咖啡陪你創始人自殺、在華宣布破產的背后…丨【勺子洞察】

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編者按：

并非走下神壇，而是神話崩塌。

作者｜石偉

編輯｜喬祎

如果說今年，中國的咖啡市場像臺風“山竹”的風眼一般，吸引了諸多國際咖啡品牌，比如 Tim Hortons（加拿大最大的咖啡品牌）、Java House（東非最大的咖啡品牌）、doutor（日本排名第一的咖啡品牌），那么，早先進入中國市場的韓系咖啡品牌“咖啡陪你”(韓國最大咖啡連鎖品牌)就是被颶風連根拔起的一棵蔥郁大樹。

▲因為看中了中國市場，麥當勞推出麥咖啡，沃爾瑪也推出精品咖啡mush-up

據界面新聞、鉛筆道等許多媒體報道，今年 10 月 15 日，韓國最大的咖啡連鎖店“咖啡陪你”（Caffe Bene）在華合資企業咖啡陪你（上海）投資管理有限公司遭遇債務危機多年，終致破產。該公司在中國市場失敗的主要原因是中韓股東分紅不均，導致中方無心經營。

▲上一次“咖啡陪你”火遍朋友圈還是因為創始人姜勛自殺

值得關注的是，支撐“咖啡陪你”成為韓國最大咖啡連鎖店的正是加盟。截止目前，它在全球擁有 1200 余家連鎖店，覆蓋中國、美國、菲律賓等市場。甚至，在巔峰時期，“咖啡陪你”在中國的門店總數曾超過 600 家，曾創下過“單年開店 200 家”的紀錄。

如此鮮明的前后對比，究竟韓系加盟神話崩塌的原因是…

成也加盟，敗也加盟

“咖啡陪你”曾是韓國最大的咖啡連鎖企業之一，其創始人姜勛被美譽為“咖啡王”——在先后創立 Hollys Coffee（同他人共同創立）、咖啡陪你后，在業內最早實現 500 家加盟店，打破記錄。

咖啡陪你曾邀請金秀賢做代言，以吸引年輕女性用戶

在品牌創立后第四年，也就是 2012 年，“咖啡陪你”進入中國市場，在上海成立合資公司咖啡陪你管理有限公司，設七大區并迅速開設門店，在中國的一二三線城市布局，同韓國一樣，咖啡陪你依靠加盟擴張：公開信息顯示，在韓國，2014 年，咖啡陪你的900多家門店中，只有 30 多家是品牌直營，其余均為加盟店；在中國，咖啡陪你的加盟方式分為 50% 對 50%、40% 對 60%，或加盟商 100% 的 3 種出資方式，品牌方負責為加盟商考察店面選址、經營培訓等任務。

與韓國情況不同的是，“咖啡陪你”在中國遭遇了不同的發展問題。在韓國，2016 年，咖啡陪你因為盲目擴張陷入資金危機，因此關店 60 家，2017 年 7 月公司向法院申請重組，創始人姜勛因不堪重負自殺。

▲在韓國，咖啡陪你門店數量曾超過星巴克

反觀中國市場，創始人姜勛的自殺將咖啡陪你的衰敗跡象推向高潮。由于擴張過快、缺乏標準化管理、總部對加盟店疏于管理，咖啡陪你被加盟商反客為主——各地店鋪的服務差異化大，比如咖啡和甜點口味不一，比如經營品種不一樣，比如加盟商自行采購貨物，甚至促銷、團購各不相同，會員卡在各地不通用。

這種體驗讓顧客對“咖啡陪你”的品牌產生了極大的質疑，期間總部與加盟商的矛盾也不斷升級，最后推動“咖啡陪你”走向末路。據界面新聞統計，2014年，其門店被爆拖欠員工工資，同時還出現了因咖啡陪你給供應商回款時間過長，供應商停止供貨造成的全國范圍內的物流中斷；2015 年，咖啡陪你管理有限公司（中國）執行總裁戚東公開辭職，自稱已有 8 個月未領薪水，原本 1200 多名員工只剩下 500 多。同年，咖啡陪你被爆資金鏈斷裂，69 個加盟商前往咖啡陪你北京、上海總部，發現早已人去樓空，向北京市公安局朝陽分局報案，希望要回加盟意向金。

牛X的加盟模式長啥樣？

既然“咖啡陪你”的加盟模式存在如此大的問題，那么牛X的加盟模式是什么樣子呢？

配得上這個稱號，非麥當勞莫屬。在全球，麥當勞一共擁有 37000 多家，其中加盟店的比例達到 90%。根據麥當勞2017年的年報，直營店全年收入127.19億美元，加盟店為101.01億美元，雖然直營店收入高于加盟店，但直營店的成本高達104.09億美元，加盟店的成本只有17.90億美元。不考慮銷售、財務、廣告等費用，我們粗略的計算一下麥當勞的利潤構成，來自直營店的22.01億美元，來自加盟店的73.34億美元，加盟店帶來的利潤遠高于直營店。根據2016年財報分析，麥當勞50%的運營利潤來自地產出租，如果情況沒有發生顛覆性的改變，也就是說，2017年地產租金帶來了近47億美元的利潤。

