90后“餐二代”用新招開老店：營收漲20%，會員漲4萬！

張飛的火鍋店叫蜀芳珍，位于甘肅省張掖市，

是他父母23年前一手創辦的，

最開始只有10張桌子，

20年來發展到3家連鎖店。

張飛接手后，對蜀芳珍進行了一些變革，

門店生意越來越好，

趁勢又發展出胖哥火鍋和漁香生火鍋兩個品牌，

現在他主抓運營宣傳，母親管財務，

父親負責店面裝修，三人分工明確。

第一招：

搭好流量池，會員從2萬漲到6萬

蜀芳珍走的是“干鍋+湯鍋”模式，

顧客吃完干鍋，再換湯鍋涮菜，

既滿足了西北人對肉的需求，價格也便宜，

甚至影響當地90%的火鍋店都加入干鍋。

干鍋還有一個優勢：做外賣。

“每月外賣能做到1000多單，遇到陰雨天，

1天能出個300單不成問題。”

他說，外賣和堂食對產品要求是有區別的，

在做法、時長、包裝上都有講究，

目前這已經是第五代外賣包裝了。

▲團隊常用短視頻，來記錄日常工作

外賣能做好，主要也在于有粉絲流量做支撐。

張飛接手之前，蜀芳珍20多年只積累了2萬會員，

他接手后短短4年，會員就漲到了6萬。

怎么建立流量池？他有三個經驗：

第一，降低會員入會門檻，

除了傳統的儲值成會員，

比如掃碼點餐，參與某個營銷活動，都可以成為會員；

第二，完善會員權益，

比如，會員可以用積分兌換菜品酒水，

擁有生日特權，享受包廂布置等生日服務；

第三，持續會員管理、營銷，

根據消費能力，實施不同策略。

如消費能力強并積分多的，而且品質比較高，

這部分會員會做專門維護，

比如拉到微信群，不定期在微信群發一些紅包，

搶到紅包的，通常是6.66或8.88元，

會享受一個優惠特權，到店送菜品或贈送飲品。

現在光微信群已經積累1500多個高活躍度粉絲。

針對新顧客，主要做小額儲值。

顧客結賬時，

手機上會根據其消費金額彈出相應優惠頁面，

比如，顧客消費金額是100元，

就會顯示“充120元，送20元”，

大部分顧客都會選儲值，

結完賬后，卡上余額仍有40元。

這樣會員卡上會經常有少量余額，

對增加復購率很有效果。

目前蜀芳珍有三個額度讓顧客選擇，

充的越多，送的越多。

每年做兩次大型充值活動，

“儲值三倍，當餐免單”，

每次活動只有4、5天時間，

所以顧客儲值的欲望非常強烈，

比如今年五一期間做這個活動，單店儲值就突破了40萬。

除了營銷，

平時也會根據節氣和顧客生日跟會員互動，

頻次和內容都有細致的研究總結。

第二招：

清晰用戶畫像，用大數據做決策

談話中，張飛提及最多的就是數據管理，

“在推行數據化方向前，和父母分歧也比較大，

后來看到結果，感覺還是很實用的。”

而數據管理體現在以下幾個方面：

首先是用戶，通過數據清晰用戶畫像，

年齡分布、消費頻次、消費喜好等，

他們3個品牌共同一個收銀系統，

數據都是共享的，

可以很精準實施營銷活動，

比如針對90、95后，

會推送胖哥火鍋的優惠券，

針對70、80后顧客，

推送漁香生、蜀芳珍優惠券。

比如，在店里上奶茶產品，

根據每個店的用戶畫像，定產品和價格。

甚至比如說，會員在城市南面比較多，

下一步就會選擇在南面開新店，

試錯率也更小。

其次是產品，根據銷售數據每月出報表，

報表上，會有4個排行榜，

利潤好，賣得好的，

利潤好，賣得不好的，

利潤不好，賣得好的，

利潤不好，賣得不好的，

根據這些，每月基本都會調整菜單，

如：會把利潤高的提到前面，

淘汰利潤差賣得不好的。

進一步說，所有產品能算出凈料率，

（加工后可用原材料重量÷加工前原材料總重量×100%）

基本上，產品成本價目表一目了然。

現在門店有紙質菜單和電子菜單，

分別針對年齡大的人和年輕人點餐，

“以前產品種類非常多，大概100多項，

現在已經被精簡到不到100項。”

