想漲價卻不敢，老品牌如何做才能讓顧客接受？

本文由紅餐網專欄作者胡茵煐（微信號：yuelaoban）授權發布；

正值冷飲銷售旺季，上海光明牌冷飲卻在這個節骨眼險些遭遇斷供危機。

原因是光明牌冷飲多年來價格一直未漲，但生產成本一直在漲，在市中心的便利店已經很難買到其產品。

此時消費者的反應著實讓人暖心，紛紛表示即便漲價也希望光明能一直生產下去。

這是老品牌面臨的經營困境：多年積累下來的口碑，怕一漲價客流量就下滑。

老餐飲品牌何嘗沒有這樣的苦惱？

老餐飲品牌的困境：想漲價不敢漲

餐飲行業并不是誰的資歷最老，誰就有話語權。恰恰相反，市場上比較活躍并受消費者歡迎的，往往是新晉的年輕品牌。

老品牌們隨著年齡的增長，出現了一種“高知名度、低認知度”的尷尬境遇。

不僅如此，這些老餐飲品牌們的客單價都不算高，并不是他們不想漲價，而是不敢漲。因為單純價格上的調整，對消費者來說不具說服力。

當新興的餐飲品牌越來越多，老品牌的存在感越來越低。迫于競爭壓力，老品牌也試圖通過一些方式重新爭奪市場。

有些品牌通過轉型升級獲得了成功，然而有些品牌卻越做越死。昨天酸菜魚火他們賣酸菜魚，今天牛蛙火跟著賣牛蛙，抱著“打一槍換一炮”的心態經營餐廳。

每換一個品類就換一次門頭，更有甚者一家店里酸菜魚、烤魚、牛肉火鍋、牛蛙等市場上火過的品類他的店里都有賣，仿佛沒有不能做的。

或許是想通過這樣的方式擴大目標客群，看似很厲害，實則消費者連你到底是賣什么的都不知道。

長此以往，品牌越做越差，導致市場地位縮水，且不說漲價了，恐怕用以往的價格都很難保留市場，落得個打折有人來、不打折沒人的下場。

除此之外，能否漲價還要看周邊的競爭情況。

如果周圍經營餐飲的只有你一家店，那就擁有絕對的話語權，消費者沒得選，但這樣的情況少之又少。更多的情況是周邊布滿競爭對手，你一漲價消費者就去別家吃，根本沒有漲價的機會。

消費者并不懼怕漲價

調查顯示，2018年中國消費者外出就餐花費的金額在50元以內的占12.8%，在50~200元之間的占58.3%，在200元以上的占29%。

也就是說，他們有能力花一百多元去吃飯，而你的餐廳只提供給愿意花費50元以下的顧客吃，從價格上就把近六成的消費者過濾掉了。

△ 2018年中國消費者選擇餐廳時的主要考慮因素

▲圖片來源：艾瑞咨詢

有數據表明，消費者外出就餐考慮的因素中，排在第一位的是餐廳的口碑評價，占據80.7%，消費者對價格的敏感度遠低于餐廳的口碑。

隨著經濟水平的提高，國人的消費能力一代比一代強。紅杉調查的數據顯示00后有錢，他們的平均存款都有2570元，并且每個月的平均零花錢有500元。

不可否認，現在的消費者是有消費能力的。

馬斯洛的需求層次原理把人們的需求分為五個層次，需求層次隨著經濟水平的提高，在一步步往金字塔頂端走。

消費者不再僅滿足于基本的生存需求，而是追求更高的層次，也就是我們常說的消費升級。

△ 新中產人群餐飲消費畫像

▲圖片來源：艾瑞咨詢

上述新中產的消費者畫像告訴我們：消費者外出就餐的比例高、外出就餐的花費高、對服務的要求高（召喚服務員超過2次沒有響應就放棄在該餐廳就餐）。

“高頻次”、“高消費”的消費需求，正是餐飲人的市場機會。

歸根結底，并不是消費者無法接受漲價，而是餐廳的就餐體驗撐不起更高的價格，消費者體驗不到漲價后的價值感，寧愿花更多的錢去別的餐廳吃。

價格要通過營造價值來體現

漲價不僅僅是改一個數字，還要通過一系列的手段給消費“值這個價”的感覺。明白了這個道理之后，我們可以根據服務對象做些拆解。

老顧客對品牌有一定的感知，關鍵是如何吸引他們復購，那么可從產品、服務和環境三個方面來做提升。

看品牌在哪一方面比較弱，可根據自己的情況對癥下藥。

很多餐飲老品牌在產品創新上很弱，甚至菜單千年不變，吃來吃去還是“老三樣”，復購極低。

反觀市場上比較紅火的餐飲品牌，都是產品創新力比較強的，長久紅火的更是能夠持續在產品上創新的，因此老品牌需要在產品上苦下功夫。

誕生于1851年的杏花樓，已經橫跨了三個世紀，如今仍舊不斷在餐飲市場迸發活力。創新產品咸蛋黃肉松青團成為網紅，每逢清明節都讓消費者們趨之若鶩。

△ 杏花樓網紅青團被搶購

▲圖片來源：百度

市場上幾元一個的青團，杏花樓一盒6個賣到50元，甚至被黃牛炒到200元一盒，清明前一天還高達500元一盒。

消費者對老產品的價格一清二楚，但對新產品的價格沒有過多的認知，因此創新的產品能夠以更高的價格進入市場。

2）優化服務體驗

餐飲人重視服務，大多是受海底撈的影響。

的確，海底撈靠著它無可比擬的優質服務，在消費者心中的地位居高不下，客單價并不低的它，消費者也樂意接受。

但是很多老品牌的服務跟不上消費者需求，甚至連最基本的端茶倒水都無法滿足。

△ 優質的服務是品牌的加分項

周到貼心的服務是餐廳撐起更高價格的軟性武器。

假如不知道該如何提升，可在大眾點評排行榜中，從服務類別選出幾家排名靠前的餐廳，體驗對比后就能發現自己的差距在哪兒，同時你也會發現他們的人均其實都不低。

△ 大眾點評服務排行榜

3）升級環境體驗

自家房子住久了都想重新翻新一下，更何況是餐廳呢？與現在商場里的新品牌相比，老品牌的環境往往還停留在上個世紀，與年輕人的喜好格格不入，他們怎么會想來吃飯？

并不是說非要裝修得像桂滿隴或孔雀一樣，至少在原有的基礎上能翻新一下或者換一下軟裝。

比如桌布、餐具或壁畫等，在力所能及的范圍內給消費者帶來一些新鮮感。畢竟現在的人都愛面子，誰都不想在環境很差的餐廳里請客吃飯。

通常情況下，因為各種各樣的原因，老顧客在逐漸減少，餐廳需要不斷吸引新顧客來消費，并把新顧客培養成老顧客。

對于周邊的消費群，餐廳把產品、服務、環境提升之后便能吸引一波人前來。若想擴大影響力或吸引更多的新顧客，就要增加營銷的投入，把品牌推銷出去。

△“吃貨評審團” 麥當勞的新品試吃活動

▲圖片來源：搜狐新聞

比如新品試吃、周年慶、節日營銷等，通過這樣的方式刷新顧客的好感度，當然線下線上的廣告投入也是不可少的。

需要注意的是，品牌在做活動之前就需要定好一個主題，再圍繞這個主題制定年度大活動和階段性小活動，二者結合起來方能達到最好的效果。

吸引新顧客有一個好處是他們對你之前的定價并不清楚，只要他們體驗不錯就還會再來。