馮衛東：沒有完成心智預售的品牌，充其量是一個商標丨【勺子深薦】

▲天圖投資管理合伙人、首席投資官馮衛東

01

有效的品牌戰略可以成為有效的企業戰略

從目前來看，全世界的戰略學派已經陷入迷霧，定位理論開始是作為營銷的理論、品牌打造的理論出現，現在已經發展為目前最有效的戰略理論。

戰略顧名思義是競爭的策略，而品牌是競爭的基本單位。在競爭的第一線，一個有效的品牌戰略很容易成為有效的企業戰略基礎。

企業家創辦企業的初心各種各樣，一旦你開始創業，一切都要從企業面對的問題、要解決的問題出發，明確企業到底追求什么成果。

管理學大師德魯克說“企業的經營成果在企業的外部，在企業內部只有成本”。但德魯克也沒有說清楚企業的經營成果在外部什么地方，更具體一點，以什么方式存在？

定位理論者對此做出了更明確的回答，企業的經營成果在外部，在哪里？在顧客的心智中，它左右了顧客的選擇，也就是說被顧客優先選擇。這種優先選擇叫做認知優勢，認知優勢的載體就是品牌。所以說定位理論是最有效的品牌理論，經過適當的發展就能成為最有效的戰略理論。

德魯克還說過另外一句話“企業存在的唯一目的就是創造顧客”，既然品牌是作為企業經營的核心成果，一定是和直接創造顧客相關。確實，品牌是直接在創造顧客，它會體現在心智預售。真正的品牌是在你出門之前、看到這個產品之前、拿起手機打開APP之前，他就已經想好要買你這個品牌的東西，這就是心智預售，你的品牌完成了心智預售，接下來你的銷售就會變得非常簡單。

反過來如果沒有完成心智預售，品牌充其量算是一個商標，而不是真正的品牌。在這種情況下，你就不得不繳納昂貴的進場費、上架費、條碼費、堆頭費等各種各樣的費用，把一切超額利潤都拿走，你能掙回微薄的加工費就不錯了。

02

戰略的新常識

那么先進的品牌理論是如何完成戰略理論的重構的？這些東西是戰略的新常識，但還有很多企業家不知道，還在犯戰略錯誤。所以我每次講課還是會重點來強調，掌握定位理論的三大貢獻你就領先了80%的競爭對手。

那定位理論的三大貢獻是什么？

1. 競爭的終極戰場是潛在顧客的心智

很多企業做爆品戰略、產品主義，關起門來搞了幾十個產品，你所有的極致顧客不知道，沒有轉化為極致的認知，那這些就只是成本而已，你的成本高了，但是價格上不去，這樣的企業非常多。另外一個問題是認知從何而來？認知對行為的影響大于事實，但是認知怎么會憑空冒出來呢？所以它其實還是有環環相扣的事實構建的。

既然是終極戰場意味著還有其他的戰場。所有的事實發生在物理戰場上，物理戰場上的一切行動都是在向心智戰場投送信息和認知，以此左右顧客的行為。物理戰場分為三個部分：產品、渠道、媒介。

產品涵蓋很廣，不是狹義的產品，而是包括把產品做出來的整個體系。在特定的階段可能產品戰場是物理戰場上的重心，這個戰場上取得壓倒性的勝利，其它的戰場勢如破竹、迎刃而解。

到了今天你的產品和競爭對手的產品同質化程度是比較高的，很難有十倍的壓倒性優勢，也許渠道成為物理戰場的主戰場。當然現在隨著渠道的發展，專業化分工，我們叫產銷分離，產品品類、渠道品類充分的分化以后，這個時候懂商業的基本知識，進渠道也不是那么難，只要花得起錢。

媒介有的時候可能成為重要的戰場，甚至主戰場。中心媒體時代，打央視廣告做標王，奧拓開進去奧迪開出來，現在經常反過來，奧迪開進去共享單車開出來，太多這種情況了，幾十年的心血，廣告一砸砸沒了，回到解放前。

媒介之戰看起來是信息之戰，媒介之戰等不等于心智之戰？取決于你在媒介上傳遞的是什么信息，你傳遞這些信息的時候有沒有看到心智戰場，每個信息都在精確的調動心智的力量，如果沒有的話，有的時候還會揮刀自宮。

競爭的終極戰場是顧客的心智，要求我們養成一種外部思維的能力，這是《定位》這本書引言中開宗明義的，定位是傳播溝通的新方法。新在什么地方？其實就是思維方式顛覆性的改變，永遠要從信息接收方的角度考慮信息的發送。這里面養成外部思維是非常的反人性，很不容易做到。永遠要假設新顧客對你一無所知，才能完成最有效的品牌溝通。

