《為何要轉型?》
前一篇日志,給大家分享了什么是餐飲的數字化轉型,雖然我認為已經講得很清楚,但仍然有很多餐飲同仁會不以為然,覺得數字化問題距離自己太遙遠,與自己關系不大,為此不屑一顧,這一點我非常清楚,因為前段時間媒體上探討關于數字化轉型問題時,就有人在后面留言,明確表達這種不屑!
那么,餐飲的數字化轉型,是否真的只和頭部商家有關?與我們中小餐飲企業無關呢?今晚的日志,就來詳細闡述一下我的觀點,通過我的視覺,希望能讓餐飲同行朋友們意識到,不管你是頭部品牌,還是單門獨戶的小餐廳,在接下來的餐飲數字化轉型過程中,都無法獨善其身,或多或少都會受影響,看完后,大家應該就了解,我們餐飲為何要做數字化轉型!
餐飲數字化轉型,是一個很大的話題,說不清楚的話,就很容易讓人覺得與自己無關,所以為了讓大家徹底明白要數字化轉型,今晚的日志我將從以下四個方面進行說明:社會發展角度,行業發展角度,品類競爭角度和門店盈利角度,通過這四個角度的說明,希望大家弄懂背后的原因。
一、社會發展角度
國內改革開放已經40年,前二十年的發展,我們很多人感受并不十分強烈,但后面二十年,也就是2000年以來的發展,給整個社會帶來劇烈的改變,我們現在的每個人都身處其中,經歷了這場巨變,而引起這場巨變的,就是源自于互聯網的高速發展,也是因為互聯網的發展,讓整個社會往前飛躍式發展。
回顧前二十年互聯網的發展,過程十分精彩,從最開始的四大門戶網站“劃江而治”的時代,到BAT“三雄稱霸”的時代,再到第二梯隊的TMD崛起,到最近又演變成:今日頭條系,騰訊系和阿里系三足鼎立,這些互聯網公司圍繞新聞,電商,搜索,游戲,社交等領域進行了一輪又一輪的較量和廝殺。
美團創始人王興曾經說過一句話,叫“互聯網的上半場已經結束”,我說我認同王興的這句話,我不知道他為什么說這句話,我認同這句話有自己的依據,那就是微信的活躍用戶達到10.82億(2018年數據),當我看到這個數據后,就馬上認同了王興的那句話,進而明白了那句話背后的意思,并深以為然!
為何我看到微信活躍用戶超過10億人,就意味著互聯網的上半場結束?因為中國的總人口也才14億,除去老人和小孩子,以及邊緣山區人群,剩下的人口總量,大概也就11億這個數量,這意味著微信做到了全國人口的全覆蓋,事實也是如此:只要有手機的人,幾乎都有微信,其社交關系已經已經全部在線。
什么是互聯網的上半場?每個人的理解可能不一樣,我的理解,就是“把人從線下轉化到線上”的過程,就是互聯網的上半場,我們所經歷的新聞,搜索,電商,游戲,社交,直播等,都只是把人從線下生活到線上生活的方法和手段而已,如果你認同這個說法的話,那就意味著,前面二十年,所有的互聯網公司,其實都只干了一件事,那就是“把人在線化”。
而在把人在線化過程中,互聯網公司的興衰,完全取決于他們在“獲取用戶”和“留存用戶”上的能力及本事:能獲取用戶的,可以成為階段性的一方霸主,如果在留存用戶上出問題,公司就會沒落,輝煌無法持續;只有那些不僅能獲取用戶,而且還能留存用戶的公司,才可以持續性的稱王稱霸。
從這個角度就能清晰的看到,為何騰訊和阿里,能成為橫亙二十年的兩大商業巨頭,其本質就是他們不僅獲取用戶很厲害,留存用戶更厲害,差別在于:一個依靠電商和購物留存用戶,一個依靠游戲和社交留存用戶。而其他一度爆紅卻中途沒落的互聯網公司,是在某個階段獲取用戶很厲害,但無法做到持續的留存客戶。
因此,當微信的活躍用戶達到10.82億,而且成為每天打開頻率最高,占用時間最久,最后潛移默化成習慣,并且無法擺脫時,對不起,這意味著“把人在線化”的上半場游戲,已經結束了!而且,在短期內,看不到有其他公司,能在現有的通路里去撬動微信的可能性,它已經成為“空氣”一樣的存在:看不到,但離不開!
接下來的問題,就是既然有上半場,那么下半場是什么?我認為就是已經在線化的人,如何再次回到線下?我們已經把基于人的各方面都在線化了:社交在線化,娛樂在線化,游戲在線化,甚至連學習都在線化了,那么還有什么是不能在線化?只能在線下才能完成的領域?這將是互聯網下半場要解決的問題!
因此,從社會發展的角度來看,經過二十年的發展,互聯網技術已經將幾乎所有人,都實現了數據在線化,通過用戶的各種行為,對人進行了精準的識別和區分,消費者的性別,年齡,籍貫,喜好,學歷,資產,工作單位,甚至連工作能力都已經可以精準判斷,接下來的必然趨勢,就是如何利用這些數據,將“人的作用”反向拓展到線下!
