賣得火爆也要下架？肯德基推新套路值得火鍋人學習

文｜小倩

編輯｜小倩

圖片來源于網絡（侵刪）

無熱點，不新品

進行產品營銷，毫無疑問是要投入大量資源的，推產品的節奏如何把握，主次怎么搭配，肯德基同樣思路清晰。

肯德基將產品分為短線和長線兩種。短線產品的目標是引流，可能利潤結構并不是最好的，但是新鮮的、有話題的、能引發消費者沖動購買的。

這種也叫熱點產品，就是給你一個進店的理由。

仔細看肯德基的新品，一個非常明顯的特征是：不放過任何熱點食材和熱門節日。

比如，通過新品我們能發現幾個關鍵詞：咸蛋黃、榴蓮、小龍蝦……這些都是最近兩年比較熱門的食材。

同時，肯德基也不錯過任何一個節日，端午節推咸蛋黃鮮肉粽、中秋節推玫瑰酥餅餅、臘八有臘八粥……

只跟得上熱點當然不夠，肯德基還善于自造熱點，經常借助熱門電影，當紅小生進行活動造勢。

今年年初，電視劇《知否知否》異常火爆。作為“流量捕手”的肯德基，就在第一時間邀請了劇中的“小公爺”，推出知否出題店，還推出了劇中美食玫瑰餅，這一波活動開展，肯德基迅速圈粉無數。

即將臨近的圣誕節，肯德基推出一年一次的“圣誕炸雞店”，由鹿晗代言的全明星菜單正在預熱，且同時上新的圣誕歡享桶僅限2019年11月25日—12月26日供應。

現在，肯德基的主力消費是85—00后，這一代消費者非常容易受到年輕偶像的影響。打粉絲經濟這張牌，對肯德基重回巔峰非常重要。

戰略產品保持不變

為保持熱度，有媒體統計，肯德基基本上每年都保持著25%的菜單更新。餐見君觀察發現，自2019年以來，肯德基上新的多是限定產品，即限時限量供應，即使一些新品賣的火爆，最紅也會下架。

從消費者心理上來說，一款產品消費者連續吃5——7次基本上都會膩了，品牌需要不停制造新鮮感，喚醒顧客的消費欲望。

比如11月18日上新的碳烤雞腿帕尼尼，僅限6:00—9:30供應，全國售賣數量為241萬份，售完即止；咸蛋黃流心可頌于11月18 日上市，僅限6:00——09:30供應，其中在11月25——12月26日期間，僅限6:00——23:00供應，全國售賣數量為355萬只。

