喜茶市值超160億背后…丨【勺子深薦】

年初突如其來的疫情，讓所有企業被迫按下了暫停鍵，尤其是餐飲行業，僅在1、2月份就已經損失了全年的利潤。據“咖門”發布的《疫情期茶飲門店生存狀況調查》報告顯示，1月25日—2月9日期間，65.56%門店全部停業，25.38%門店僅剩幾家店堅持營業，全部在營業的僅有9.06%門店。

在這場大危機下，不少品牌也精準洞察了商機，不僅平穩的度過了疫情難關，而且還爆發出了新一輪的品牌優勢。比如，茶飲頭部品牌“喜茶”，其門店基本上已全部實現復工，在一如既往的加強產品和營銷創新之外，還完成了新一輪的融資，成為首個資產過百億的茶飲品牌。

市值超160億！

現階段，疫情的影響仍在，線下消費冷風陣陣，但是深受年輕人追捧的新茶飲市場，已經掀起了一波資本熱潮。近日，據新浪報道，喜茶即將完成由高瓴資本和蔻圖資本（Coatue）聯合領投的新一輪融資，投后估值或將超過160億元。

目前喜茶官方對此并沒有做出回應，但這筆交易如果完成，將意味著喜茶估值的又一次跨越式飛升。從2012年成立以來，喜茶就備受資本的青睞，2016年8月，喜茶獲得 IDG、何伯權共同投資的1億元人民幣；2018年4月，喜茶又完成了美團旗下龍珠資本4億元的B輪融資；2019年7月，喜茶再次完成了由騰訊、紅杉資本參投的估值高達90億元的融資，且超越奈雪之茶成為國內茶飲界當時估值最高的品牌。

如今，在不足一年的時間里，喜茶估值就已經漲了近8成。即便如此，一路狂奔的喜茶也從未松懈過。乘著“新中式茶飲”的大潮而起的網紅品牌，喜茶這幾年的成績非常亮眼，僅2019年就在43個城市開出了390家門店，單店一天最高賣出4879杯茶！而2018的這一數字是163家。

但新式茶飲爭奪戰硝煙正起，隨著各類茶飲品牌的崛起，資本選擇越來越多，即使作為主流茶飲品牌，喜茶面臨的挑戰也在加劇。從2019年開始，喜茶針對產品、零售新途徑及營銷內容的創新步伐明顯加快，全年共推出240余款新品，不僅涵蓋茶飲，還包括熱麥面包、喜茶甜品、茶極客特調、喜茶喜拉朵、喜茶食驗室等系列產品；而且還和奧利奧、養樂多等多家品牌跨界聯名和衍生周邊產品。

2020年伊始，喜茶在完成這一輪融資后，品牌實力將更加強勁，下一步IPO或已被提上日程。

喜茶是如何殺出重圍的？

隨著電商紅利的退去，新消費成為了投資熱點，而迎著風口誕生的新式茶飲自然成為了資本們布局的首選，因此行業在加速發展的同時，洗牌速度也在加快。據天眼查信息顯示，2019年吊銷、注銷的茶飲品牌共3478家，奶茶行業中經營異常的企業數高達2.18萬家。

面對如此激烈的競爭，喜茶卻先后獲得IDG等知名機構的投資，并快速迭代成長為中國新式茶飲領域的標桿企業。如此備受資本青睞的喜茶，又是如何突出重圍的呢？

1、不斷更新產品滿足消費者需求，玩轉眼球經濟

隨著市場上茶飲品牌的增多，消費者的選擇也越來越多，同時，消費者的需求也越來越多元化，而喜茶和騰訊CDC發布的用戶調查數據也顯示，年輕消費者成為茶飲市場的主力軍，他們對價格的敏感度在降低，對口味口感、健康的關注在提升。

基于這一市場需求，喜茶也是積極做出應對策略，去年一年更新了240余款新品，而今年的疫情也沒有阻止喜茶在產品上的創新和深耕，先是在公眾號推出“喜茶餅干”產品，數萬盒存貨在三小時內被掃空；接著又推出了2款青團產品，上線1小時就全部售罄；之后，更是推出四款全新的豆豆茶，部分LAB門店上線了“顏值與口感”并存的蛋糕、千層和冰淇淋，為復工的消費者帶去安心下午茶。

根據消費者需求推出的新產品、新創意，不斷吸引著消費者的眼球，讓他們一直對品牌處于驚喜之中，也使得喜茶在同行業中脫穎而出。

2、危機下洞察新機遇，無接觸配送保證疫情期間正常營業

疫情期間，餐飲行業受到了前所未有的沖擊，90%的店鋪都被迫閉門歇業，喜茶也不例外，但是機遇與危機是并存的，喜茶并沒有選擇坐以待斃，而是率先啟動了“無接觸配送”模式的外賣服務，保證店鋪在疫情期間的外賣業務正常營業。

