北京7-11全面接入美團外賣的背后：純快餐將被取代… |【勺子洞察】

“編者按：

未來沒有餐飲，只有“吃”的渠道。

作者｜石偉

編輯｜喬祎

北京，曾經被調侃為“便利店死地”，相比于上海和廣州這樣的城市，北京市場號稱是“三個半”生意：馬路太寬，導致只能做半條街生意；冬天天氣太冷，加上各種大型會議，導致只能做半年生意；夜生活不豐富，導致只能做半天生意。

除此之外，便利店發展最好的城市，都是街道文化，也就是，二樓、三樓等高樓層是辦公或者居住，一樓是店鋪，市民整個生活都可以在街道或者街區完成，但北京是“大院文化”，用好鄰居 CEO 陶冶的話說，“人的活動范圍大概在 800 戶到 1000 戶之內，所以每 800 戶應該形成一個自然商圈，然而大院的院墻、大門卻將市場分隔得過小了”。

▲“猝死”的鄰家便利店死于投資方 P2P 爆雷，并非經營導致。

這樣的悲觀看法，也在數據上顯露出來。2017 年，北京的連鎖便利店數量是1500家左右，北京市政府希望到2020年把北京便利店增加到 3000 家；相比之下，上海有 5000 家便利店；在廣東，僅僅美宜佳一個品牌就有過萬家門店。以 7-11 為例，據 7-11 公布的數據，截至 2018 年 5 月，這家公司在臺灣有 5245 家店，香港有 937 家，北京是 244 家（目前北京有 251 家門店）。

但是 7-11、全家、羅森等商家并不悲觀，畢竟中國有一個完美且龐大的市場：一方面，隨著人均 GDP 和城鎮化水平攀升，國內便利店迎來一個良好的發展時機；另一方面，中國人口密度前 50 的城市人口密度均大于 640 人/平方公里，遠高于日本（348 人/平方公里，2016 年數據）和英國的平均密度（255.6 人/平方公里，2016 年數據），具備發展便利店的人口基礎。正是基于這兩方面原因，即使大環境一片蕭條，國內便利店行業銷售增速在過去7年持續保持在 9% 的水平以上。

▲便利店零售額在零售業銷售中的占比

這不，就在 4 天前，7-11 便利店宣布，北京市的 251 家 7-11 便利店門店全面接入美團外賣平臺：門店里的大部分商品都會在美團外賣平臺上線，其中，對于便利店內銷售較好的熱餐、好燉等產品，顧客可在下單時提出加熱要求，門店會進行加熱處理后再配送；一些冷藏冷凍食品也會與冰袋一起配送到客人手中，確保配送溫度。

▲SKU2000的7-11，目前在美團上線了1000種左右商品。

實際上，不只是 7-11，其他的零售玩家正在加入外賣行業，并引發餐飲市場的變化……

便利店做外賣“百花齊放”

過去3年，便利店接入外賣平臺已經不是新鮮事了。

全家便利店就是一個勇于嘗試的例子。2015 年 2 月，全家便利在其 1000 多家門店中挑選了大概 280 家與百度外賣開始合作；今年 2 月，全家在北京、上海、深圳、成都等城市的 212 家核心地段門店入駐京東到家，計劃到今年底，還會有 500 多個全家便利店陸續入駐,；今年 3 月，全家便利店又將北京、上海、杭州等 9 大城市的全部門店入駐餓了么平臺，從新上便當到日用百貨，從網紅爆款到糧油副食，滿 20 元起送，配送費 5 元，“蜂鳥專送”會在用戶下單 30 分鐘內配送上門。

