消費者是誰只是第一步，了解群體如何溝通、如何行為以及哪些偏好更為重要，以此針對性地去招商、服務和運營，從而創造更多利潤。進一步提升購物中心品牌價值，延伸其他領域業務。
辰智大數據所推崇的數據采集是消費群行為數據系統、數據生態，也只有結合購物中心內外部數據才能更全面、深入地了解消費者，驅動消費行為，從而實現線上線下流量轉化。
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辰智-大數據應用專家
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