開十萬家快餐店是賈老板的心結和夙愿，可惜歷經頭些年幾輪折騰，還是沒找到北！白白的扔了幾千萬，壯志未酬，心有不甘啊！當然，西貝有折騰的能力，有折騰的資本，也有敢于面對折騰失敗的勇氣！
這不，又從18年中旬開始卷土重來，在北京、上海、深圳三地試水，全面導入“超級肉夾饃”快餐項目。
應該說，西貝是我們餐飲界非常值得欽佩的餐飲品牌，賈總也是我們十分敬重的老大哥，守著那么大的產業每天負重前行，事無巨細，說實在的，在餐飲這個行當里，營商可實在是不易啊
今天，我們專題討論超級肉夾饃，就是試圖從局外、從專業、從第三方的角度，以善意、建設性為出發點和目的，來為西貝出出主意，把把脈，在西貝的快餐之路上，不想添堵，只想添磚加瓦！討論的過程中難免會有偏差、偏激甚至于批判的言論，請多包涵！
下面開始，首先，我把深圳試點店的概況簡要的介紹一下：
項目位于深圳福田皇崗水圍村口，皇崗是深圳比較大的社區，人口總量大，消費力強，門店點位鄰公交地鐵口，隔壁肯德基，流動與固定客群兼備。
但同時，這地方也是寸土寸金的地界，平均600-800/m2/月的租金也是嚇死個人啊
門店實用100多平米，一次性營建投入100多萬（不含轉手費，具體多少？保密！），直接看上去，就是一標準的快餐店嘛
店里的主產品有幾款肉夾饃，一個臊子面，一個涼皮，一個酸辣粉，一個韭菜雞蛋餃，兩個粉湯，兩款粥，還有肘子、飲品、小食若干，沒了！人均消費40元左右。
下面開始挑毛病：
01
第一個問題：為什么要殺入快餐，快餐市場面臨著什么共性難題？
1、過去一二十年的發展紅利期已過，市場的三高壓力日趨沉重；
2、飯市短，客單低，成本壓不住，營收已到天花板；
3、晚市、非飯市沒生意已成常態，投入產出不符合今天的商業邏輯；
4、受正餐、便利店的分流、蠶食嚴重，快餐店的營收出口大幅萎縮；
5、黑作坊騷擾，外賣平臺綁架，在劣幣驅除良幣的背景下，正規軍幾無利潤；
·
6、快餐的剛需特性，表現為大工業化，體驗度低，實體店的存在根基動搖；
02
第二個問題：為什么要以多品類實體店形式進入社區？
這里有兩個關鍵詞，一是多品類快餐，一是進入社區；
先談多品類，多品類也就意味著標準的快餐店打法，產品結構組合搭配，人員、工種一個蘿卜一個坑，哪個也不能少，工業化后臺支持，標準化系統管理。與單品對比，是相對的低品質，相對的高難度，相對的重資產！
如果有可能的話，我會選擇做單品，或者單品類。
您就那么一小店，還那么多品類品種，還得雇那么多人，占用那么大空間，抓品質顧東顧不了西，集中采購量都很難上去，精力無法聚焦，導致哪個也好吃不到哪里去，過去行，那時候短缺時代，填飽肚子一路小跑，現在不好吃不難吃的，您可真的沒什么競爭力了。
第二個關鍵詞是“進入社區”，對于西貝來講，習慣了在綜合體里盤踞，進社區有什么高招嗎？身段不降下來能活得下去嗎？
說實在的，西貝這個點位還不能完全算社區，你再往里面走兩步試試看？一群一群殺紅了呀的夫妻檔個體戶能把你給撕了。
社區是小餐飲的天下，和那些樓下干活，樓上睡覺，一個人頂仨的游擊隊比，正規軍根本就不是對手！這幾年經常聽說要走出綜合體，挺近社區，有幾個成功的？拿出來說說看。
正規軍快餐進入社區基本上死路一條，因為這根本不是快餐的戰場！你想想看，一大早社區的主力都上班上學去了，剩下了老弱病殘，午市在哪？
午市靠誰來填滿？午市以后是漫長的非飯市，人力、物力、資源的空耗，到了晚市了，飛出去的鳥也該回家了，可人家不尿你啊，人家心說，我中午在單位、在學校吃快餐，晚上你還讓我吃快餐？
我肯定是在家里做做飯，或者一起到外面下館子，所以說，快餐在社區里是姥姥不疼爺爺不愛，人家個體戶在里邊是為了全家有口飯吃，有個地住。
至于在社區外圍蟄伏的快餐，畢竟是空間選擇性有限的，加上好的點位可和一線租金媲美，那又是另當別論了。
03
第三個問題：現在的快餐市場與10年前的快餐有什么本質區別?