除了全家便利店，日系便利店羅森、本土便利店全時、最像 7-11 的鄰家便利店（已關閉）、愛鮮蜂等便利店品牌也紛紛入駐百度外賣、京東到家、美團外賣等外賣平臺。

而在平臺方面，便利店儼然成為了各大本地生活服務平臺爭相搶奪的一片“新土壤”，它們正在發力拉商家入駐。據騰訊《一線》統計，武漢本土便利店 Today（估值 30 億美金）在武漢的 150 家門店、上蔬永輝在上海的 15 家門店、屈臣氏在廣州的 84 家門店、7-Eleven 在重慶的 34 家門店在餓了么平臺上線；據全天候科技了解，2017 年，大潤發、樂天瑪特、歐尚、卜蜂蓮花、麥德龍、杭州世紀聯華、新華都購物等零售商接入美團外賣，目前美團外賣 APP 上出售的商品包括蔬菜水果、零食、日用品等，基本涵蓋了商超線下門店所有品類；在京東到家，據今年公布的數據顯示，該平臺上入駐的便利店總數接近 4000 家，此外，截止今年 7 月，還有 30 個城市的 200 家沃爾瑪門店入駐京東到家平臺，并為顧客提供“1小時達”服務。

▲家樂福最近在京東到家內測，準備繼美團和餓了么之外，開通第三條O2O渠道。

其實早在 2016 年，重慶地區 7-11 就宣布開展 O2O 業務，其合作伙伴也是美團外賣，而北京 7-11 一直沒有開展線上業務的原因是：他們認為消費者到店消費很重要，只有消費者到店才能為其提供更好的服務。7-11 中國董事長內田慎治解釋道，“我們之所以沒有開展電商業務，是認為需要店鋪數達到一定的規模之后，再發展電商，如果以現在還不夠大的規模，想打敗天貓、百度，是較困難的，規模不夠大時，我們不強迫自己做沒有把握的事情”。

這次的原因很顯然：便利店同行們紛紛布局線上外賣渠道的動作讓 7-11 坐不住了，畢竟外賣平臺帶來的流量已到了不容忽視的程度。

雖然便利店接入外賣存在諸多挑戰，比如在高峰時段，100-200 平方米的店面僅憑 4-8 個店員應對線上線下訂單很可能會感到有些吃力；比如高峰期（早中晚餐）便利店接入外賣，也會影響店內的工作和顧客體驗；比如便利店需要顧及合作外賣公司在食品安全、衛生等方面的協同，但趨勢已經顯而易見，便利店外賣化不可逆轉。

▲在日本，7-11接入外賣業務（自營和第三方），是為了消除購物弱勢群體（日本老齡化社會的獨特現象）的不便。

“便利店做外賣”要干掉誰？

那么問題來了，便利店做外賣搶了誰的蛋糕？有人可能會說，搶了電商的業務，但實際上，雙方互相影響并不大。

前幾年，在電商的沖擊下，滿足消費者即時消費需求的便利店曾是受電商影響最小的業態。根據中國連鎖經營協會發布的《2017年中國連鎖百強》顯示，便利店是實體零售企業中增長最快的業態，百強便利店企業 2017 年銷售增長率為 16.9%，門店數量增長為 18.1%。

反觀便利店這端，便利性是驅動消費者在便利店場景消費的核心因素：德勤研究的《便利店業態發展分析》指出，有 80% 的顧客因為便利店距離近而選擇便利店進行購物，59% 的顧客選擇便利店是因為其營業時間更長……

從消費者的行為研究可以發現，便利店主要輻射達到 10 分鐘內的客戶群體，并且主要滿足工作間隙或者移動途中的碎片化消費需求：據 7-11 統計，86.5% 的顧客在 10 分鐘內即可到店，65% 的消費者選擇在工作間歇或移動途中在便利店購物，而專程從家前往便利店購物的消費者占比只有 12.1%。

▲顧客選擇便利店的原因

因此，便利店做外賣一方面擴大了便利店的服務范圍，另一方面滿足近距離消費者在特定場景下的碎片化需求，比如半夜需要一包衛生巾，比如上班匆忙忘記買早餐——在便利店商品要比超市貴 10% 左右的基礎上，這決定了外賣的客單價與到店客單價不會太高。

