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“編者按：
如何設定你的”錨點商品”
作者｜運營研究社
來源｜運營研究社
編輯｜Neo
昨天，筆者去星巴克買咖啡，等候點餐時發現，星巴克還在賣“水中貴族”依云礦泉水，標價高達 22 元。
真的會有人在星巴克買礦泉水嗎？我有點疑惑，忍不住詢問了星巴克員工。結果對方回答，基本上沒人買。
“那為什么沒人買還長期放在這里呢？”
我繼續問道。
“我也不知道，公司讓放就放了”
對方示意我點單。
雖然員工如此說，但星巴克到底為什么要在柜臺放依云水呢？
星巴克為何要賣依云水？
首先，我們排除了星巴克作為依云水銷售渠道的猜想，畢竟壓根賣不出去。
其次，我們猜測依云水用星巴克做為推廣渠道。雖然依云水在星巴克賣 22 元一瓶，但是在網絡買一整箱的話，平均大概是不到 5 元一瓶，是“中產階級”勉強能夠承擔的價格。
依云水在星巴克的售價，或許能給人一種“高端”的印象，從而之后用戶需要“裝逼”時，會購買依云水。
話又說回來，能真正把依云水當成普通消費品的人群，或許更愿意喝手沖咖啡或現磨咖啡，2 類產品的用戶重合度尚不確定。
最后，我們猜測星巴克柜臺上放高價依云水其實“別有用心”，為什么這么說呢？
星巴克咖啡的價格，中杯基本不超過 30 元，超大杯基本不超過 40 元。當用戶發現一瓶礦泉水都要 22 元后，對比之下就會覺得咖啡沒那么貴了。
這種現象有一個理論，叫做“價格錨點”，簡單來說就是通過一個炮灰商品的高價（錨點其實就是炮灰），來讓消費者感知到實際想買的商品的性價比高。
這個理論最早出現在 1974 年，由特溫思凱和卡勒曼在他們的經典“幸運輪”實驗中提出。
在此實驗中，參與實驗者被分為兩組，要求回答聯合國中非洲國家占百分之多少。其中一組先從一個幸運轉盤獲取一個數字， 再回答問題；而另外一個組直接回答。
雖然幸運轉盤轉出的數值與非洲國家所占比例無關，但當參與實驗者轉到比較高的數值時，給出的回答數值也會比較大；轉到比較低的數值時，給出的回答數值也會比較小。
也就是說，幸運轉盤所給出的數值，對參與實驗者的回答產生了影響。
價格錨點對消費者的作用相當于“幸運數字”，會影響用戶對價格的感知。因為對于大部分商品，消費者并不知道其合理價格，只能根據自己的感知來判斷價格。
價格錨點還有哪些經典案例？
除了星巴克之外，其實很多商家都會用價格錨點來“吸引”顧客，
1）價格參照
當顧客對一件商品的價值感知不明顯的時候，商家會通過價格參照物讓其具象可感。一個經典案例是羅永浩的“一塊錢系列”海報。
1 塊錢雖然不多，但并非人人都愿意掏錢去聽 8 次老羅英語培訓課。
但如果告訴你，1 塊錢連一瓶可樂、一顆雞蛋都未必能買得起，卻能上 8 次課，你去不去？
這組海報非常聰明地將 1 塊錢的價值和玉米、可樂、雞蛋、創口貼等瑣碎的生活必備品對比，這些物品就是顧客心里的價格錨點，和它們比起來，聽 8 次課的價值感瞬間被提升。
2）商品打折
優衣庫有一個概念是：初上市價格，即一件商品開始售賣時的原價。
在打折或限時優惠的時候，打折價格旁邊一定會清楚標注出初上市價格。
原價 599 元起的羽絨服現在只要 199 元起就可以買到，這里 599 就是錨點，有它作為參照，顧客會毫不猶豫接受 199 元的價格。
當然，也有一些 “無良商家” 利用了這一點，先給商品標上昂貴的價格，然后宣稱 1 折甩賣，盡管最后的成交價格在絕對值上并不低，但因為原價的存在，顧客還是樂于掏腰包。
