從經營生鐵生意轉戰到餐飲，從對標海底撈到走出自己的特色，巴奴創始人杜中兵在強手林立的火鍋行業中獨樹一幟。
回顧巴奴的發展歷程，我們能清晰感覺到，無論是收回加盟做直營，還是開概念店升級品牌，又或者出擊北京、上海兩個競爭高烈度的市場，巴奴始終圍繞“產品主義”去應對復雜多變的市場。可以說，產品主義既是獨屬巴奴的品牌基因，也代表著杜中兵創業19年來的堅守。這種堅守或許可以從杜中兵近日的分享中窺得一二。從社會角度講，有什么問題需要你去解決，你能扛得起什么責任？從戰略角度，你要考慮在你所處的行業、領域中，你能占領的位置和資源，具備什么樣的條件和可能性。第二，從個人角度來看，你的核心能力到底是什么，也就是你或你的團隊能做出什么與眾不同的事情；第三，從顧客的角度看，發現未來的趨勢，未來十年、二十年乃至一百年，這件事到底能不能持續給予滿足顧客潛在的消費需求，能不能持續盈利。同時，還要想清楚，你做的到底是生意還是事業，是要認認真真的干一番事業，還是短時間內去賺點錢。起點即終點、初心即夢想。創業的出發點，在你走出第一步的時候，已經基本上決定了后面的一切。第一個“創”就是創造與眾不同的價值，創造出一種無形的自我內驅力；第二個“創”是創造條件，沒有人才、沒有資金、沒有顧客，都是要創出來的。為什么有些創業者一開始有生意，做著做著就沒了，因為基本上沒有創造，不具備核心價值，就無法控制未來市場的持續變化。如果要掌握未來市場持續變化，并且引領、推動、駕馭這個變化，就是要專注。每個人都是與眾不同的，性格、長相等都不相同，但人卻有一個弱點，偏偏喜歡相同，別人干什么賺錢，我就向別人學習，就跟著別人走，到頭來，會發現你戴了一個“帽子”，要么是山寨，要么是模仿，最終沒有自己的一條路。所以，當下所做的這件事，你是否能持續駕馭和引領，非常重要。因為不能忽略市場的變化，未來的趨勢，也不能忽略這個行業里的競爭。你是否確定從當下這一刻起，你邁出的這一步起就已經注定了你很難輸。創業，其實一路都在講故事，講自己認為很自信或很自戀的故事。你要講好這個故事，你的產品到底有多好，跟別人有什么不同。持續講下去，你會發現，講著講著打動了兩個群體：一個群體是你的員工伙伴，他們覺得跟你干有希望，有夢想，也能實現自己的夢想；再一個就是消費者、顧客，他聽著覺得這個東西值得試一下，一消費發現除了他家，其他家找不到這種獨特的產品和體驗。大家常說這個年代創業難，經濟的變化給創業帶來很多困難。實際上，我們真的很少把創業這件事想透，把事業、生活以及周邊資源包括市場，所有方面連在一起，我們稱之為“內外相等”。在做火鍋之前，我做了八年生意，一直很痛苦。痛苦的是自己真的有了錢，但接下來沒有路可走，每一天都重復的動作就是請客、送禮、陪吃、陪玩。后來一本書觸動了我，我徹徹底底想明白了，自己到底要干什么。于是，我把一切都停下來，回到我剛才說的三個點，思考從市場、顧客、自身的角度出發，我到底擅長干什么，能干什么，適合干什么？我看到火鍋是可以做的，因為我認為火鍋在未來是每個人都離不開的，市場很大，趨勢很好，而且我喜歡美食，特別喜歡火鍋，所以這一點我可以駕馭，而且真的可以不再求人了。一直到今天，身邊的朋友都會問我，你做得還不錯，也算是賺了錢，為什么還有這么大的精神氣去干這件事，你難道不辛苦，難道沒有想要休息嗎？我說，從開始選擇的就是自己喜歡干的事，每一天做事對我而言都是激勵，這個過程給我帶來充沛的能量，我覺得非常好、非常爽。前面說，創業，首先要研究自己的特長、喜好，但是，更重要的是從環境來研究，我們經常說“愛我所做，做我所愛”，你當下做的那件事不管怎么樣必須得愛，否則你什么都沒了。讓產品能形成排他性，品牌形成召喚力，如果沒有品牌，就無法召喚消費者、伙伴。從“內外相等”講，外，你的故事要講給消費者，搞清楚消費者選擇你的理由；內，搞懂你的伙伴為什么要跟著你干，這就是你和他一起的使命，你的原則和底線，也就是價值觀。