那么，回到開始的問題，便利店做外賣到底動了誰的蛋糕？這要從便利店的商品結構分析。7-11 在中國經營數據顯示，Fast Food 商品（即 FF）已經成為便利店銷售額和毛利最大組成部分，其合計銷售占比已經達到了 42.9%,毛利貢獻也達到了 46.6%（在日本這一數據更高），其中，料理、乳制品、飲料、好燉、飯團壽司占據了消費者目標商品前五的位置，除乳制品和飲料這類便利店的傳統品類外，剩下的均為速食商品。

從經營結果來看，FF 商品在針對性地滿足了消費者對于速食餐飲的需求的同時，也在在消費者心中樹立起了獨特的品類和服務形象，并且構成了消費者重復到店購物。

由此，我們可以發現，隨著餐飲與零售互相滲透，其界限正在越來越模糊，便利店做外賣吃掉的是純粹快餐的份額，這一點從海外的發展也能看出來。

用 NPO 法人日餐餐廳海外普及代表上垣清澄的話說，“日本快餐行業，大家最懼怕的是以 7-11 為首的便利店”，事實的確如此。7-11 在日本的 2 萬余家便利店中，食品銷售占比近 7 成，增速高于非食品類 5 個百分點，并且占比在持續擴大，其中加工食品占26%，快餐占 30%，日常食品占 13%。也就是說，在7-11便利店中，每銷售 10 件商品，其中 6 件都是快餐食品，快餐絕對是 7-11 的主打商品。

▲在日本，每個便利店品牌都有自己的餐飲食品開發團隊。

相較于產品由第三方生產的 7-11，日本便利店另一巨頭全家便利店則開拓出另一個渠道：自己在國內建立了7家盒飯工廠，每天可以銷售 30 萬個盒飯，被稱為日本最大的“小食堂”。在日本，全家制造盒飯，每天需要 10 噸大米，最終做成 4 萬斤米飯、數十種便當。其中最受歡迎的是芝士咖喱豬排飯，平均每天每家店可以銷售 10 盒以上；為了讓顧客就餐，全家在 3.0 店面中，每家店增加了約 10 個餐位。

截止 2016 年，便利店目前已經搶占了日本國內快餐行業 40~50% 的市場份額，便利店餐食銷售對餐飲市場的滲透率達到 6%，業內人士稱，此數字在將來還會繼續往上升。

你以為只有便利店在搶日本快餐的市場嗎？其實還有藥妝店。為了強化集客力度，藥妝店增加了面包等店內制作食品和生鮮商品的提供——一方面提高食品的存在感，另一方面在窮追猛打以經營食品為主的食品超市和便利店。據統計顯示，藥妝店的銷售額增長了 5.4%，其食品銷售額達到了與大型超市同樣規模的 3000 億日元，以曾經藥妝店行業排名第五的 COSUMOS 藥妝店為例，其食品銷售的構成比例在行業內是最高的，占據了店鋪 55%。

反觀中國，便利店正在從早餐業務下手，擠占餐廳的市場。有數據顯示，在一二線城市，越來越多的上班族選擇便利店購買早餐，在銷售狀況比較好的門店，早餐占一日銷售額大約 25%。對此，前臺灣全家便利店高管簡印章介紹：“便利店對早餐型商品的重視程度隨經濟發展、社會進步等因素不斷提高，當下已成為兵家必爭的重點項目之一。”

由此，我們可以得出結論，純粹的快餐將會被效率模型更為極致的便利店和外賣替代掉，而有準備的快餐品牌正在向著正餐化、社區化、零售化方向演變，如果你想了解快餐的變化，可以戳文章《快餐的“拐點”：這22個案例說明一切…》。回到消費者這端，他們并不在乎在哪里吃，他們只在乎吃什么，好吃不好吃，因此，隨著餐飲與零售的界限越來越模糊，餐飲可能會消失，成為一個為消費者提供“吃”的渠道。

餐飲如戰場，一旦選錯品類

輕則碌碌無為，重則折戟沉沙

那么問題來了

做外賣之前，到底如何選擇品類？

本期勺子課堂為你解答

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