另外，借著難得的停工時間，喜茶組織員工線上學習、培訓，完善各項硬件和軟件，加強企業內功修養。如今，在企業全面復工之際，喜茶還推出了團餐活動、節日特飲、上線優惠活動等，不斷調整戰略布局，促使銷售額穩步回升。

3、擴展推廣渠道，打造全新的消費場景

單一的銷售渠道一定不利于品牌的長久發展，尤其是在重大危機面前，plan B就顯得尤為重要。顯然，喜茶也意識到這一點，除了在疫情期間積極開展外賣業務外，喜茶還利用微信小程序推廣餅干、杯子、禮品卡等周邊產品。

近日，喜茶更是宣布正式入駐天貓開設旗艦店，這將意味著喜茶正式打通線上銷售渠道，利用電商的紅利拓展品牌的消費場景，為門店生意引流。于此同時，還聯合盒馬工坊推出青團，與可愛多跨界合作打造聯名款冰淇淋，在全家、羅森等便利店銷售。

喜茶2020年開始加速數字化新零售戰略，不斷擴展品牌推廣渠道，開發線上流量，提升品牌的知名度，進而完善品牌在堂食、到店、外賣和零售等方面的消費場景布局！

不管怎么說，無論是產品創新還是營銷布局，亦或者傳統門店的改造進程，喜茶都有著一套清晰的打法。這也是喜茶能夠在茶飲市場同質化競爭中脫穎而出，獲得資本獨寵的原因。

私域流量、小程序、數字化產業鏈

新式茶飲行業經歷了2019年的“一路狂奔”后，2020年依舊呈現出“你追我趕”的市場態勢。不僅僅是喜茶，包括奈雪、小鹿茶、鹿角巷都在跑馬圈地，不僅加快了開設門店的腳步，而且轉移戰略目標，紛紛搶占線上流量。

總而言之，新式茶飲市場已經正式進入了“下半場”的較量，現制飲品門店數已超53萬家，新式茶飲市場規模超過900億元。而喜茶之所以能夠短期內覆蓋全國，躋身頭部品牌的行列，則取決于數字化戰略布局。

1、2000萬會員形成的私域流量

營銷人都知道，獲得一個新用戶的成本約是一個老用戶的5~6倍，而20%的老用戶又創造了80%的業績。所以，會員制逐步成為很多企業和品牌關注的營銷點。

喜茶也不例外，制定了一套標準的會員機制，通過關注喜茶的公眾號加入會員，既可以享受免排隊券特權，又有較大的優惠力度。據喜茶官方披露，截止2019年12月31號，喜茶會員系統內已有2199萬會員，這些會員既是喜茶的忠實用戶，又代表著喜茶的用戶畫像，在后期新產品研發以及用戶維護等方面，這些會員都將成為品牌的私域流量。

2、開設小程序，解決消費者痛點

作為新時代下的網紅品牌，喜茶備受年輕人追捧，因此經常出現排隊的現象，起初，不少人基于好奇心理，會因為排隊而關注喜茶；但隨著喜茶店鋪越開越多，排隊的現象依舊沒有得到緩解，長此以往，消費者的不滿情緒越來越多，甚至出現了投訴事件，品牌的勢能也無法及時轉化為銷售，結果則是得不償失。

為了解決消費者排隊的痛點，喜茶開設了“喜茶GO”的小程序，用戶可以在小程序上預約下單，并根據顯示的取單時間做出合理的時間規劃。如此一來，既提高了用戶的滿意度，也提升了門店的效率！

3、從原料、渠道，到營銷、門店管理等形成了一條完整的數字化產業鏈

在日新月異的消費市場，單純依賴主觀創意做出爆款產品的機會微乎其微。換句話說，做到爆款之余又能產銷聯動，就必須有完整的產業鏈。作為大規模連鎖品牌，喜茶擁有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應商，與原產地茶園深度合作。

同時，在2017年4月，喜茶就上線了ERP系統，從原料、采購、庫存、配送，到營銷推廣、門店管理等都形成了一條完整的數字化產業鏈，為產品品質提供的最大支持，也成為品牌的核心競爭力，成功在消費市場搶占先機，并影響消費者心智。

由于線下零售的全面爆發，加之新冠疫情的影響，2020年無疑將是新式茶飲爭搶線上流量，布局數字化戰略發展的關鍵年份。對于又手握一筆巨資的喜茶來說更是如此，已經在這片沃土上擁有了一畝三分地，希望未來能開拓出更為廣大的天地。