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來源 |筆記俠
編輯 | Yanco
進入新的消費時代，管理者對營銷要具備新的認知，那么管理者們該如何理解新的營銷邏輯并進行營銷管理呢？大家都知道，營銷行業以前俗稱廣告行業，但你現在會發現：稱呼自己為廣告公司的人越來越少，大家都會稱呼自己為營銷公司。兩者的區別在于，以前的營銷是以投入廣告為主。當年我們提到營銷就想到廣告，所以那代人都稱自己為廣告公司。而現在廣告只是營銷體系中的一小部分，而且也不再是最主要的部分。廣告行業的核心商業模式是，提供專業服務+賺取媒介價差。媒介價差是指廣告公司在做媒體投放時，通過幾家公司媒體投放聚合形成更大優勢，從而媒體端獲得更高的價格所形成的價差。現在營銷行業內，媒介價差的商業模式已不再成立。因為上游媒體在快速集中，TOP 20的媒體占中國流量的90%以上，但BAT三家流量就占85%以上。上游就只是三家到五家，最多十家公司，中間商賺差價的模式已經不成立了。當下很多企業家都是從技術或貿易出身，很少有是從營銷出身的。而在美國CEO職業背景中，企業家從首席營銷官出身的排在第一位。這個行業有很多新詞被提出來，如：網紅經濟、程序化交易、CDP、DMP……這些詞讓很多外行人聽得云里霧里。也有很多具有沖擊力的理論，如：定位、IP、微商、最近比較火的社交電商……各類各樣的詞不斷出現。BAT和京東也不斷拋出各種新名詞：騰訊叫“智慧營銷”，阿里叫“全域營銷”，京東叫“無界營銷”。這幾個詞到底是什么意思，誰又能講明白？最早是蘇寧和國美激烈競爭的時代，它們代表著線下渠道從無到有的建設過程。只要有渠道，貨就能賣出去。然后是阿里巴巴和京東線上渠道的競爭，它們現在都是中國最大的零售商，借助互聯網普及增長的紅利，現在電商消費占全社會消費超過了20%，還在迅速增長。再然后小米和拼多多出現了，它們是性價比的代言人。小米把手機做得很便宜；而拼多多的市場以三、四、五線城市展開，在拼多多上，能看到很多不可思議的價格，這激發了消費者立刻購買的欲望。可是如果只停留在這里，中國的經濟是不會再有一個結構性突破的。因為性價比模式的利潤率非常低，給消費者創造的價值感和幸福感同樣非常低。尤其在消費電子行業，定位為性價比的模式，這樣的風險很大，因為：我們每個人用手機都有一定的身份情感的投射，都是對自己個人生活方式的表達。中國現在這一代年輕消費者選擇手機的方式是，選擇一個與他的價值觀、審美、個性和定位都匹配的手機，而這時候再堅持講性價比就是對消費者情感的傷害。這代人的消費觀念變化得非常快，小米卻一直沒有響應到，還在講性價比，產品也沒有什么區別，現在小米的中國市場份額在快速持續下降。拼多多則是一個有意思的例子。時趣同事專門做了拼多多調研發現：拼多多上的商品并不是都有質量問題，有些還是不錯的代工廠生產的。例如有一雙鞋就是耐克在中國的代工廠做的，材質品質各方面都跟耐克鞋一樣，唯一區別是這雙鞋沒有LOGO，或者有著奇怪的LOGO，在拼多多上賣75元。而耐克同樣的工廠生產出來的，貼上耐克的LOGO后就賣800元，差了10倍價格。