1、現在是單品類、小而美的天下，我們再看看以前那些高大上，所謂的標準化、工業化的領導品牌，有幾個能活得好？還不是王小二過年，一年不如一年，而單品類、小而美的快餐反而是活得有滋有味。
你像是酸菜魚飯，魚你在一起的魏總也在我們群里，犟骨頭排骨飯，譚總也在群里，潮州鹵鵝，吉祥餛飩
因為產品少，容易復制，供應鏈能夠全程貫穿，所以加盟連鎖能夠迅速的把規模做大。
2、現在是快餐過渡小吃化的天下，可以看到，這些年小吃風行，廣受市場追捧，可能跟消費升級，人們的舌頭挑剔有關，但小吃在業態屬性方面是大大的優于快餐，彌補了快餐的軟肋。
你比如：小吃可以把非飯市拉動起來，小吃可快可慢，可繁可簡，既可以單人消費，也可以多人共享，小吃在商圈選址方面也是有很多優勢的，而且有地域文化屬性，便于品牌策劃包裝，在大型綜合體里還是比比皆是的，不像中式快餐，那高端商場的門檻根本就不讓你跨進去。
比較醒目的幾個品牌大咖也在我們群里，比如：黑白電視，比如眉州小吃，比如萬利記，阿甘鍋盔，梁喜娃，阿香米線
3、現在是匠心與口味極致的天下，現在不比以往，不好吃，沒有產品力真的混不下去。
為什么這些年潮汕餐飲那么火爆？一開始是牛肉火鍋，沒別的，食材新鮮，口味極致！然后是潮州鹵鵝風靡天下，這段時間潮州粿條又開始冒頭，各類海鮮食材檔頭式在門前一字排開，鮑魚、龍蝦上！
海鮮粿條人均50、80，食材新鮮、工藝講究，湯底原汁原味，這樣的產品才具有殺傷力！
04
第四個問題：這樣的商圈選址和人均消費，有示范效應嗎？
首先，談談商圈選址。我想，既然是示范店，那么在商圈選擇方面一定是針對特定商圈，特定群體而有目的性的開店，不應該是隨意的逮哪是哪，弄個鋪位先干著，要知道，超級肉夾饃可是有使命的，它承載著十萬個西貝小老板的夢想呢。
回頭再看，類似的地方在深圳還能不能捋出來20個？我看懸！就是有20個，那租金相對于您的獲利能力能不能扛得住，還真不好說
其次，再看人均消費。須知，人均40元的消費，在快餐里這可不是一般的“小貴”了，一個肉夾饃21，再來個酸辣粉或者什么粉湯又是19，這就40了，再來個涼皮又是19，就算是最低的套餐組合：一個肉夾饃，一碗湯，一份涼皮也是39塊錢，在社區里基本夠得上是LV水平了，各位覺得能走多遠？
05
第五個問題：這樣的出品質量和軟硬件配套，真的是來自西貝？
要說貴點，其實也沒什么，關鍵是您得對得起那性價比呀，大家可以對照著照片看看：
誰能分出這倆有什么不一樣？
還真不是一回事，一個是經典臊子面，一個是雙河鎮喜慶專用粉湯，看照片沒把西安人鼻子氣歪吧？
這工業化速凍餃子敢和喜家德賣一個價，28元，你服嗎？底氣在哪？
你這黑椒牛柳或者藤椒雞塊都工廠出來的，沒溫度梆硬脂肪感全無還買那么多錢，怪不得沒人買。
西安人給看看，這是經典涼皮嗎？
再看看這土拉八幾的密胺餐具，這滿手流油的紙托，這滿桌子都是的一次性包材，我怎么懷疑是遇上了假西貝！
06
第六個問題：超級肉夾饃就一定要超級大嗎？超級好吃不行嗎？
肉夾饃的工業化半成品特性支持了它既可以當主食吃，又可以當零食吃，既可以堂食，又可以外帶著邊走邊吃。
在今天這個不缺肉吃的時代，搞那么大的肉夾饃，想要干什么？當然，不排除賈老板小時候挨餓的陰影還在！
現在講的是餐飲的零售化，餐飲的零食化，消費的組合化，你一大饃下去還能吃的了什么？女孩有幾個能把它吃完的？如果大家都是單品消費這日子還怎么過？
另一個角度來看，肉夾饃作為核心產品，靠它能不能把休閑時段帶動起來？肯定不行唄，本來想進來喝點東西，吃點零食，一看這大饃，還不得給嚇跑了。
