30億被吹成千億，自熱小火鍋被微商玩壞了？

人類從歷史中學到的最大教訓，就是人類不會吸取任何教訓。

這句話放在餐飲行業，時常被印證：每隔一段時間總有一個品類火爆，然后跟風，最終留下一地雞毛。

這次，輪上了自熱小火鍋。

爆發期：幾個品牌商盯著我生產！

春節期間，陳勇（化名）的火鍋底料加工廠早早放了假。

閑來沒事，他在車間里轉悠。看著蒙上灰塵的火鍋底料生產線，他有些恍惚：過去2年，仿佛做了一場夢。

陳勇是四川一家知名底料加工廠的負責人，在2017年自熱小火鍋火爆時，曾為數十家品牌提供底料包。

時至今日，他還清楚記得自熱小火鍋給這個工廠帶來的火熱氣氛。

“工廠產量有限，很多品牌商為了趕緊出貨，就派人到廠守著出貨。最瘋狂的時候，幾個品牌商盯著我的生產線。”

實在忙不過來，不少廠家接下單子又委托給其他廠家代工。“所以，自熱火鍋這股風潮其實在一定程度上救了不少加工廠。”他給洞察君舉了身邊的例子：

有個做蔬菜包的廠家，因為本身沒有資質還欠款，已經被工商局封廠子了。小火鍋火爆后，訂單源源不斷。這個廠子快速擴張生產線，半年后就搬到了一個有三層樓、幾千平的大廠房里。

上游廠家的復活瘋長源于下游品牌商們的瘋狂加碼。

在競爭愈發激烈的火鍋紅海里，不少品牌把自熱火鍋看作是新零售的敲門磚。德莊集團副總兼產品營銷中心總經理曾郅雄回憶同行們當時的瘋狂，“在2017年11月的重慶火鍋節上，我看到幾乎所有參會的火鍋品牌都推出了自熱火鍋。”

△各類自熱火鍋品牌

更多人想要分一杯羹。重慶小面代表電商品牌挑挑小面在2017年底也進軍了自熱火鍋。“我們上自熱部分僅是做產品的補充，”創始人潘登解釋說，“三只松鼠、良品鋪子、衛龍等大品牌也陸續上了這個產品。”

隨后是新希望美好、三全、統一等零售巨頭紛紛加碼，數百款自熱小火鍋紛紛涌現，呈現井噴之勢。

就連做底料加工廠的陳勇也經不住誘惑，在2017年10月打造了自己的自熱小火鍋品牌。

現狀：從一擁而上到一地雞毛只是瞬間！

陳勇的自熱小火鍋品牌，推了一月就做不下去了。“還好絕大部分是自己的資源，也就虧了50多萬。”

很多人跟陳勇一樣沒想到，自熱小火鍋會降溫這么快，或者說，它的市場潛力遠低于人們的想象。

自熱小火鍋生產多集聚于川渝地區。生產廠家能夠從客戶的訂貨量、意向等感受到這個品類的生命力。

陳勇說：“從我掌握的信息，這邊是減產的。那個蔬菜包廠家在訂單量大幅減少后，過得很艱難，如今已經聯系不上老板了。”

“死的小品牌太多了。很多底料廠、菜包、肉包的廠家因為訂單下滑厲害，都已經轉變方向。”陳勇透露。

當然，他自己也在2018年年初果斷停掉了自熱火鍋底料包生產線。

小玩家在2018年陸續出局。先入局的大牌們雖然活了下來，但他們發現：自熱小火鍋的市場空間比想象的低很多。

最早一批進入這個品類的大龍燚在2018年表現算好的，銷量增長20%。但大龍燚副總裁雷星表示“大家可能一開始對這個品類的預估太高了。其實它并不是一個有多大持續爆發力的品類，不會像方便面有那么大的體量。我們對小火鍋的市場預估也就是30億左右的規模。”

