自助點餐機效率并不高，為什么麥當勞還在用… | 【勺子洞察】

“編者按：

我們發現，顧客停留越久，消費就越多。

作者｜TK

編輯｜喬祎

科技改變了生活，也改變了人們的用餐方式，智慧餐廳逐漸從一個概念落地成餐廳內真實存在的、不可或缺的一部分。

2015 年 9 月，麥當勞宣布將在中國市場的餐廳中接入微信支付和支付寶付款，現在在付款方式最完備的門店中，消費者還可以使用 Apple Pay 和銀聯支付。

▲你喜歡用哪種方式支付

2016 年11月，第三季度財報公布之后的投資者電話會議上，CEO Steve Easterbrook決定將會繼續拓展麥當勞的未來體驗，提升自動點餐機、手機App等數字化設施，實現以體驗為導向的策略。

▲點餐這邊走

為了更好地實現全面數字化，麥當勞組建了一支200人左右的全球數字團隊，其中有不少來自亞馬遜、Paypal等互聯網技術公司。同時，新加坡、倫敦和芝加哥也建立了數字媒體中心。“以前麥當勞只有一個部門負責數字化，現在整個公司都在參與數字化，把一個概念變成事實，然后落地到餐廳。”

2017 年 6 月，麥當勞中國宣布，全國范圍內的 1000 多家餐廳完成了 2.0 升級，整合數字化、個性化和人性化的軟硬件，全面提升顧客的用餐體驗，此次升級涵蓋了自助點餐、送餐到桌和“星廚系列”漢堡等七大元素。

▲鋒味plus星廚

自助點餐在 2016 年下半年底才被麥當勞提上日程，僅半年之后就以 C 位出道，肩負起鏈接年輕消費群體和刺激利潤的雙重責任。

賣得更多

在自助點餐這件事上，美國市場的普及速度比我們慢了不止一個節拍，而近幾年麥當勞美國市場的表現也遠差于中國市場在內的高增長市場（除中國外，還有韓國、俄羅斯、波蘭、意大利、西班牙等國）。

今年 6 月初麥當勞本宣布，未來 8 到 9 個季度內，將以每個季度 1000 家餐廳的速度，增加美國麥當勞自助點餐機的數量。全美目前約有 1.4 萬家麥當勞餐廳，這將大大增加麥當勞美國自助點餐服務的普及率。麥當勞 CEO Steve Easterbrook 對此的解釋是，使用自助點餐機時人們會買得更多。“我們發現，顧客停留越久，他們選的就越多。”

▲不厭其煩詢問顧客的操作系統

熟悉麥當勞自助點餐機的消費者對此深有感觸：在麥當勞的自助點餐機上，顧客可以從任何一個選擇偏好開始點菜，以巨無霸套餐為例，確定“主菜”巨無霸后，機器會跳到“配菜”頁面——薯條、雞翅、雞塊或者其他，如果選擇了薯條，系統會詢問消費者薯條需要中份還是大份，接下來的飲品會重復薯條的步驟。套餐之后，自助點餐機會補充性地給顧客推薦手辦、玩偶、水杯、手環等麥當勞周邊，當然了消費者可以選擇跳過此步驟。

▲在自助點餐機上點餐反而沒有緊迫感

也許正是通過每個環節對消費者的重復推薦和詢問，麥當勞的自助點餐機完成了高于人工柜臺客單價的點餐步驟。

增加互動

“使用智能點餐設備和軟件，顧客可自助掃碼點餐，后廚同步打印訂單，不用點餐、錄單、傳單，可以幫助餐廳減少1-2個人力，人員的精簡也大大節省了培訓和管理帶來的時間成本，省力省資源，每逢年關上演的‘用工荒’也將有效緩解，避免了招聘層面的麻煩事。同時，因為縮短了用餐前后的等待時間，也更符合現代快節奏的生活方式，年輕消費群體更喜歡”。

這是餐飲從業者和消費群體對自助點餐的看法，然而實際上，顧客在自助點餐機上花費的時間可能要比人工柜臺長。對于麥當勞這種高度標準化了的國際快餐品牌，早已實現了一套極致效率的點餐流程，尤其是移動支付普及之后，從點餐到完成支付最快只需要 20 秒，即便遇到了選擇困難的消費者，也不會花費太長時間。

▲人工點餐“一條龍”

自助點餐機完全是另一套模式，首先，它的算法和流程導致其在每個環節都需要詢問消費者需要哪款小食，是否需要大杯，這在某種程度上拉長了點餐時間；其次，自助點餐機的系統會在食物圖片的右上角標注新品和限時特價的標簽，出于獵奇心理，消費者即使沒有需求也會點進去了解一番；最后，面對自助點餐機這個新事物，消費者需要接受和了解的時間，剛增設自助點餐機的 2016 年底，麥當勞的工作人員增加了一個新的工作內容——教樂于接受自助點餐的消費者如何操作，事實上，兩年過去了，還是有相當一部分顧客用不慣自助點餐機，覺得麻煩。

