2019大龍燚營銷體系解讀：成都辣+火辣質檢員+分級營銷+大牌異業

文｜小倩

編輯｜小倩

圖片來源于網絡（侵刪）

2018年，大龍燚做了這些營銷

細數2018年大龍燚的營銷活動，每一次都能轟動餐飲圈。在談到大數據時代餐飲如何去做營銷時，大龍燚營銷總監任俊說道，獲取粉絲不存在投機取巧的問題，無非是“品+促+推”的環環相扣 ，即賦能品牌、門店日常促銷打折和渠道助力。

比如，為了不斷強化本土形象，大龍燚加大品牌硬廣投放，針對門店及品牌節點，如春節、小長假等假期節點，有策略的進行內容投放，運用鋪天蓋地的廣告投放，頻繁出現在大眾視野，強化本土餐飲一線品牌形象，同時對外地旅游用戶強化品牌認知，助力加盟。

特別是去年抖音短視頻app發力迅猛，為爭奪線上流量，大龍燚根據門店實際情況及時調整線上營銷投放策略。除了與知名抖音博主二十吃垮成都、洋蔥視頻集團和自媒體達人密切合作，積極探索多個線上渠道，還建立品牌自身的熱點編輯室，例如從門店日常出發，創建抖音賬號“無聊的墩子”，短時間火速增粉6.5w+，點贊17w。

通過抓熱點，挖共鳴，做有創意、有價值的動作，持續為品牌及服務門店輸出有價值的內容和營銷活動。一系列營銷活動的落地，也助力大龍燚不斷刷新公眾認知，在2018年收割了大批流量。

回望：大龍燚在營銷上走的幾點彎路

回望2018年的系列營銷動作，任俊認為大龍燚也不可避免的走了一些彎路。

“這也是目前很多餐飲品牌都在面臨的一些問題。缺乏對營銷本身的深層次理解。”

首先是執行層面。由于大龍燚創始人以及營銷團隊大多媒體出身，思維較活躍，導致品牌營銷上媒體思維太過嚴重。特別是異業合作來者不拒，導致線下活動多，牽扯員工精力。

“動作太多，總想干個什么大事情，營銷并沒有真正落地。”

任俊提及，雖然營銷聲量很大，但給顧客留下了什么東西？媒體思維不等于產品思維，我們是在做餐飲品類，輸出的應該是產品、是品牌。

再者是決策層面，推廣費主觀決策性太強。“自認為資源優勢”，沒從用戶角度去思考這個東西是否真的需要。

特別是餐飲業當下“天花亂墜”的營銷局面，你砸30萬，就有人砸50萬，競品多，壓力大，導致很多餐飲品牌盲目跟風營銷，沒有考慮帶來的實際效益。

“回歸到大龍燚本身，很多人都認為大龍燚的營銷很牛，但是我們的產品怎么樣?能不能產生復購？通過營銷沉淀下來的有多少？這都是需要我們去重新思考的問題。”

2019年：減少動作、精準營銷

針對大龍燚營銷走過的彎路，任俊提出了品牌營銷的十六字方針：“減少動作，精準營銷，增加利潤，品效合一”。

他說，力爭大龍燚的每一次營銷、每一個動作都能讓消費者產生行為，真正通過營銷為門店經營服務，提升整體效率。

營銷學中的USP（獨特的銷售主張）理論認為，找到產品獨具的特點，然后以足夠強大的聲音說出來，而且要不斷強調。

作為大眾消費的火鍋品類，特別是川派火鍋，品牌差異化具備很大的局限性，如何給顧客一個非要選擇大龍燚的理由？

根據華與華的“母體與品牌寄生”理論，母體是永遠存在的，具有規律性，按照這個規律性在特定的時間、地點或場景下循環往復的發生，并且能夠在日常生活中真實的感受到。為此，大龍燚將“川式麻辣”這一文化母體的內容重新提煉，講透大龍燚“辣”的差異化。

“其他品牌也是成都火鍋、辣文化，但是并沒有講出來，我們就將這一大眾普遍認知的文化提煉，打造出自己的賣點，讓顧客想要感受成都的辣味第一時間就想到大龍燚。”

而這里的“辣文化”不止局限于產品口味辣，也包括熱情的服務，以及紅火紅運的日常迷信。

這種日常迷信也是一種對年輕顧客消費心理的精準洞察，大龍燚不僅做明星最愛的、撞星率最高的且最會玩的，也在不斷塑造自身品牌的厚重感。六年時間的發展，大龍燚已不再是一個單店，而是一個全球品牌，特別是在不斷強調8家海外店生意火爆的同時，輸出給顧客一種品牌理念，即大龍燚作為高端品牌所具有的品質感。

對餐飲品牌來說，打造產品不只是營銷需求，也是競爭需求，更是滿足利潤的需求。

大龍燚接下來將重點打造 “大龍燚原味鍋” 3.0版本，具備區隔于競品的獨特賣點，辣味更加純正；重新包裝“五大天王2.0”，從擺盤到品質溯源都再次升級，特別是“吃麻辣牛肉就到大龍燚”的產品賣點，將麻辣牛肉這一爆款單品與品牌緊密聯系，強化顧客認知；重新包裝大龍燚小食，打造年輕人喜歡的“辣一桶”。

