作者 | 閆 寒
如果突然讓你回憶幾個餐飲品牌的logo，你會想到哪些？肯德基、麥當勞、吉野家、必勝客、星巴克、漢堡王……這些全都屬于快餐類別。而正餐品牌呢？即使是我們特別喜歡的品牌，我們可能也很難回憶起它們的logo，甚至連它們是否有logo都很難回憶起來。出現這種情況是因為快餐需要醒目的、可識別度高的logo 來幫助顧客快速做出決定。但當人們對“快”的需求達到一定程度時，可能連出門去吃飯的時間都沒有了——于是他們就變成了外賣店的顧客。我們先從場景識別、審美傾向、復雜程度三個方面來分析一下傳統餐廳logo和外賣店logo的不同要求，然后我們總結一下外賣logo設計元素的差異。傳統餐廳logo和外賣店logo的場景識別有本質上的差異。在一條街或一家商場的一個樓層，可能最多只有一二十家傳統餐廳，而瀏覽完這一二十家餐廳往往需要1~2 分鐘的時間。此時，我們可以計算出用戶平均在每家餐廳門前逗留的時間為5~10 秒鐘，這段時間足夠用戶細細端詳餐廳的招牌了。何況，在逛街的場景中，用戶正在享受閑暇時光，其手頭應該不會有緊急的事情要處理。因此，就算這些傳統餐廳的名字再長，logo 再復雜，用戶也不會錯過其中的內容。如下圖所示。
外賣店就完全不一樣了，外賣店的消費場景通常是用戶翻閱著外賣平臺上的店鋪信息列表，急于尋找一家看起來靠譜的外賣店來解決果腹問題。此時，用戶當然是希望挑選的過程越短越好，最好是只花一秒鐘就能選定目標店鋪。
可是外賣平臺上的商戶太多了，這時候用戶往往不可能有時間和耐心把注意力放在每一家店鋪的招牌上。調查數據表明，只有色彩沖擊力非常強烈的店鋪logo，才能在0.2 秒的時間內成功引起用戶的注意。如下圖所示。
那些在設計上過于追求復雜化、精雕細琢的logo，哪怕是知名品牌，也很可能會被顧客忽略，如下圖所示。
傳統店的招牌設計通常比較貼合自己所屬菜系的特色，例如西餐、日餐、地方菜系等。所有這些設計是為了讓顧客對餐廳的菜系和風格建立預先體驗，并且對餐廳的專業程度建立信心。外出就餐用戶的訴求大多是享受美食，他們一定會精挑細選餐廳，因此商家不應該放棄任何一個可以幫助用戶做決定的細節。但對于外賣店而言，你會發現其logo 的美丑與店鋪銷量沒有太大關系。因為外賣店要在“刀光劍影”之間獲取用戶，所以不需要內斂，直接把自己是做什么的寫在logo 上面就好了，如下圖所示。
很多傳統餐廳的招牌中不但有中文名字、英文名字、logo，甚至還含有廣告語，這樣的招牌放到商業街或者商場里是完全沒有問題的，這樣可以讓用戶在路過時就能了解餐廳信息，這也能確保不會流失原本應該屬于餐廳的用戶。但是，很多傳統餐廳入駐外賣平臺后，把自己的原有招牌完全復制到外賣logo 里，這就是敗筆，用戶在快速瀏覽外賣訂餐平臺的頁面時，在每家店鋪的停留時間平均只有0.2 秒, 他們在這么短的時間里不可能看清楚logo 里面寫的是什么字。如下圖所示。
設計外賣logo 時，要確保其組成元素簡單明了，能用一個詞說清楚的就不要用一句話，能用一個字說清楚的就不要用一個詞，能用一個偏旁部首說清楚的就不要用一個字。傳統餐廳的logo可以自由選擇色調，但外賣店的logo必須用具有視覺沖擊力的飽和色；傳統餐廳的logo可以追求文化內涵和品位，但外賣店的logo必須以直接表達為先，審美品位置后；傳統餐廳的logo可以選擇復雜化設計，也可以一塊招牌包含所有信息，但外賣店的logo必須簡單直接、字數少、筆畫粗，包含的信息也盡可能少。綜上所述，麥當勞的logo是我見過的最優秀的外賣店logo設計，優糧生活的logo 設計也可圈可點，還有西少爺肉夾饃的logo設計，這些logo都能在用戶快速瀏覽頁面時迅速地吸引其眼球。另外，直接拿菜品照片來當logo 也不是明智的選擇。外賣門檻不高，但想要做好外賣，并不是一件簡單的事。《外賣戰略》通過產品體系+品牌體系+線下運營體系+線上運營體系打通外賣線上和線下，被譽為外賣創業紅寶書。
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