總之，內外相等，一切歸“1”，因為道生一，道就是你的初心、念想，所以道可以生一（產品），一可以生二（我和伙伴），二可以生三（顧客），三生萬物……產品就是你創業的理由，沒有“創”談不上創業，創造一切條件，創造出獨一無二的產品價值，創造出顧客消費力，創造出企業核心競爭能力，創造出自己的品牌和夢想。沒有第一個要素，第二個要素就是沒有保障的。比如說我們要開多少家店，做多少營收、利潤，但是沒搞明白“憑什么”。“憑什么”這件事是每年都要思考校正的，清楚這個才有方向。“創業就是一場革命，革命就是一場顛覆，顛覆力等于革命力。”第一、第二個是方向盤，第三個就是油門和剎車，什么時候該踩油門，什么時候該剎車，是要把握好的。這個衡量有兩個標準，一個是知己，一個是知彼，知己看能力，知彼看環境。如果創業沒有油門和剎車，容易在創業的路上摔倒翻車。在13、14年，餐飲行業都在研究互聯網，大家都在學裝修玩設計，玩互聯網也玩出了一些所謂流量，但如果把單純形式化的東西當內容，注定出問題。行業還是有規則的，不遵循規則經不起時間考驗。要知道，顧客消費是要自己掏腰包，是根據對你的價值和對整個市場的價值對比做出來的決定，所以我總結了一些思考，就是產品主義，一切要基于產品來思考。你做的事，最終歸類就是一個產品，別人為什么要為你買單，總要有一個理由，歸根結底還是產品價值，與眾不同的價值，打動自己、感動別人的價值。在那個玩轉修設計、玩互聯網的亂花漸欲迷人眼的階段，我們提出產品主義。到現在，大潮褪去，所有泡沫型的東西都消退了，在這樣一個容不得半點虛假的時代，我們重新再來談產品主義，更有價值。大家都說這個時代創業難，是因為，這是一個拼真刀真槍的時代。巴奴從成立的第一天起，就是將產品作為品牌最大的核心，到現在，隨著消費不斷升級，消費者對吃的需求要求更高。在這樣的價值需求下，巴奴更是不斷地深耕產品，從而也吸引了一大批對吃火鍋，有著更高要求的人。這類人群更專注、更會生活、更具有消費力、也更愿意為好產品來買單，我們將這類人群稱之為“社會精英”。所以，巴奴做的是一個與眾不同的火鍋，一個更高級、更有品質的火鍋，而巴奴也成為了這些社會精英的打卡地。材料、地域、歷史、功能、工藝、生產、運輸、儲存、呈現、表達，這是我總結出來的關于產品的要素。說清自己的東西是哪的，是什么樣的東西，這么多年的過程到底有什么樣的故事，它吃了有什么好處，它是怎么生產的，產品的工藝標準是怎么定的，批量生產的流程和生產環境是怎么保障的，是怎么運輸、儲存的，是怎么呈現、表達的，表達就是最后對產品故事的梳理。新西蘭毛肚是在經典毛肚的基礎上，再次聯合西南大學研發，它是國內目前唯一的一款用“木瓜蛋白酶嫩化技術”制作的鮮毛肚，由于受時間、空間的限制，冰鮮毛肚貯藏和運輸的成本很高，雖然鮮毛肚新鮮，但是吃起來很難咬動，要想吃起來又脆又嫩是需要技術的，難度比較大。過去關于毛肚的技術研發主要是鹽浸毛肚，不適用于冰鮮毛肚，但是，巴奴想讓顧客既能嘗到鮮毛肚的鮮，又能嘗到鮮毛肚脆嫩的口感，我們用了一年半的時間才把這個技術攻克，而且毛肚從新西蘭采購到顧客餐桌，全程都可追溯。做火鍋，湯要不要熬，這是一個取舍，因為熬湯很容易出問題，很多火鍋店都不再熬了。但是巴奴的野山菌湯一直堅持了18年，用的是云貴高原海拔2000米以上的野山菌，每天大火現熬，而且為了讓顧客品嘗最鮮美的味道，每鍋湯食用超過4小時就會倒掉，顧客喝到的絕對是原汁原味的野山菌湯。內蒙草原羔羊，是巴奴天然產品中最具代表性的，也是我一直對顧客堅守的承諾。內蒙現已推動了飼料養殖，因此天然羊已經非常難找，我花了5天的時間跟內蒙政府溝通。也因為我加入了阿拉善公益組織，他們幫助我打通了牧民這條渠道，我們可以直接和牧民進行商談采購，因此保證了到現在，巴奴堅持17年只選用只喝天然水，吃天然草，生長周期不超過180天的內蒙草原小羔羊。