2. 競爭的基本單位是品牌

永遠從顧客的角度看待商業，因為我們的經營成果是在顧客那兒，所以我們用顧客的眼光看待一切，我們就更容易把握我們的成果，更不容易偏離。顧客購買的是品牌而非企業，關心的是品牌而非企業。

金霸王電池曾經也屬于寶潔，后來賣掉了，賣給巴菲特，品牌背后幾經易主，消費者是不關注的，進一步證明消費者只關注品牌而不是企業。

競爭的基本單位是品牌，這就對戰略提出了全新的定義，沒有競爭視角的戰略就不叫戰略，戰略本來就是從戰爭中來的。

升級定位理論怎么回答什么是戰略？

分而析之，我叫做“戰略二分法”。戰略分成兩個層面來看：一是品牌戰略，這是戰略的基本單元，二是企業戰略等于品牌戰略之和。

企業戰略干什么的？就是識別品類和定位的機會，識別機會這就是企業家才能的根本，這個事通常是咨詢機構也幫不了你的。

企業戰略是比品牌戰略更難的，因為識別機會意味著去預測來、推斷未來。決定打哪一仗這是企業家自己的關鍵任務，你都看不到機會就說明你還不具備企業家才能。

3. 品牌是品類及其特性的代表

品牌到底是什么？品牌這個詞看起來高大上，各方也愿意把它說得高大上，玄而又玄。

其實顧客看一個品牌的時候沒那么復雜，顧客會很簡單地把關鍵的概念——品類+特性——和品牌關聯，這就是大多數顧客關注的信息。

比如“怕上火喝王老吉”說明它是預防上火的飲料。

03

品牌戰略聚焦的實戰心法

品牌戰略天生符合聚焦的定義，對品牌戰略來說，就是用協調一致的行動去占據一個價值獨特的定位。

關于品牌戰略的聚焦有兩層含義：認知聚焦和運營聚焦。

認知聚焦意味著顧客腦袋里占據一個概念，可以提升顧客的溝通效率，同時產生專家品牌的印象，更加認同你、更加有價值感、更加放心。

運營聚焦跟認知聚焦是兩件事情，它是在運營上的取舍，會考慮專業化分工的效益、規模經濟和范圍經濟。

這里展開說下品牌戰略聚焦的實戰心法：

一是“言行非一”，不要擔心沒說全，更別教條化的“言行一致”，這里面有很多的教訓。

比如說麥當勞宣傳的是什么？漢堡。肯德基宣傳的是什么？炸雞。但兩家做的都是炸雞、漢堡、薯條、可樂，可能其他產品上會有一些小差別，但是認知的焦點里自己是長期維持有自己的焦點，考慮到范圍經濟性運營上可以做得更多。

比如說你是認知焦點是炸雞，光吃雞誰也吃不了多少，所以還得配別的。麥當勞的焦點是漢堡，來了我不能光啃漢堡，還得喝點東西，換換口味。

太多的企業聚焦，拿起刀就砍，砍得只剩一種產品，本來盈利的砍完就虧了，這背后就是變革的路徑不對。即使咨詢機構建議聚焦的焦點其實也是一種假設，要去驗證，真有效才去砍其他的東西，別一上來就把盈利業務砍掉，很容易導致揮刀自宮。

第二個關鍵是“焦點加法”。我們聚焦做減法是為了釋放資源，釋放資源干啥？拿去炒股？還不如不聚焦呢。釋放低效的資源是為了重新用上，重新用上是做加法的過程，但是和過去的加法不一樣，叫做“焦點上的加法”。

關于當當的案例有各種爭議，有人說垂直電商就是死，當當不做百貨就是等死，做百貨變成找死。真正的問題不在于當當能不能聚焦書店，而是在于他聚焦書店以后有沒有做焦點上的加法。如果簡簡單單的打折賣書，京東打更多的折要求五年不盈利你不就傻眼了？當當沒有做焦點上的加法是落敗的原因，而不是因為他只賣書或是當當去做百貨，這不是根本。

我們看一下多品牌的戰略聚焦，企業做多個品牌還要單一目標，這個矛盾如何協調？很多企業為了說自己是聚焦的，就發明一個大詞概括性地去涵蓋。其實不能人為的發明大詞，必須具備經濟上的天然協同性。協同使用全部資源也不是靠我們企業文化發揚協作精神，而是要來源于品類的經濟特性天然具有協同性。

比如說寶潔的5個洗發水品牌，11個洗衣粉品牌，天然的協同性在哪里？渠道。這些東西都是在超市里銷售的，寶潔在中國輝煌的時候就是超市在中國興起擴張，隨著沃爾瑪、家樂福、大潤發的擴張而擴張。

多品牌主導一個價值網也是一種方式，但這種戰略能成功往往因為破壞性創新，沒有人給你配套，不得不什么都自己干，用正確的方法干成多品牌組成的價值網，阿里巴巴就構建了這樣一個價值網。

