▲掃碼立即報名 作者 |楊陽 從“海底撈報復性漲價又降價”到“復工后的第一杯喜茶貴了2塊錢”，最近大家對于“價格”的討論熱度不減。 這讓我聯想到薩莉亞，多年來薩莉亞一直憑借親民價格圈粉無數，被人稱之為“意大利版的沙縣小吃”。 還有肯德基最近推出“28元咖啡月卡”和“原味雞半價桶”活動，簡直是在高調降價。 海底撈漲價，薩莉亞平價，肯德基降價。 為什么有的價格居高不下，有的價格持續走低，這本質折射的是品牌如何定價的問題。 IBM的營銷總裁就對他的推銷員說過：“每個成功的推銷員都知道，你賣的不是產品本身，而是產品帶來的利益和價值。” 高價營銷一定是錯的嗎？低價營銷就沒人稀罕？品牌到底該如何用好定價做營銷？ 定價的本質就是品牌的定位 提及品牌定價，我們第一總會聯想到營銷4P概念中的price因素。 麥肯錫把營銷活動概括成了四大類營銷組合工具，即我們所說的產品、價格、地點和促銷。 這其中，價格的概念不單純指貼在價格標簽的人民幣，而是覆蓋目錄價格、折扣、付款期限等內容。 科特勒在《營銷管理》一書中關于如何制定價格就提到，價格是帶來收入的唯一因素，也是營銷方案中最容易調整的因素。 這說的正是價格是最低成本的營銷手段。對于企業而言，相對于調整產品價格，調整產品、渠道和傳播會花費更多的成本。 定價的本質就是市場定位。 當企業研發出一種新產品之后，就必須指定新的價格，這是對產品質量和價格進行定位劃分。 根據科特勒提供的定價流程，一般離不開這幾大因素：確定企業的定價目標、確定需求、估計成本、分析競爭者成本等，最后確定定價方法。 以前段時間喜茶新出道的子品牌——喜小茶為例。 喜茶推出喜小茶的目標，就是進軍下沉市場，搶占低端茶飲市場的份額，做大增量的空間。 喜小茶的定價策略走低價路線，最低僅6元，平均產品價格在11元-16元之間，僅為喜茶平均價格的一半。 因此喜小茶的市場定位就是中低端，它的消費群體跟原本喜茶的群體是不一樣的。 定價是消費者感知產品質量的信號。 雖說有些低價并不意味著低端，但俗話說得好——“一分錢一分貨。”這對于大多數消費者來說是硬核真理。 高質高價，低質低價，不是毫無道理的。 “營銷不是通過價格出售產品，而是在出售價格本身。”這體現的就是價格的重要性。 蘋果一直就是走高端定位、高價高利潤的路線；相比之下，小米是中質的路線，所以定價策略是堅持低價。 價格就像一把尺子，消費者習慣用價格丈量商品的品質，因此價格是品牌溝通消費者產品品質的媒介。 有些消費者選擇汽車、手機等耐用品時，更傾向選擇貴的品牌，降低不確定性帶來的消費風險。 在我們身邊，這樣的例子比比皆是。 比如同樣都是火鍋，巷子新開的一人食火鍋，人均消費35元；海底撈的火鍋人均就要達到100-200元，那些選擇海底撈的消費者，不都是尋思著海底撈的服務更好、用餐環境更衛生嗎？ 還是一種高明的營銷手段 有人說:“先定位，后定價，定價定天下。” 為什么定價如此重要？ 這是因為定價不僅是一種產品策略，還是企業應對不同營銷時期的一種營銷手段，起著定位產品價值、溝通品牌文化以及刺激消費等作用。 定價是提高用戶粘性的手段。 薩莉亞多年來保持價格不漲，因為它走的是面向大眾消費的低價營銷策略。 一份意面10塊錢，一份披薩20塊，人均客單價只有必勝客的三分之一。 很多年輕小白領、學生族群等用餐都首選薩莉亞，一是味道算得上美味可口，二是因為經濟實惠。 從另一種角度看，薩莉亞是在養成白領、學生進薩莉解決“一日三餐”的日常習慣。這也是薩莉亞的定價核心——以量賺取利潤，期望通過持續低價走量實現銷量高漲。 無獨有偶，肯德基、麥當勞總要推出僅限早餐時段的套餐組合。 長期下去也有助于品牌提高用戶的粘性，培養常態化消費習慣，增強用戶的品牌忠誠度。 定價是提升品牌溢價力的營銷方式。 勞力士賣的不是手表，是一種舍我其誰的身份； 勞斯萊斯賣的不是汽車，是一種至高無上的駕乘體驗； 按照這個邏輯，我們就能理解為何同樣是咖啡，分別裝在肯德基的杯子和星巴克的杯子里，價格有著天壤之別。 肯德基的k coffee咖啡，定價在10-20元區間，價格顯然沒有平均30-40元的星巴克昂貴。 雖然有人說肯德基咖啡口感，根本沒法跟星巴克比。 但從定價原理來分析，星巴克賣的不是咖啡，是一種“小資休閑”的生活方式；肯德基賣的是提神續命。 還有我們常說奢侈品的溢價空間。奢侈品賣的不是質量也不是材料價格，而是奢侈品所標榜的品牌故事和文化，價格高也合乎情理。 