但反觀，你會發現菜單里躺著的是萬年不變的那幾個單品和口味，一直都沒有太大變化。比如香辣雞腿堡、奧爾良雞腿堡、烤翅、辣翅、薯條和可樂，從來沒有下架過。

這些“常駐將軍”才是肯德基利潤的基石和支柱，也就是我們經常說的戰略產品。

其中戰略產品的一個作用是為了穩定固有成本，增加產品的SKU。畢竟推新品本身就是一個試錯或者升級菜單的過程， 只有不斷通過市場檢驗找到一款真正的好產品。

比如老北京雞肉卷，就是從新品里沖出重圍成了招牌產品。

老產品新形式

仔細觀察肯德基的新品，很少是完全陌生的產品，大部分都是在原有產品基礎上的升級、改變。

比如全新榴蓮爆漿雞塊，就是在傳統的炸雞塊基礎上，多了一種榴蓮口味。再加上大眾對兩種食材的廣泛認知度，這類小吃很容易受到青睞。

另一方面，老產品的新創新也是為提高客單價，因單純的漲價顧客肯定有所怨言，如果用新品的概念包裝老產品，顧客的接受度會更高。

還有一種創新形式就是“舊元素新組合”。

比如肯德基推出的雙層雞排堡，相比起“前輩”——雞排漢堡來說，就是肉多了。

經典產品再回歸

在肯德基，不同的產品經常被重啟，比如菌菇煲、鱈魚煲這類，當初下架的原因可能是點單量少、后端產能不足、制作流程痛點等，但并不妨礙它作為短線產品被喚醒，火爆一把。

去年肯德基中國30周年，消失多年的人氣美食嫩牛五方回歸，顧客瘋狂示愛的同時，另一話題#KFC下架人氣產品#也被提了上來。而今年3月份，嫩牛五方再次回到大眾視野。

2017年上新，2018年升級回歸，今年雙十一過后比利時黑巧克力冰淇淋再次上市，同時上線的還有比利時黑巧克力圣代和雙旋冰淇淋花筒。

而回歸舊產品，也是一種情懷營銷套路。通過回歸，肯德基可成功引發一輪“回憶殺”，收獲一波銷量小高潮。

不管時隔幾個月、還是多少年回歸，沒有很好的創新產品時，回歸也不失是個好主意，也許還能帶來意外驚喜。

堅持走本土化路線

如果用一句話概括肯德基的玩法，那就是：比對手更懂中國市場的玩法。

今年的中秋節，肯德基高段位出擊，以全家桶的形式，推出了香辣雞絲果仁味和黃金流心奶黃味月餅，還在全家桶的包裝上別出心裁，安裝上了LED月亮，肯德基爺爺也穿上了時尚的太空服。

不得不說，肯德基的中國本土化嘗試，不僅沒讓人失望，還屢次給我們制造驚喜。從一開始的安心油條、老北京雞肉卷，以及中秋節來臨之際，推出了川香擼串桶和香鹵系列，麻辣鮮香的中式特色宵夜，這個中秋節不少消費者就被肯德基的“串鹵”系列給征服了。

一步一點滴，都展示出肯德基品牌本土化的經歷，和其不斷創新的過程。

這些年，肯德基可能自己都記不清推出過多少“中國味”的產品，曾有人認為這種本土化接近于“討好”消費者，會沖淡品牌本身的調性。但不得不說，堅持本土化和滿足中國消費者需求，讓肯德基抓住了這部分快餐市場。

邏輯是一樣的

對于餐飲品牌來說，頻出新品是營銷需求，是競爭需求，更是滿足利潤的需求。而肯德基的新品策略，則能夠逼著自己進化、迭代、永葆年輕。

應用到火鍋行業，也許其產品上新的頻率不比快餐類，但我們可以從它們的新品推送手法中挖掘背后的邏輯思維。

比如肯德基的香辣雞腿堡、辣翅、薯條和可樂等保持不變，這就是我們常說的招牌產品，類似于巴奴的毛肚、集漁的東陰功鍋底、豆撈坊的潮汕牛肉，是搶占消費者心智的抓手。

而抓手的背后，依靠的是一套產品組合，需要通過不斷研發新品進行迭代。

比如主張產品主義的巴奴，有新鮮時令的蘿卜櫻、莧菜、荊芥，還有笨菠菜的限時回歸，甚至只竹筍就能延伸出春季熊貓筍、夏天龍竹鮮筍、冬季鮮冬筍和秋季馬蹄鮮筍。在鍋底上，巴奴除了菌湯還有番茄湯、骨湯和紅湯，可供的選擇性多。

在經典回歸、限時上新、產品結構等多方面，肯德基和巴奴的產品邏輯具有很強的共通性。

而在追熱點上，餐見君首先想到了湊湊火鍋。就像火鍋、茶飲，本來就存在的兩個品類，湊湊就拿來組合在一起。每次出的新品鍋底，從最初可以免費續的鴨血豆腐鍋，到美容養顏的花膠雞鍋，到今年年初推的小龍蝦鍋，再到波龍燕麥鍋……都是針對消費群體做出的、極具熱度和話題的調整。

但需要注意的是，上新產品不是依靠一個簡單的動作就能實現，它考驗一個品牌的研發能力、后端供應鏈體系，一套行之有效的系統規劃就顯得尤為重要，

總歸，別忘了那句著名雞湯：顧客需求才是最終的評判標準。

統籌｜巖巖

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    視覺丨馬亞丹

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