這意味著什么？一雙鞋75元，工廠還是可以賺到錢的，只不過賺得非常少，利潤比紙還薄。耐克掙了幾十倍甚至上百倍溢價品牌的錢，背后的產品成本其實是差不多的。在利潤比紙薄的經濟模型下，廠商是很難受的，這意味著需要更大的付出、更便宜的原材料、對下游供應商更苛刻的條件、員工更多的996。企業家不幸福、企業家的勞動者不幸福、消費者也不幸福。如果你原來穿20元的鞋，那么你穿上一雙75元的耐克工廠做的鞋，你才會有幸福感，否則就不會有幸福感。如果有一天你買了200元的耐克，那你的消費心理就從75元上升到200元了，繼續升級則是去穿700元的鞋，這就是市場發展趨勢。講性價比的這種模式，在中國很快就會過去，如果它不過去，我們就很難應付當今國內國際的宏觀壓力。中國已經有很多企業走在前面了，比如華為，就進入了技術商品附加值模式。過去幾十年間準備了方案B，在很早的時候就開始投錢，做核心主控技術，今天終于問世。雖然華為還有很多挑戰，但是它已經領先走到前面去了。拋開中美貿易戰不看，華為手機過去這幾年的表現就非常不凡：中國手機能賣到4000塊錢以上的也就只有華為。不僅僅因為華為能夠在芯片上做到比較好的品質，而且華為手機在品牌上也做了非常有效地投資和建造。大家提到華為，都不覺得它是性價比品牌或便宜品牌。中國已經有很多企業走在前面了，李寧作為中國的老品牌，兩年前在紐約開了發布會，發布了一批新的服裝。這批服裝有很多的改進，最大的改進則是將中國文字放到了胸口的位置，而且很多中國元素被使用。沒想到中國元素這次被中國品牌大膽使用后，竟然如此迅速地引發了年輕消費者的熱情，同時在國際上也被認同這是新潮流。這為李寧帶來了巨大的銷售推動力，李寧產品在中國首發都是要排隊的。中國的新一代年輕消費者，從出生就是在中國的改革開放時期，他們跟世界溝通和對世界的了解程度都非常開放。他們生下來就有互聯網，他們對于文化、時尚領域等這些各式的非正式領域的信息，和世界的同步性非常高。所以中國這一代的年輕人，是第一代既有民族自信又有國際視野的年輕人，他們對中國品牌和中國文化，從底層上就具有深刻而又微妙的自信。中國的95后、00后，他們的心理和70后、80后完全不一樣，他們對中國文化的元素和身份更加自信。李寧在產品創新上就引起了消費者的情感共鳴。如果一個國家品牌沒有自己國家的民族特征和自信，是很難真正地走出世界，在世界舞臺上擁有獨特身份的。李寧是中國消費品牌中第一個突破了消費者心理障礙的品牌。我們相信未來會有更多的新的中國品牌會突破這個心理。雖然擁有獨特的科學技術，會讓競爭對手在一段時間內沒法趕超你的企業、你的功能和價格，會使你有特別大的創新能力，但是，大部分的行業，本質上不是靠技術領先驅動的。可是，盡管有一些不依靠科技創新的企業，它的產品在成本、工藝、水平上都與你沒有差異，但它就是能夠賣出更高的價格，它就是能夠讓消費者有更多的幸福感，這就是營銷創新的能力。營銷創新能力本就是在創造一種消費者價值，讓消費者在選擇和購買產品的時候，更愿意為產品所代表的精神、文化、價值觀去付費，從而獲得更大的心理附加值。營銷創新最核心的使命就是實現消費者購買和使用商品的心理附加值。產品之間的競爭除了品質競爭以外，更重要的是附加值和品牌的競爭。中國大部分企業都還沒有掌握系統性的思考、管理、執行，以及最后享受品牌紅利的過程。中國的企業過去幾十年在生產制造、成本管理、渠道管理、電商管理等各個方面都走在了世界前列，然而在營銷管理上，我們卻處于最弱一環。馬斯洛的需求理論金字塔講的是：人的心理需求，是從滿足溫飽到個人實現，逐步上升的。在企業界做營銷也是一樣的，企業營銷本質上也是金字塔原理。最低層次是讓消費者買我，這對短期銷售有促進、保障的作用。例如，某婚紗拍攝公司，在一段時間內通過密集的廣告轟炸，能影響到這段時間內考慮要去拍婚紗攝影的人的決定。婚紗拍攝是非常低頻高額的消費，消費者是比較理性的，一般情況下會做一定的調研。所以這就是最低層次的消費，僅僅是讓消費者買我。因為這批人兩年之內不可能再找你拍一次結婚照，即使中國離婚率很高，也沒有高到那種程度。那么，廣告停了后，大家還能記住你嗎？可能只記得有一個奇怪的廣告。