所以說，奢侈品的定價從來不是為了擴大市場份額，是提高品牌在同行的溢價能力。 定價是在特殊時期的盈利技巧。 麥當勞會定時推出周一會員日活動，近期肯德基【原味雞半價桶】活動，都是品牌用定價策略做營銷。 為什么阿里巴巴要造一個雙11購物節，就是以品牌周期性的運營，定時刺激消費者引發條件反射，為品牌形成“生物鐘營銷”。 這些定價的營銷玩法背后，就是給品牌做促銷定價一個營銷由頭，給消費者創造低價薅羊毛的高級理由。 對于價格敏感型消費者而言，打折、用券等可以吸引他們消費，為品牌在節日上實現盈利的增長。 這三點基本原則不能忘 定價作為企業利潤的支點，是每個企業都必須學會的營銷技巧。在掌握具體的定價策略之前，有這三點原則不能忽視。 定價周期化：要根據產品生命周期調整價格 產品都是有生命周期的，一個產品歷經投入期，成長期，成熟期和衰退期這四個階段，不同時期的定價原則也不一樣。 一般來說產品屬于導入期階段的時候，定價偏高。這個時期由于只有少數嘗鮮者會購買新產品，企業可以拉高客單價以保證利潤。 隨著用戶逐漸接受新品功能，同類競品越來越多，價格就會有一定的降幅。 就像蘋果推出的新機2020款的iPhoneSE，定價范圍在3299-4599元，相信隨著iPhoneSE進入成熟期銷售量開始下降，定價也會進行相應的降價調整。 這一點在智能手機等數碼產品方面表現得尤為明顯：新的一來，舊的必跌。 定價利潤最大化：企業要回歸商業本質 稻盛和夫說過，企業的本質在于：一是要使利潤最大化，二要滿足顧客所有的需求。 定價是影響企業盈利最大的杠桿。 任何公司給產品定價，都是期望產生最大的利潤。定價價格越高，越有可能實現企業收入大于支出，獲取的利潤空間自然越大。 注重長遠效益，萬萬不可在錯誤時期漲價 最后還要一點就是，千萬不要在敏感時期漲價，比如經濟非常時期，以及疫情這種不可抗力的時期。 最近備受熱議的海底撈，且不說先漲價又降價是營銷行為，在疫情期間漲價容易觸動消費者的神經，給人造成“趁火打劫”的不適感，品牌形象也會被減分。 企業要選擇合適的時機漲價，不要著眼于短期利益，企圖把企業危機轉嫁給消費者。消費者未必會買賬，結果還犧牲了企業的長遠利益。 住四種定價技巧 厘清了定價的注意事項之后，接下來我們來聊一聊企業到底該如何定價，定價又有哪些方法論？ 互補商品組合式定價，降低心理損失感 這是將同類產品和互補品捆綁出售，給出組合式優惠價，轉移消費者對于單品價格的關注。這也是多數消費者購物，喜歡選擇包郵商品的原因。 再看奈雪的茶推出早餐組合搭配套餐，購買三明治可享早餐飲品半價，實現了最優化的產品組合定價，可以最大化銷售利益。 為定價設置價格錨點，降低消費者不確定性 價格錨點，簡單來說是提供一個不同的單位價格方案，利用對比定價形式，來提升消費者對于價格“高性價比”、“更加劃算”的感知。 以一些視頻平臺會員為例， 1個月是15元，一季度是40元。 對比之下，相信有煲劇習慣的都會選擇后者，這就是價格錨定刺激消費動力的價值。 感知價值定價，賦予價格情感化元素 感知價值定價，就是對價格進行情感化設計。 但這時候你的廣告和營銷投入也要跟上，傳遞品牌價值和品牌文化，讓消費者從中高估產品的價值，這才能實現品牌溢價力的提升。 比如，2020款奔馳E推出改款車型，最高漲價高達7000元，為什么奔馳有漲價的底氣？ 這是因為奔馳賣的不是車，而是一種高品質。 同理，品牌商在母親節、情人節會推出高價禮盒，強調送親人、送愛人，就是給產品加入更多含金量。 善用價格尾數，給消費者錯覺認知 所謂的價格尾數定價法，是指企業給產品定價的時候，少以0為結尾，而是多以9為結尾。 消費者的閱讀習慣都是自左向右的，就好像一部手機2999元（接近3000元），給消費者一種心理暗示，手機定價還是屬于二千的價位，而不是三千的價位。 善于利用這種認知偏差定價，有助于進一步激發消費者購買產品的興趣。 當然除了以上這些定價方法，還有其他定價方法，具體因品牌和產品而異： 比如現金折扣定價、渠道定價、非整數定價法、滿減優惠等；還有的茶飲品牌，會根據季節變化調整限季款定價等。 結 語 定價就是定位，定價就是營銷。 定價作為一種極其復雜的策略，不僅是企業的階段性營銷策略，還是企業一場營銷持久戰。 學會靈活定價，就可以在不同階段為產品實現高價銷、暢銷、長銷，企業才能在盈利和消費者好感之間把握平衡。 ▲掃碼立即報名
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