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    天吶！憑一款食材，這個火鍋品牌竟火了13年！

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    這個火鍋品牌，將常被忽視的火鍋蘸料差異化，打造成爆品進行重推，實現小料臺日均往返次數高達1862次；


    引入付費會員，劃分等級，實現會員數量36000個，復購率近70%；


    疫情期間逆勢擴張，兩個月開店30+，并實現了營收增長；


    亮眼業績背后，餐見君采訪發現，背后其實是一套“鋒利門店模型”起了大作用。



    第 559 期
    文：小倩


    這個品牌就是魔法帽小火鍋，創立于2007年，深耕江浙滬，牛肉和醬料是招牌產品，其中醬料就有30多種。幾乎沒有哪家火鍋店有這么多醬料，而這正是魔法帽的品牌基因。

    品牌創始人費衛亮介紹說，江浙人吃火鍋，愛吃醬，熱騰騰的涮鍋，必定要調上一碗醬。

    一人一鍋的特性，實惠劃算的客單，讓魔法帽在當地風生水起。


    可隨著門店的快速擴張，跨區域發展，加上消費者喜新厭舊，品牌發展陷入瓶頸，費衛亮開始了一系列升級——他稱之為“鋒利門店模式”。具體由“爆品打造、會員營銷、門店體驗”這三個基本面組成。

    在他看來，只要把模式研究透徹，基礎打好，一切的后續都是水到渠成。



    01
    爆品打造
    搶占顧客心智，讓品牌成品類首選


     嘎吱嘎吱、大顆粒的“醬王” 



    為了打造差異化賣點，魔法帽進行了“機會識別”，通過深入市場、問卷發放等，調研顧客對品牌的最大認知點。

    結果顯示，90%多的客戶對“牛肉醬”認知最廣，記憶最深。

    一提及“魔法帽”，顧客首先想到的是“牛肉醬”，最大記憶點是真實能看到牛肉粒。

    魔法帽就把市場和客戶反饋的信息規整，對產品進行升級，放大牛肉醬“顆粒感”屬性。

    為了突出畫面感，用“嘎吱嘎吱”極具咬感的詞語描述，表示肉好且鮮，并冠上“醬王”的稱號，命名為“大顆粒牛肉醬”，打出“嚼得到的大顆粒，看得見的飽滿”的宣傳語。


    “你希望消費者記住什么，就重點傳播什么 。定位語言要鋒利，簡單易懂，朗朗上口。有畫面感才能更加生動、快速占領顧客心智。”

    費衛亮透漏，目前市場上，很少有火鍋店把醬料做出差異化，提供的多是芝麻醬、油碟，又或者是XO醬。大家都在拼價格、拼環境、拼服務，卻忽視了好醬料帶來的效益和人氣。

    “關鍵是給顧客多一個進店的理由，讓品牌成為某個品類的首選。”

    把牛肉醬打造成醬王，還出于以下三點考慮：

    1、有強供應鏈支撐，能保證上線貨源充足。魔法帽在澳洲有自己的牛肉養殖基地，產業鏈完整，牛肉醬生產工藝成熟。

    2、大眾認識度高。就類似巴奴的毛肚、海底撈的服務、魔法帽的醬料。

    3、超預期體驗。比如牛肉醬吃法多樣，不僅可以和火鍋涮菜一起裹著吃，還可以嚼著吃，甚至還能開發零售產品，讓顧客在家吃。


     “海陸空”式營銷，加深爆品認知



    對爆品進行包裝后，就是如何落地執行。

    尖叫的產品才有口碑，互聯網時代必須做到線上微營銷，宣傳互動；線下親臨現場。多點帶面營造場景案例去推廣。

    >首先在門口、收銀臺等各個角落放置大幅海報，第一時間搶占進店顧客的眼球。

    >小料臺的正前方，放置牛肉醬的圖片，標注出“醬王”進行重推，圖片上牛肉粒顆顆飽滿，肉眼可見。

    >服務員在顧客點餐時有側重的引導，介紹牛肉醬是門店招牌，點單率極高。

    >要求店長在門店微信群進行宣傳時，配合折扣，或者發紅包調動大家積極性。


    來自門店統計，魔法帽醬料小臺，日均往返次數高達1862次。


     品牌名、產品吃法做相應調整



    “醬料有魔法，和牛肉更香。”