3）降序排列的價目表
不知道你有沒有注意過，酒吧或餐廳的菜單價格，往往都是按照降序排列的。
把最貴的放在前面，這個價格就成為一個起始參照物。
當顧客從上往下瀏覽價目表的時候，隨著價格越來越便宜，會產生一種金錢獲得的感受。
盡管在這個過程中，顧客明知道價格下降，商品品質也會相應下降，但出于損失規避心理，少付錢帶來的快樂遠勝于得到多一點點的質量。
因此為了平衡價格和品質，大多數顧客可能都會選擇第二或第三貴的商品，實際上這是被最高價格 “嚇” 到后做出的非理智選擇。
尤其針對酒類、飯菜、美容美發等商品或服務，顧客很難去判斷它的價格是否合理，很容易就進入商家設置的價格情境中。
4）炮灰價格
炮灰價格可以分為兩種：一種是和其他價格差距懸殊的“天價”，另一種是“一看就不劃算”的雞肋低價。
它們的存在不是為了銷售這個商品本身，而是要“勸退”用戶，讓用戶選擇商家更希望賣出的商品。
華為有一款被員工稱為“鎮店之寶”的明星手機： Mate 20 RS 保時捷設計手機，最低售價 12999 元人民幣。
商品詳情頁用華麗文案對它進行了高端包裝，但它卻沒能出現在官網首頁上。
不僅如此，在它的購買頁面還給出了三款推薦手機的鏈接，分別售價為 6799元、4999 元和 3999 元，而其他型號手機的推薦商品都是手機配件。
在這個例子中，保時捷款手機是炮灰產品，主要目的是提高用戶心中的價格錨點，從而推銷出更多 6799 元及以下的機型。
相對應的，無效的低價也會誘導用戶去掏更多的錢。比如，護膚品給同一產品設置不同的規格，但價格卻十分相近：
45ml 的小棕瓶精華售價 1100 元，65ml 的小棕瓶精華售價 1360 元，我隨手翻了翻評價區，發現大多數人購買的都是更貴的這款。
1100 元在這里充當炮灰的角色，抬高了用戶心里的價格錨點，明明是讓顧客多花了錢，但顧客反而覺得自己占到了便宜。
如何正確運用價格錨點？
無論何時，消費者都希望能從商家處占到便宜，但如果商家真的讓用戶占到了便宜，那么商家就極有可能虧損（至少賺得少了），那么怎么樣才能讓用戶覺得滿意呢？
其實，商家不必真的讓用戶占到便宜，只需要讓用戶“感覺到”占了便宜。在運用價格錨點時，有兩個需要遵循的原則：
第一個原則是避免極端。簡單來說，就是設置兩個相對極端的價格（偏高、偏低），以“誘導”用戶朝著你希望的方向走。
比如，上文提到的華為 Mate 20 RS 保時捷設計手機，作為一款紀念版產品，它的目的不是為了熱銷這款產品，相反是讓這款產品成為高價“極端”，讓其他的產品看起來更實惠。
第二個原則是權衡對比。簡單來說，就是用戶通常對一個東西缺乏價值判斷，于是便會找一個參照物來權衡對比，以佐證自己的選擇是對的。
星巴克在店里賣依云礦泉水就是利用了“權衡對比”的原則，用戶并不能直觀感受到星巴克咖啡的成本，“貴”或者“不貴”基本上都是建立在一種感覺之上。
有了依云的礦泉水來作為參照物，用戶自然就會覺得，一瓶水都可以賣 22 塊錢，那咖啡賣 30 多塊錢也不算貴。至于為何選擇依云水？這又是另外的問題了。設想把農夫山泉賣 22 塊錢，估計被會用戶噴死吧。
此外，羅永浩的英語課海報、日常生活中的商品打折、菜單的升降序等，其實也是給商品找到一個“錨定”價格點的商品，刺激用戶快速做購買決策。
價格錨點在日常生活中并不少見，商家利用好價格錨點的定價策略，可以討巧地提升銷量并獲得更好的效益。
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