第三招：

用考核制度代替人情管理，按營業額拿工資

人員管理上，張飛說，父輩多是用感情管理，

而他現在更多用制度和考核激勵。

一方面，他完善了人事制度，

比如說事假、病假、婚假等等，

陸續建立了標準以及審批流程。

另一方面，調整了薪酬結構，

采用“底薪（3000元）+獎金”，

獎金跟營業額掛鉤，

比如說按照往年營業額的平均基數，

把這個店的營業目標定為60萬，

每超過1萬，

多發基本工資的兩個點，也就是60塊錢，

如果超10萬，多發600塊，以此類推。

店長和廚師長則沒有底薪，按營業額拿工資，

假如該店目標營業額是65萬，

沒有完成，他們只能拿到保底的5000元；

完成的話，按目標營業額的1.5%拿提成；

每超出目標值5萬，提成增加0.2%。

比如實際完成70萬，店長工資為70萬x1.7%…..

這種機制下，店長經常能每月拿2萬多。

第四招：

多品牌發展，覆蓋更多客群

前文提到，張飛共經營3個火鍋品牌，

主要是為了覆蓋更多客群、場景。

客單60元的蜀芳珍火鍋，是700平的大店，

有3家店，主攻家庭聚餐。

客單40元的胖哥（成都老火鍋），200平。2家店，

客群主要是90后，翻臺率最高能達到4。

漁香生，是客單80元左右的海鮮魚火鍋，

屬于中高端消費，商務宴請最多，包房經常不夠用。

“消費者今天想吃牛油火鍋，就會到胖哥，

想家庭小聚餐，會到蜀芳珍，

要是請領導吃飯，就可以去漁香生，

產品定位不一樣，消費人群也不一樣。”

張飛的經驗是，在一二線城市，

適合集中打一個品牌，多開門店，

但在四五線城市，更適合多品牌、多品類。

在當地，他們自有小型配送中心，

統一集中采購、配送。

門店下單就像在淘寶一樣便捷，

早上10點和下午4點各配送一次，

一是門店庫存小，保證產品新鮮度；

二是降低浪費損耗，保證毛利率。

▲蜀芳珍很多菜品，直接從成都發貨

第五招：

與時俱進，不斷學習新事物

作為“餐二代”，張飛對自身要求很高，

每年都會外出學習10多次，至少去4次成都，

也會帶著店長廚師長，去學習新產品、新營銷，

早上8點到晚上11點，他一定會在店里守著。

招不到合適的美工人才，他就自學PS，

自己做宣傳海報，做公眾號推送，

今年還專門學習了靜物攝影，

只為了拍攝更好看的菜品圖片。

▲圖片來自張飛的朋友圈

“我這個人特愛吃，當地只要新開餐飲店，

我肯定去，看產品，看服務，看盈利能力，

有則改之無則加勉，學習別人的長處嘛。”

看到張飛的店生意好，也有很多人談加盟，

但張飛有3個要求：

第一，必須干過餐飲，否則教育成本太高；

第二，必須能接受員工收入比你高，錢少沒人愿意給你拼命干活；

第三，必須有70%精力投入到店面上。

最后

在張掖，700平以上的火鍋店有50多家，

23年經久不衰的就這么一家，

不單單靠的是產品和口碑，

更是借助大數據的科學決策和系統管理，

以及老板與時俱進的學習力。

希望這個餐二代的做法能給老店經營一些啟示，

尤其是會員管理。

餐見君采訪過數十位低線城市的火鍋老板，

發現越是小地方，會員消費越活躍，

可能因為人口流動性較差，

受圈子經濟影響，消費者對品牌有一定忠誠度，

所以，鼓勵儲值非常奏效，

穩定會員消費是多數老板的殺手锏，

一般只要會員消費占營業額30%左右，

這個店就幾乎沒有淡季。