中國的企業家里，戰略最牛的我認為還是馬云，阿里系每一個強大的品類都打造了獨立的品牌，即使早期、初期用了品牌延伸，后來都會改名，比如當時馬云力排眾議把淘寶商城改成天貓，大家開始都反對說這個名字太爛了，沒想到用了一個月之后大家覺得這個名字好，名字有的時候需要熟悉的，背后要有堅實的理論指導。

支付寶、余額寶、高德地圖，UC瀏覽器、菜鳥物流、芝麻信用、阿里云，還不止這些，口碑、旺旺、咸魚、飛豬、釘釘，還有很多，每個品牌都是獨立的品牌。

阿里有那么多品牌，每個品牌都很強大，獨立出來的螞蟻金服，如果上市的話，市值可能再造一個阿里。它的競爭對手京東就比較慘了，沒有多品牌意識，就無法經營多個成果。

04

Q&A

Q：我是做運動服飾的，對于服裝來講，本身產品特別多，款式也特別多，這種情況下如何更清晰去定位？

馮衛東：服裝這個領域的品類有些特點，一個是天生多品項，有不同的款式、尺寸、不同的購買組合。還有一個不利于做大的特點是反從眾，所以做時尚品牌不容易，單一品牌會受到一定的局限。比如說你是奢侈品牌，不可能讓人人都用得起，人人用得起就起不到彰顯價值的作用。所謂的時尚、風格、差異化，往往也是受某種特定人群、審美亞文化的青睞。

因此這類企業的成長更多要靠多品牌。靠極大的運營效率追求快時尚可以獲得一定的成功，但是要持續不容易。比如說GAP，開始很大，現在也開始衰落，現在ZARA也過了鼎盛時期。

Q：我們是做生活小百貨的，平價、優質定位的品牌，行業內有比較大的競爭對手MINISO，我們在這樣的格局里如何找到差異化的定位突圍？

馮衛東：作為渠道品類要么同樣的東西賣得更便宜；要么便利，在選址、購買方式、交付方式等方面提供便利性；再有是提供特色，渠道品牌的差異化很多都體現在特色上。小百貨大部分都是弱勢品類，所以消費者不太認專家品牌，靠渠道品牌背書，這是為什么MINISO能起來，作為弱勢品類的集合，NOME和名創優品能抓住一些機會。

不知道你們具體占據特色選品有哪些動作，你們要做出特色，供應鏈要有特色、定位差異化的特色要出來，同時要在顧客腦袋里創建認知，你的特色是基于什么？比如說OLE超市是高端超市，還有美國全食是有機超市，還有針對某類重度消費人群，比如說只賣水果，分化成水果店的品類，一定要分析競爭格局和自己的能力可以占據哪個差異化的定位，差異化一定是顧客理解認同和對顧客有意義的競爭性的差異。

Q：我們是小龍蝦外賣品牌，目前小龍蝦行業里還沒有我們體量這么大的，現在的情況下，要不要深究場景化的問題？

馮衛東：要擴更多的渠道、更多的產品，比如說王老吉涼茶，不同的季節、不同的時段會打不同的場景，過年的時候打送禮的場景，其他的時候吃火鍋預防上火，天氣干燥容易上火，要延展這些場景。作為領導品牌推動這個品類的消費文化，轉化成認知中真正的領先。市場領先就有資源的優勢，千萬別做成新奇士，吃完了都忘了。

Q：我們是非剛需又低頻的品類，一部分用戶心里覺得沒有特別強的消費需求，目前我們在想有沒有什么打法可以讓大家加深這個認知？

馮衛東：一些低頻、關注度不是那么高的品類，但是確實能提升很大的經濟效率，要求我們找到關鍵的場景，圍繞觸達、轉化多下功夫，也可以推動一些新的亞文化的生活方式。

Q：中國現在還是有很多品牌在依賴明星代言消耗明星，不知道您怎么看這方面？

馮衛東：如果你是開創新品類，品類自身就能成為主角，應該通過公關甚至創始人自己代言。如果你是相對成熟的品類，話題感也少，直接用明星代言，明星是作為信任狀在使用，你請一線明星說明你是有實力的品牌，明星和這個品牌有一些契合度，比如運動明星代言運動品牌效果會更好。

明星的作用是讓消費者覺得品牌覺有實力，另外是他的粉絲愿意把信息看完。如果你有足夠的創意的話，沒有明星受眾也愿意把這個信息看完，那就更完美了。

商場如戰場，你即是餐飲老板，也是品牌的指揮官。找好品牌定位，可以讓企業發展事半功倍！

為了讓更多餐飲人走出定位誤區，讓定位有章可循，有據可依，有工具可用。

天圖投資CEO馮衛東，成功投資周黑鴨、小紅書、瓜子二手車等知名品牌，并打造出在商業實戰中得出的升級定位課程——《馮衛東·升級定位24講》。

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