就像做了一場大夢，那些品牌玩家都想開創一個千億規模新時代，他們裹挾著這些小廠家往前跑，但跑著跑著，夢終究是碎了。

自熱火鍋之困：都是微商惹的禍？

自熱火鍋的生命周期為何如此短？行業人士各有看法。

陳勇認為，首先是品類的爆發原點沒帶好頭。自熱小火鍋的誕生源于微商炒作，但微商賣得產品品質相對較差，且沒有品牌意識。

△朋友圈里的自熱火鍋推銷

“不少微商是有計劃地快速炒火一個品類，撈一筆錢后就轉向下一個品類。所以他們把成本控制很嚴，多數會控制在9元以內。”雖然后來很多廠家花了心思想做長久，卻是有心無力。

“初期靠洗腦式大規模傾銷的產品，消費者的初體驗很差。所以要么減品質、要么殺價格，都很難長線發展。”

而且初期自熱火鍋的品質也不穩定。因為屬于一個新的行業，加上有很多配件材料，很多都需要外包，品質很難保障。

第二階段隨著海底撈、德莊等大品牌介入，品質會提高，但價格也水漲船高。陳勇透露，“好的素菜一般在10元，葷菜在12到15元之間，加上渠道、營銷推廣、人力等費用，1盒自熱小火鍋賣20到30元很正常。從消費者角度來說，這個價格可以吃一個快餐、便當了。”

高價帶來的必然是顧客群減少。“其實我們也開拓了不少渠道，比如便利店、加油站等。”曾郅雄說，“我們以為邊遠山區有市場，曾經參與贊助了康定跑馬節等活動，結果并沒有給到我們想象的回報。還是北上廣深賣得好。”

后來為了擴張市場，自熱火鍋的價格一度殺的很低。“很多品牌完全是成本價還包郵。”雷星說，“不過殺價格的玩家基本都死掉了。”

隨著大量玩家的進入，原材的價格也翻倍增長。僅各類原材的組裝費就從0.5元一路漲到了1.5元。

與此同時，線上流量的費用也在大幅上升。潘登無奈透露了線上的困窘，“我們的毛利平時有50%左右，但是碰上活動促銷就只有7%左右了。快銷品營銷推廣費的漲幅普遍都在30%以上，因為平臺自身的流量也在減少，所以不加大投入根本沒有流量。”

線上流量貴，而線下拓展依然艱巨。“國家對于這個新品的相關政策沒有統一的規范，很多地方政策不一致。比如成都進場就要求有成都食藥監發的生產許可證，但重慶這邊沒有。所以這就阻礙我們在成都的擴張。”曾郅雄透露道。

突圍戰：從線上到線下渠道！

未來，自熱火鍋還有哪些可能？業內人士有個共同意識，線下渠道是關鍵。

味蜀吾董事長范勤耘說，自熱火鍋目前主要是通過淘寶、京東商城、微商等線上渠道銷售，線下門店、加盟店也是一個銷售窗口。不過，未來最大的競爭，是在商超渠道。

“中國人口里，絕大多數人的消費習慣仍主要來自線下。所以我們覺得，加快線下擴張的步伐很重要。”雷星表示。

因此，2018年，線上保持穩定的同時，大龍燚繼續著力開拓線下渠道，線下銷售占比增至35%-40%。“包括家樂福、沃爾瑪、華潤這些大的超市都有進，然后還有各類分銷渠道。”

而德莊、海底撈，此前賣火鍋底料，已經打通線下通道，做自熱火鍋就有先天優勢。

“依托之前的下沉市場，我們線下市場占領渠道比較多。這是其他同行不能比的。”曾郅雄說，“另外，線下進商場是需要進場費的。我們拿下上海所有賣場就花了幾百萬。”

由于線下渠道的貢獻，2018年的德莊線上銷量基本沒變化，但線下增長近翻一番。”

對于未來，老牌們都決定會持續穩定地投入。

雷星說：“我們現有的產品已經進入平穩狀態，已經是成熟的產品，我們就保證它持續產出就好，會持續地去做正常推廣曝光以及市場拓展。但不希望它有過快的增長爆發，平穩發展就好。”

顯而易見，自熱火鍋在2019年的主戰場會從線上轉為線下。而自熱火鍋產品仍需要持續更新迭代，且線下對團隊整體的運營能力會提出更高要求。

未來，線下廝殺更加激烈。你對自熱火鍋的前景又怎么看？

整編 | 餐飲O2O—小貝

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