力推“我是火辣質檢員”活動，明廚亮灶工程持續推進。這套“升級版”明廚亮灶監控設備除了完成“遠程監控”，還具備斷電斷網提示、動態捕捉、夜視及360°視角監控等功能。大龍燚可通過移動端或PC端實時查看加盟店后廚狀況，總部可即時獲取任何一家門店圖像、視頻資料。

“微笑服務”、“一聲響應”計劃。只要門店顧客有需求，服務員都要立馬回應，及時解決就餐中的問題，同時要求門店服務員時刻保持微笑，以積極熱枕的態度彰顯大龍燚的品牌文化，體現出大龍燚火辣、熱情的服務。

此外，作為一個旅游城市，成都每天都會有大批外來游客，該如何抓住這部分客流為門店導流？大龍燚線上主推“吃成都，問龍妹”的活動，即為游客提供詳細的旅游攻略，哪里好玩、哪里去看大熊貓，甚至遇到難題都可以求助詢問龍妹，龍妹會隨時線上解答。

營銷切忌一刀切。

大龍燚發展至今已擁有近300家門店，其中加盟店存活率高達95%，這也跟大龍燚的特殊營銷策略有關。

比如，大龍燚會根據各個門店的銷售情況劃分門店等級，做針對性的營銷策劃。通過分析各門店在大眾點評的好評、差評列表分析問題。

具體到成都9家直營店來說，則按照門店位置劃分為商圈店和社區店兩大類：

一類是商圈店，比如太古里店，營銷方向狠抓外地客群。重點拓展小紅書、旅行社、馬蜂窩攜程等OTA平臺。

一類是社區店，比如玉林店，重點留存本地客群。通過優化大龍燚會員體系，定期分析會員數據，通過在后臺查看會員們的實時消費動態，做出不同的營銷方案。

“比如一些客戶可能一個月沒有前來門店消費，有的甚至半年都沒來，我們就要嘗試沉睡喚醒，發一些50的優惠券，通過優惠券提醒他們消費。”大龍燚將每月20日定為會員日，顧客可用積分在積分商城兌換禮物、優惠券等。

此外，也通過外送隨身鍋等，深拓高校客群，挖掘當代大學生對于外賣消費的需求。

2019年，大龍燚調整了媒體渠道的投放策略。

首先，只和大品牌開展異業合作。任俊說道，曝光對于新品牌是有效的方式，但對于發展到一定規模的大龍燚來說，更加注重合作能給大龍燚帶來的切實效益。比如大龍燚六周年與成都航空一起打造的國內首個火鍋主題“麻辣航空”，通過廣播、視頻等形式向全球旅客介紹成都的火鍋美食文化。

特別是國慶期間熱映電影《中國機長》的品牌植入，大龍燚通過打造“電影+餐飲”營銷范本，讓觀眾不僅能在電影中了解大龍燚，也能在第一時間通過影院陣地及線上活動找到大龍燚門店，帶動國慶長假的門店營收。據統計，僅國慶黃金周期間，大龍燚成都太古里店總排隊數就超過8000桌。

再者，只投放有效果的自媒體，杜絕“照顧稿”，確保每一次投放都要有轉化；最后，加強節慶、春運、加盟服務等硬廣投放，增強品牌曝光度，特別是季節性曝光。

上述發力點，為大龍燚2019年營銷活動提供了很好的導向作用。特別是在8月28日大龍燚品牌六周年期間，更是打造了一場刷屏級火鍋狂歡趴。

而數據是這場營銷效果最有利的證明：

據統計，周年慶期間大龍燚成都線下門店鍋底開臺數 1215個，參與活動917個；其中原味特辣鍋193個，約占參與活動總數的21%；超過半數的加盟店對此次周年慶活動表示認可；大部分顧客對大龍燚“成都辣”有了較為清楚而獨特的品牌記憶點。

摒棄過往天馬行空的想法，效果就會事半功倍。任俊總結說：“通過圍繞固定的方向，有規劃、有策略的開展營銷活動，能最大程度節省人力、物力和財力，提升門店的配合積極性。”

小結

2019年，只見鋤頭，不聞喧囂。

任俊指出，餐飲營銷的拐點將要到來，有效的營銷不再是轟轟烈烈的砸錢，搞些大動作。眼下最重要的是要努力修煉內功，默默耕耘，從產品、服務和消費者中去挖掘營銷點，因為營銷的方法和手段就是在耕耘中才能逐漸完善，直擊消費痛點。

統籌｜巖巖

編輯丨小倩

視覺丨李青超 馬亞丹

法律顧問丨李欣華

火鍋餐見原創出品，轉載請聯系授權

（部分圖片來源于網絡）

商務合作：18637183183（同微信）

粉絲客服：18739017911（同微信）
內容交流：xiaoxian_02
文章轉載：txg13333832182

覺得內容還不錯的話，給我點個“在看”唄