星巴克與餓了么正式推出“專星送”，背后不止是做外賣… |【勺子洞察】

“編者按：

這一次星巴克還有什么招。

作者｜Row

編輯｜喬祎

在阿里和星巴克宣布戰略合作 48 天之后，星爸爸的外賣終于上線了。在試運行期間，北京上海的部分地區可以通過星巴克的“專星送”喝到外賣的星巴克。

與外賣平臺以往有的代購星巴克不同，這一次的服務可以算作全面升級：餓了么為星巴克研發了全新的冰包，經實驗室測試顯示，箱內溫度可以在 6 小時內保持 5 度的低溫；不僅如此，為了你能更快地喝到咖啡，餓了么旗下的蜂鳥配送還為星巴克打造了專屬的配送團隊，服務上線前由 20 人組成的專門測試小組封閉測試超過 3 個月。

▲從此以后，就要和外賣小哥一起等咖啡了

但不止是做外賣。

“如果只是在傳統線下門店的基礎上增加一個單純送餐，我們認為這種改造形式是膚淺的，甚至是不成功的。”餓了么 CEO 王磊說。

未來，通過來自淘寶、支付寶、餓了么、盒馬、口碑或者是星巴克自己的 App 的支付體系，不僅能夠吸引消費者，還能帶來更多的經驗沉淀與數據累計。最終兩家公司可以各取所需，對自己的運營、倉配、會員等系統進行關鍵性的改造。

如果星巴克是一本小說的話，當下可能就是沉睡的雄獅醒來的時刻。

外賣是必要的發展途徑

星巴克在 1999 年 1 月進入中國大陸市場，并在北京的國際貿易中心建立了第一家店。到現在，星巴克已有超過 3400 家門店。目前，中國是星巴克在美國以外的最大市場。而上海已經成為世界上星巴克門店最多的城市。

▲所以“世界上最大的星巴克”也開在了上海

之前在星巴克 2018 全球投資者交流會上，星巴克公布了一項計劃橫跨 5 個財年，專門針對中國內地市場的增長計劃：在核心投資區域開設更多門店，并將中國市場每年新開門店數量提升至 600 家。按照計劃，到 2022 年 9 月，星巴克將在中國擁有 6000 家門店。

并非不可能實現，肯德基在中國內地的門店數量超過 5000 家。而星巴克的業績也表明它在中國市場投入的信念有所回報。第三季度的財報顯示，星巴克的銷售額實現了 17% 的增長，并且顧客轉化率也在增加。

但不可否認的事實是，星巴克的競爭對手正在變多。不僅是包括瑞幸咖啡、連咖啡、Seesaw 等本土品牌，還有麥咖啡、便利店咖啡在內的咖啡選手，還有以一點點、COCO 為代表的本土茶飲品牌也正在與這個咖啡巨頭搶流量。

▲百度地圖搜索“咖啡”得出的結果

與阿里的合作并不是一個拍腦門的決定。事實上，星巴克想外賣這件事已經很久了。確定與阿里合作時，星巴克的要求很簡單，卻很復雜：他們希望能夠讓顧客無論身在何方，都能感受到星巴克的體驗與服務，還能夠積累星享俱樂部的星星。體驗是星巴克的命門，也是制約這個品牌沒有早早地就開展外賣服務的根本原因。

體驗是星巴克的生死線

在餐飲外賣市場逐漸呈現正常化、固定化的現在，許多商家正在將注意力從擴張放到增加體驗上。現在通過外賣平臺送來的餐，從定制包裝袋到如何在餐盒里面實現好看的擺盤，都正在被不斷優化。

對星巴克來說，他們不需要“擴張”這個階段。畢竟它還沒有上線外賣之前，已經有無數的代買服務了。就連現在視星巴克為對手的連咖啡，也是靠代購星巴克起家的。

但對星巴克來說，最大的問題是在如何優化線上體驗，讓在手機上點單的人也能得到同樣的體驗。

其實很久之前，星巴克就在研究外賣這件事。現在點星巴克專星送的顧客，拿到咖啡時會看到一個和門店購買時不一樣的杯蓋。這是為了在排出蒸汽的同時，不讓液體流出而設置的擁有圓弧形回流槽的專利杯蓋。而光是研究這個杯蓋，就花一年多時間。除此之外，還有很多小心思：食品包裝中的隔層、包裝上的貼紙、冷飲的不完整切口……都是為了讓外賣顧客，得到與店內一樣的體驗而增加的設置。

▲倒杯不撒

▲專門設計新的杯蓋

菜單的規劃也花了一段時間。經過星巴克內部無數次的辯論與討論，很多耳熟能詳的產品最后都沒有出現在外賣的菜單上。例如卡布奇諾，這款帶有奶泡的飲料不適合外賣場景，即使它的點單量很高，但是最終還是被排除在外。

雖然最終上線的只有幾十款產品，不過星巴克最引以為傲的訂單客制化步驟還是被完整保留了。

在點單的時候，外賣顧客依然能像在店面點單一樣在外賣界面進行客制化操作。無論是杯型、濃度、濃縮咖啡、牛奶類型、糖漿風格，都能在專星送中進行選擇。而星巴克做過統計，光是拿鐵一項，就能客制化出 972 種完全不同的選擇。

▲這么多選項

“第四空間”，這是星巴克提出的概念。一直以來，星巴克的成功被認為是它不僅提供的是咖啡，還是一種生活方式的“第三空間”——將咖啡賦予新的價值。而第四空間的提出，則可以被理解成，星巴克希望你不在門店的時候，它也能夠通過某種形式將它的生活方式提供給你。

這是一場互相的幫忙

阿里巴巴和星巴克宣布合作的時候，對外宣布的內容非常值得深思。

“星巴克與阿里巴巴達成新零售全面戰略合作”。新零售、戰略合作，這兩個詞語意味著這次的合作并不只是餓了么幫助星巴克送外賣這么簡單。其實在去年，星巴克就聯手阿里，推出了新零售智慧門店——星巴克臻選上海烘焙工坊。

但不止如此。今年 7 月，餓了么 CEO 王磊稱，餓了么希望在中短期內拿下中國餐飲外賣市場一半以上的份額，并計劃投入 30 億元。8 月，加入阿里 88 會員“大禮包”之后，餓了么整體付費會員漲了超過 30%。

▲阿里88會員將阿里生態連接起來了

阿里能為餓了么帶來業務，未來，手機淘寶、支付寶都能為餓了么提供流量，而這些“裝機必備”的程序能為餓了么帶來更多流量。淘寶總裁蔣凡之前也說，餓了么上的商家未來會全部進入淘寶的搜索、推薦算法，而不光是現在給一個入口這么簡單。

而阿里對于數據的處理能力，又能讓餓了么在成為一家有盈利空間的企業的同時，成為幫助阿里轉型的工具。

例如，最近餓了么開始打通其他品牌的會員體系——除了星巴克外，漢堡王、棒約翰都即將和餓了么打通雙方的會員體系，并且商戶優惠券將首次實現實體門店與外賣平臺通用。而這些品牌的會員體系，以及外賣業務，也能反哺阿里的的新零售戰略，幫助包括盒馬在內的各種線下業態進行落地，最終更好地幫助阿里在線下進行競爭。

長久以來，星巴克一直被認為“沒有跟上數碼時代”。無論是移動支付還是外賣，它都比別的品牌慢一步，但星巴克的邏輯其實是：如果體驗不夠好，我寧愿不做。在增長才是真理的現在，這種精神或許才是真的雄心壯志。

常常聽人說

外賣開店最重要的不是選址

只要平臺維護好，產品做好就可以了

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