    魔法帽不僅升級了牛肉醬，還突出強調“和牛”這一品類，為加深消費者印象，品牌名從“牛肉和醬料小火鍋”，改為“醬料和牛小火鍋”。

    同時將原有的“超級大肉片”升級為“滑蛋和牛“，和雞蛋形成搭配，在吃法和造型上加以創新。比如最佳推薦吃法：先涮肉，后滾蛋。

    為配合營銷，公眾號發起“先滾蛋還是后滾蛋的”話題談論，增加新奇和趣味。

    滑蛋和牛也因此成為“2019魔法帽月銷量冠軍明星單品”，每天賣出2000+份。



    02
    會員升級
    付費會員，等級劃分，精準營銷


    魔法帽以往的促銷手段是“吃100送100，滿100使用50元代金券”。導致的結果是，在會員等級相同的情況下，無法精準抓客。

    而且半價折扣已經非常劃算，如果繼續優惠，不僅傷害自身利益，更會適得其反，降低品牌價值感。

    因此，在門店、產品升級的同時，魔法帽引入了“29.9元的付費會員”。遵循“錢在哪里，顧客就在哪里的”原則，對客群進行細分，精準營銷。

    一方面，魔尊會員可享受菜品會員價。比如滑蛋和牛原價56元，現價39元。


    再細分下去，按照消費頻次和金額劃分等級，享受不同的權益：

    初級會員：菜品享受會員價，每月一張會員券，一份免費的料理牛肉。

    中級會員：消費3次及以上的，用餐后贈送價值188元的大禮包。后臺會根據消費記錄發放，比如顧客愛吃牛肉醬，就會贈送醬料券。

    高級會員：消費5次及以上，送價值300元的特定大禮包。還享有參加新品發布會，品鑒會的特權，提前享受新品，提出調整意見。

    目前，門店的付費會員數量已經達到了36000個，復購率近70%。


    03
    深耕社區體驗
    開發到家產品、抓兒童做高粘性


     布局新零售，做醬料禮盒 



    魔法帽一直深耕社區，做的就是親民、高復購，會想方設法增強顧客粘性。
    疫情期間，應顧客需求，魔法帽推出了醬料零售。

    不止有大粒牛肉醬，還有菌菇醬、山珍筍干醬，不僅能涮番茄鍋、麻辣鍋，還可以裹著肥牛、烏雞卷來吃，搭配炒菜、粉面等也是美味。

    特別是節假日，醬料禮盒成為人們饋贈親友的上好選擇。


    研發兒童醬料，做親子營銷 



    魔法帽深諳兒童營銷的重要性。

    首先，研發了寶寶醬料和寶寶營養餐，注重造型和口味，比如醬料有核桃胡蘿卜牛肉醬、果蔬酸梅醬、C+番茄沙司醬等。


    再者，舉辦親子活動，邀請孩子和家長到店，進行串串的DIY創意，制作自己喜歡的“魔法創意菜”。

    還會增加一些互動性和趣味性的小游戲，比如跟魔法隊長一起，在餐廳尋找糖果，解救被困的少女。

    而且，門店的服務員平時會裝扮成“魔法師”，與孩子互動拍照，送氣球、冰淇淋、糖果等；帶寶寶的顧客，還可以在店內領取魔方、樂高等兒童玩具。

    升級后的門店還設置了“魔法書學院”，小黑板、粉筆畫，描繪招牌醬料的搭配吃法，既有宣傳，又頗具童趣感。

    希望魔法帽這個“鋒利門店模型”（爆品打造、會員營銷、門店體驗）能給到你一些經營上的啟發。

    最后，送上本期“食材品鑒”的福利：只要在留言區互動關于“醬料”的問題，即可獲得“魔法帽醬料”試吃名額（截止到6月14日）。


    往期好食材推薦：
    我發現海底撈、巴奴都用它引流！
    年增長136%！酸菜火鍋能上位嗎？
    繼毛肚后，又一火鍋爆品誕生！
    “黑馬”鍋底殺出！暗藏火鍋業趨勢
    快餐界的品類王，火鍋店引流“潛力股”






    統籌｜語嫣     視覺丨馬亞丹
    商務合作｜18637183183（同微信）
    文章轉載丨txg13333832182




    往期精選









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    但機會向來只青睞有準備的人。


    想“五一”生意火爆，

    現在就要想好引流高招。



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