鮮鴨血，因為管控難，很難做到各項都達標，但是由于顧客對鮮鴨血的喜愛，我們就想辦法幫助供應商改建廠房，改善制作工藝，在國內率先幫扶供應商取得了生產許可證，也可以說是第一個擁有“有身份證的鮮鴨血”的企業。由巴奴發現，并推向火鍋餐桌，最后成為行業內“新招牌”的菜品，繡球菌可以算是一個。中餐創新拿調料很容易做出來，但火鍋店的創新是一個產業鏈，難度很大。繡球菌是福建的朋友發現推薦的，大部分菌類都是喜陰冷潮濕，但是繡球菌偏偏喜歡陽光，每天最少光照10小時，而且營養含量豐富，涮火鍋口感也很好。2015年登上了巴奴的餐桌，沒想到成為了各個火鍋品牌爭相上市的產品，在當地也形成了一個產業鏈。我們的一個小動作，影響了整個行業。和三全聯合研發的茴香小油條，也是現在整個餐飲都開始賣的產品。但是巴奴的茴香小油條是沒有任何添加劑，用天然面粉制作，非轉基因大豆油炸制的，這在行業內也是一項很大的突破。還有歷時9個月自主研發的巴奴拽面，只用了天然面粉、水和鹽制作。這兩款零添加劑的面制品，都能讓你一口吃出天然的面香味兒。巴奴的搟面皮也是讓顧客都很震驚的一道菜品，提取的是面粉中的面筋蛋白，每100斤可提取8斤，零脂肪高蛋白質，健身人士的首選菜品，也讓顧客知道了在巴奴搟面皮原來還能涮著吃。我們和芽狀元合作的井水黃豆芽，是直接在筐子里生長出來的活體豆芽，選用的是東北非轉基因大豆，每一粒都精挑細選，真正意義上的重新定義了好豆芽。巴奴的“笨菠菜”，是直接與農戶合作，在戶外種植，冰天雪地里生長的趴地菠菜。巴奴開創了和農戶定向種植的模式，并且已經在門店成功上市了三年，從2017年開始，每年的12月–2月都可以在全國門店吃到連根兒都是甜的“笨菠菜”。巴奴原創的甜品烏龍冰粉，目前這款甜品也是只能在巴奴嘗到，用的是福建的炭焙烏龍茶，融合了傳統的四川冰粉，經過8道工序制作而成。用烏龍茶做的冰粉，不僅外觀好看，口感也很順滑，是顧客餐后必點的甜品小食。還有原創飲品鐵棍山藥汁，采用的是溫縣的鐵棍山藥，與牛奶融合制成，是店里最受歡迎的飲品，我們把河南的一張名片變成了全國的一個名品。2018年推出的番茄辣底料，是巴奴歷時兩年，經過13次迭代原創研發的鍋底，主要采用的是新疆的番茄和清新的艷椒，一反傳統火鍋重油重辣的口感特點，口味更偏向年輕化，而且底油用的是植物油，酸甜麻辣的鍋底口味在行業內也是一次顛覆創新。2006年，巴奴在重慶歌樂山有了加工廠，專門生產底料。后來在2012年，巴奴又投資了3000多萬，在重慶江津購地20余畝建立了新的底料加工廠，聘用的炒料師傅也都是重慶本地人。從把控食材源頭到生產人員配備，保證了底料味道的統一和質量的穩定。巴奴要做就要做到行業極致，18年來一直堅持原產地采購，牛油辣底料中的茂汶花椒，石柱紅辣椒，貴州黃口姜，郫縣豆瓣，還有青椒辣底料中的金陽青花椒，都是采購人員直接與供貨商溝通采購的，每年原材料收獲的時候，采購要親自駐扎在供貨商那里，挨家挨戶的采摘，購買。這些原材料雖然成本高，但是放在底料里最能出好的味道，而且天然健康，吃多了也不會覺得不舒服，這對我們來說就是值得的。2018年，巴奴在原陽餐飲中央廚房產業園投資了1.5億，新建了一個現代化的中央廚房，新央廚分蔬菜加工、毛肚漲發、配送等專區，同時配備了智能化的貨架、機器人等現代化設備。全方位的溫控系統，保證了食材最健康的本色狀態。31米長的全新毛肚漲發線，從溫度、濃度、速度全面保障毛肚漲發。完善的食品安全風險體系，實現了從采購源頭到餐桌的安全可控，新央廚將于2020年春天投產。第一，品質，創造健康美味而又極致；
第二，戰略，創造顧客心中獨特的第一或唯一；
第三，情懷，創造城市名片，成為顧客心靈歸屬；
第四，信念，創造團隊堅定不移的事業追求。
可以說，是產品主義，造就了今天的巴奴。除了巴奴以外，還有許多優秀的餐飲企業，值得餐飲人學習借鑒。
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