其實，我不說這大饃好不好吃，看照片，看賣相，西北人給打個印象分吧。
我就想不明白了，超級肉夾饃為什么一定要超級的大，而不是超級的好吃，超級的好看，超級的時尚？
實際上，大與小反映了價值觀，反映了對市場的趨勢判斷，反映了品牌的模式打法，對這個超級的大，我持保留意見。
07
第七個問題：非飯市和全時段運營能不能盤活起來，是經營的關鍵！
實際上，對于大部分實體店快餐來講，非飯市和全時段運營是業態繞不過去的痛點和死穴，西貝快餐也一樣。
我們看到，一共就四五十個餐位，中午飯市非常短暫，非飯市稀稀拉拉的沒幾個人，到了晚市了，也就是半成座，這樣的時段營收狀況，已經背不起日益沉重的房租人工負擔了。
想解決也簡單，轉變業態。或者做多品類小吃業態，或者升級為簡餐業態。但，切記，這是兩個完全不同的賽道和管理系統，不要搞到最后，照貓畫虎的里外不是人，我們國人喜歡跟風，喜歡追隨，喜歡走捷徑，逐漸的喪失了創新的精神和能力！
要做就得做的專業，做得地道！要在品牌系統方面完全改變，要重新規劃餐單的產品結構，要制定新的商圈選址標準，要全面更新我們的主流客群，該做的事多了去了。
08
第八個問題：外賣和群體共享消費能不能有效拉動，決定項目存亡！
快餐客單低，個體消費居多，時段不均衡，飯市時間短暫，特別是由商場轉戰到社區后，缺少了大人流和全時段客流的支持，缺少了綜合體主力客群消費力的支撐，日子還是蠻難過的，尤其是外賣這只拳頭發不出力來，指望堂食的那點餐位是遠遠地靠不住的，但是我們非常清楚，社區的一到五是沒有太多的外賣生意的
另一方面，社區消費的一家老小有沒指望呢？特別是晚餐，你總不能一家出來每人捧著一碗面，一個大饃，各吃各的吧。
有沒規劃正餐共享品種，有沒相應的環境營造和引導其做消費組合？
想想看，在社區開店，如果外賣做不起來，家庭共享客群又不認你，那這日子可就難過了。
09
小結
前后三次實地考察以后，總的感受呢，我覺得有點失望，感覺就是思路不清，走到哪算哪，跟著感覺走。
雖然撞了幾次南墻了，好多問題還是沒想明白，還是一二十年前的那種粗線條的快餐思維，不太看好，照這樣走下去，恐怕又得劃個階段性的句號了。
兩個建議：
一、做社區型小西貝簡餐
乘著這幾年西北風正勁，也乘著西貝品牌的順風車，同時，背靠著西貝的管理、研發資源與既有的供應鏈優勢，在西貝主品牌的基礎上進行全面瘦身，大幅優化產品，壓縮店型，從而在大型高尚社區當中殺出一條路來，最終形成西貝帝國綜合體與社區比翼雙飛的雙拳局面。
具體模板，可以參照深圳的老碗會或者秦小月。
當然，如果走對路徑，使上力，以西貝的資源與實力，老碗會遠遠不是對手。
這樣的好處在于走熟悉的路徑，熟悉的打法，停止繼續“瞎折騰”。
二、做肉夾饃單品零售化
我相信，當西貝把所有產品瘦身到一個獨苗時，那不用說，一定是極致的100分！這個產品就是肉夾饃！
當然，這個肉夾饃不僅僅是好吃，他要與時俱進的承載著很多的市場導向和需求元素：
首先，它是無堂食單品檔口模式；
其次，要有食材與工藝的價值感和差異化；
然后，把饃縮小，時尚一點，使其做到零售化和零食化；
再然后，建立管理系統，完善供應鏈保障，全面開放品牌加盟；
再再然后，你就把成千上萬的西貝肉夾饃檔口，開到中國每個城市人流量最多的地方，去搶錢吧！！！
– END –
作者 | 孫旭（資深餐飲經理人、中烹協休閑簡餐委副主席，微信s13509622118）
來源 | 餐飲O2O
整編 | 小貝
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