▲看不懂？請現場求助工作人員

但是有一點毋庸置疑，年輕人是自助點餐機的最佳受眾。我們在北京某家麥當勞門店內觀察了兩個小時，學生和年輕的上班族選擇自助點餐機的頻率遠高于其他群體，他們操作相當熟練，在自助點餐機前停留的時間并不比柜臺長，點餐、付款、排隊取餐一氣呵成，基本上與麥當勞工作人員沒有交流。

▲自助點餐機在小朋友手里像個switch

美國的宜家布局很有意思，大多集中在常青藤大學附近，主要的服務對象就是每年的入學新生，宜家的家具簡單大方有設計感，用完大學四年絕對不是問題，宜家在這些美國未來主力人才最窮的時候培養了他們與品牌的情感（如果沒有拿到全額獎學金，九成以上美國大學生都背了高昂的貸款），等到他們步入社會逐漸成為主力消費人群，說不定會延續念書時期的消費習慣偏愛宜家，這也可以說明為什么宜家既有高性價比的產品，也提供高端系列家具。

同理麥當勞，年輕的上班族是快餐當下的主要消費人群，學生則是未來快餐的主要消費人群，麥當勞的自助點餐機就算沒有節約人力成本，在增加與年輕消費群體的互動上卻頗有成效，在這一點上喜茶的創始人有同感，他對微信小程序有一種更酷的看法：通過小程序增加的是與消費者聯系的機會和頻率，有時候甚至不是為了讓消費者下單消費，“因為和消費者的聯系越多，企業未來的價值越大，最重要的是聯系本身是一個很難用營收來衡量的指標，見效也不可能在當下”。

▲喜茶小程序某種程度上也是可以緩解排隊壓力的

不久前，智能點餐機低調地出現在了吉野家的門店中，其功能和市面上點餐機類似，可以實現自助點餐。首先可以選擇堂食或外帶，然后選擇所需商品，并支付后，到窗口取餐，雖然目前使用頻率遠遠不及人工柜臺，但不少消費者表示“很好用，跟麥當勞的自助點餐機很像，不需要人教”。

▲吉野家也智能起來了

道阻且長

自從微信開放了小程序入口之后，越來越多的餐飲商家開通了小程序點餐，喜茶就是最先響應的那批先鋒者，跟小程序相比，自助點餐機的確存在著某些弊端。

一，營造一個熟悉的場景。外賣的興起，讓消費者熟練掌握了在移動端點餐支付的消費流程，微信小程序更親切，消費者更熟悉，幾乎不需要人工指導，容易上手。

二，個性化營銷。8 月份的麥當勞每天都有優惠，8 月 13 日的 8 元巨無霸，幾乎每個門店都賣出了上萬個，然而這個活動只在人工柜臺和小程序才能實現，自助點餐機不具備此項功能，由此導致了人工柜臺排隊人群延伸出了店外，自助點餐機則門可羅雀。值得一提的是，由于當天使用小程序點特價巨無霸的人數過多，傍晚時分小程序崩潰了。

▲麥當勞優惠連續轟炸28天

某位交互設計工程師對自助點餐機有一個不一樣的看法，他發現部分用戶對自助點餐非常忠心，究其原因是許多用戶相對于與人交流更喜歡與機器交流，在人機交流的過程中，消費者產生情緒波動幾率較低，在向服務員點餐時，部分顧客總會糾結于服務員的態度，可能因為在交流過程中的語氣而平添不快，而與機器交互則沒有這個問題，機器永遠只執行用戶提交的操作。

生活中確實存在一部分用戶群體，或性格比較內向，或更習慣與機器對話，或僅僅覺得察言觀色比較累，對人機交流取代人人交流的自助設備具有強烈的需求。唐納德·諾曼說：人們習慣跟人交談，而不是機器，人作為一種群體性動物，長期處于社會交流之外肯定會導致許多問題，但無論如何，人類總是要面對越來越多與機器交流的現實，主動或者被動，科技總是改變了我們的生活。

你的店如何營造體驗感？

如何使用產品背后的文化進行傳播和導流？

在沒有預算的情況下怎樣宣傳自己的門店？

怎樣刺激客人拍照？

地段不好人流不高如何解決？

本期公開課勺子來為你解答

更多餐飲課程盡在勺子課堂APP

點擊“閱讀原文”，把餐飲干貨知識裝進自己口袋！