雖然麥當勞被業內外戲謔成“地產商”，每年都從加盟商繳納的地產租金中攫取不菲收益，但麥當勞對加盟商的篩選十分嚴格。加盟者在加盟之初需要支付給麥當勞一定比例的特許權使用費，之后每年則只需支付以每月營業額為計算基礎的服務費和房屋租金，服務費費率大約是5%，租金為營業額的9% – 11%。同為擁有特許經營權的加盟店，在加盟之初繳納的特許權使用費也是有區別的。如果麥當勞把一家直營店賣給加盟者，加盟者需要預先支付餐廳成本 25% 的現金；如果加盟者選擇在麥當勞還未涉足的地區新建一家麥當勞餐廳，就得提前支付更高比例（基本上是 40%）。如果你想了解麥當勞的加盟模式，不妨戳文章《深度解讀麥當勞加盟模式：30000家加盟店，一年賺74億美金！》。

▲在中國大陸與香港，麥當勞的特許經營權被授權給中信股份、中信資本控股與美國私募股權基金凱雷投資集團

說完麥當勞，那么肯德基就不遠了。百科顯示，肯德基于1987 年來到中國，在北京前門開出中國第一家餐廳，到 2010 年 6 月，肯德基在上海開出了第 3000 家餐廳，2012 年 9月，在大連開出了第 4000 家餐廳，開店數字翻了三倍。

支持肯德基在中國如此擴張速度的是它的“不從零開始”的加盟策略。據公開信息整理，肯德基在中國內地開放的特許加盟業務，目前僅采用一種方式–餐廳轉讓，即挑選一些合適的肯德基餐廳，選擇合格的加盟商進行轉售：一經授權，加盟商可以購買一家或同時購買同一地區的二至三家餐廳，將來在同一地區可開設新的肯德基餐廳。目前可以進行轉讓的餐廳基本分布在消費水平較高的小型城市，這是肯德基的母公司百勝集團中國區特許加盟部總監何志中在日前結束的“中國特許經營大會”上吆喝的加盟條件——800 萬元“不從零開始”經營10年，對此，何志中介紹說，原因在于降低投資者的風險和培育中國市場。

▲肯德基是世界第二大速食以及最大炸雞連鎖品牌

反觀國內品牌，“水餃現包才好吃”的喜家德在 2015 年 1 月關停加盟之后，時隔 45 個月，終于開始開放招募合伙人。這次，喜家德采用單店投資合伙人的模式，條件通過可擁有8%或20%份額。詳情可以戳文章《時隔45個月，喜家德終于開放招募合伙人，這次……》。

相比餐飲，由于銷售標品，零售依靠加盟擴張的效果更為明顯。“零售之王”7-11在日本擁有超過 2 萬家便利店，依靠的方式就是加盟——90% 以上的日本門店是加盟店。7-11 依靠的 A 型加盟條件（特許經營）和D型加盟條件（委托加盟）；在中國，由于封閉式社區的原因，便利店的擴張速度以及覆蓋范圍受到限制，它們選擇接入外賣去提升自身營業額度，詳情可以戳文章《北京7-11全面接入外賣的背后：純快餐將被取代……》。

▲一圖看懂7-11的兩種加盟模式。圖片來源：零售信息

反觀國內零售行業，最值得一提的莫過于“男人的衣柜”海瀾之家。據媒體報道，截止今年 7 月，海瀾之家擁有近 5000 家門店。在這近 5000 家門店的背后，海瀾之家依靠的同樣是加盟。在 2016 年，服裝電商的興起、服裝行業銷售增速放緩的大環境下，海瀾之家在 2016 年前三季度新增了 972 家門店，瘋狂進行渠道擴張，其中 99.8% 為合作店。當然，瘋狂擴張的背后也存在別人的質疑：海瀾之家沒有一家自己的工廠，它同幾百家上游供應商合作，后者根據公司設計中心的方案生產出產品。

▲一圖看懂海瀾之家的加盟合同。（詳情戳大圖。）信息來源：阿里巴巴生意經

總的來說，不同的企業競爭優勢不同，只要搭配好適合的招商加盟模式，實現加盟擴張的腳步就會比同行快許多。那么問題來了，究竟什么樣的加盟模式才適合你的企業？不妨來勺子課堂的《招商加盟實戰必修課》一探奧秘。