營銷更往上的層次，是你做的每件事情都要講明白，要讓消費者記住你，無論是你的企業，還是你的產品和服務。在產品和服務本質差別影響不大的時候，價值觀就起了決定性作用。價值觀是一個企業品牌在背后對消費者需求、對整個世界、對審美、對大家很難達成一致的事情上的獨特觀點。如果這個觀點能引起消費者共鳴，你就成功了。因為許多人沒有觀點，你給了他一個觀點后，他就會記住你。此時營銷管理的價值是積累正向的企業品牌，讓消費者感知到企業獨特的魅力，更大范圍地和更持續地對銷售形成促進作用，對競爭形成抵御作用。今天的消費者有極強的參與能力，很難像以前一樣，憑借一個廣告就使他相信你。所以當下，企業需要讓消費者、上下游、商業合作伙伴、媒體參與到傳播過程中。例如，假如各位都是企業家或高級管理人員，我想請你在朋友圈為一輛低端轎車的品牌做推廣和代言，你會做嗎？你肯定會拒絕。哪怕給你3000塊錢，讓你在朋友圈說這是你購買的車，你非常喜歡這個車，你還是會拒絕。但如果是寶馬或奔馳請你在朋友圈作代言人呢？你就會更加愿意。這就是新的核心競爭力和優勢：讓消費者發自內心喜歡，能夠和消費者、上下游、商業、媒體界形成更高效的協作，不斷產生更大的品牌勢能。第一種是不懂的層次，上來就跟營銷人說“你能跟我做銷售對賭嗎？”“投資回報率有保證嗎？”這兩種說法看上去都非常專業，可事實上呢？這兩種說法反映出管理者根本不了解營銷、生產、銷售環節之間的關系。因為能做銷售對賭的基本上也只有渠道對賭，營銷是做不到的。中國現在的電視廣告、戶外廣告的投資回報率是很難計算的。對于營銷媒體的選擇，互聯網、大數據行業的增長最快。阿里和京東的廣告大家都看得不少，這兩家公司對數據的敏感、研究和分析，對投資回報率的計算肯定比任何一家企業都高。但它們鋪天蓋地做營銷，本質上還是因為，對它們來說，投資回報率雖然算不清楚，但還是有效的。并非所有有效的事情，都能算出每分錢的投資回報率。小朋友為什么去上夏令營，有投資回報率嗎？算不出來的。審美上還沒有更新的企業家也是非常痛苦的，因為審美使新一代年輕消費者與國際化接軌。我們這代企業家還沒有做好這方面的準備。下一個維度是執行層次，糾結的是，這個圖好不好看？LOGO是否要再大一點？報價貴不貴？生意層次糾結的是，是否需要請代言人？預算花在哪了？用不用找個更專業的外腦？然后是理念層次——有這種思維層次的老板已經非常優秀了——他會思考我的品牌價值觀如何才能得以體現，引起消費者的共鳴？
最后是智慧層次，這樣的老板會思考：如今的消費者是什么樣的？他們在生活中有哪些困境和煩惱？他們對自己有哪些不滿？我的產品如何才能在他的生活中扮演最重要的角色？這樣反復思考，從而反推到生產制作、客服、售后等所有體系中去，然后再將產品往品牌目標去推進。營銷里，有一個經典的定義——4P（Product、Price、Place、Promotion，指產品、定價、渠道、推廣）。內部營銷管理者更重視的是產品、定價和渠道，因為他有內部的視角，和更充分的內部信息；而外部營銷管理更注重外部環境研究，由于外部環境瞬息萬變，想要把握媒介變化與消費者需要專業的營銷團隊。內部團隊是不可能比外部團隊更專業的，因為沒有一家公司能夠在成為本行業領先公司的同時，又是領先的廣告公司。這是不成立的。所以，我們更應該把內外營銷管理協同好。我們經歷了渠道的紅利、互聯網紅利、大數據紅利，這一代企業工作者的996紅利，我們快要沒有任何其他的紅利了。我們的下一個紅利是什么？必須要轉移到創造力上去。因為，創造力是一種附加值更高的能力。
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