這也就是前兩年大熱的“產業互聯網”概念,互聯網技術和互聯網公司,利用二十年時間,完成了人的在線化的同時,也把凡是能互聯網化的行業,都給互聯網化了,那么接下來,就是要結合產業,將那些前面無法互聯網化的行業,從用戶層開始來重構其商業邏輯,從而實現產業的升級和改變,因此,互聯網的下半場,就是利用在線化的用戶,基于大數據,反向的來完成傳統產業的重構和迭代,而且,與你自己是否愿意無關!
二、行業發展角度
餐飲行業是一個傳統而古老的行業,雖然,互聯網給餐飲行業也帶來了很大的改變,尤其是2012年以來的移動互聯網時代,因為信息傳播方式的改變,導致餐飲行業在這七八年發生飛躍式發展,但遺憾的是,這只是皮毛功夫,沒有涉及到餐飲的基礎性改變,所以,整體而言,餐飲行業還沒有被互聯網改造過!
那么,大家可能會有一個疑問:既然以前都沒被改造過,以后是否也可以不用被互聯網改造呢?曾經有一句話很流行,那就是“凡是沒被互聯網改造過的行業,最后都會被改造”,這句話當年引起了很多爭議,但后來就銷聲匿跡了,為什么?因為事實證明,這句話是對的,各行各業都會被互聯網改造,只是時間早晚的差別!
為什么如此篤定?一方面,我們沒必要神話互聯網的作用,但另一方面,我們也必須要承認,互聯網給世界帶來的變化不容忽視,尤其是其改變世界的速度,短短二十年時間,互聯網給人類世界帶來的改變,大到對宇宙的探索和研究,小到對人與人之間的交流和溝通,都超越原有認知常識,所以,互聯網的出現,本身就意味著改變!
當然,你如果非要認為餐飲行業與互聯網無關,那你可以到此為止,不用往下看了,如果你認同餐飲接下來會被互聯網改造,那么接下來的話題,就很關鍵:前面二十年互聯網已經實現了“人的在線化”,當它們要用這些數據化的消費者,重新轉移到線下來做消費重構,進入互聯網的下半場時,我們餐飲人可以做什么?
幾乎絕大多數互聯網企業都在緊盯產業互聯網的機會,阿里系天天把新零售掛在嘴邊,收購餓了么等行為,是司馬昭之心;騰訊系深度布局的小程序,圍繞小程序建所有線下零售的生態圈,美團大眾點評死守餐飲行業不動搖,抖音也開始切餐飲這塊蛋糕……,為何餐飲成為了這些互聯網公司眼中的肥肉?
首先,餐飲行業足夠大,它目前已經是一個接近5萬億產值的行業,未來將是一個超過10萬億年產值的行業;其次,餐飲行業足夠原始,它的業務邏輯幾乎和幾十年前沒改變,還沒有被互聯網改造過,擁有很大的被改造空間;再次,這個行業目前沒有巨頭,屬于荒原時代,一旦找到突破口,帶來的將不是一個品牌,而可能是收割整個行業!
最后,也是最關鍵的一點,就是餐飲對用戶的依賴度,與互聯網的用戶邏輯,幾乎完全一樣:餐飲行業也必須要解決“獲取用戶”和“留存用戶”這兩個問題,也就是說,互聯網的用戶思維,在餐飲行業也一樣適用,都必須要在獲取用戶之外,想辦法留存用戶,否則企業就只能是階段性盈利,難以持久!
那為何目前互聯網人士還沒有大舉進入餐飲呢?事實上,很多很多互聯網人士都已經進入餐飲行業了,只是,目前還沒做出明顯的成績,也沒有給這個行業帶來明顯的改變,原因就在于:餐飲的線下業務邏輯太雜亂無章,各種不可控的復雜情況太多,所以很多互聯網公司和人士,在里面碰得頭破血流,不得其法!
這給了我們餐飲人千載難逢的機會,正因為互聯網人搞不定線下餐飲的這些事情,所以我們才有機會去重構線下業務,然后對接互聯網公司和團隊,為什么要對接?因為他們手里有用戶呀!你為什么要做美團外賣?你為什么要上大眾點評?你為什么要在抖音里做營銷?背后的本質,不就是想要這些互聯網公司背后的用戶么!
如果互聯網人可以自己搞定餐飲線下業務,不需要我們傳統餐飲人的話,你放心,餐飲行業從業者會無情的被拋棄,你要是不相信,想一想服裝行業,想一想那些小商品城的從業者,他們都是屬于行業被互聯網改造后的“被拋棄者”,所以,餐飲行業的從業者,最幸福的就在于:我們永遠不可能被拋棄。
互聯網的下半場,餐飲將是里面的重頭戲,而且再牛的互聯網公司,也必須依賴我們餐飲人的實操,只是,他們不太可能迎合餐飲人的方式做餐飲,而一定是我們餐飲人去迎合互聯網人的方式做餐飲,為什么?本質還是因為,他們手里擁有在線化的用戶數據,比如微信,它擁有11億在線化的消費者,只是看你用什么方式去承接而已!
因此,從餐飲行業發展角度,我們也必須要做數字化轉型,因為餐飲將是產業互聯網的排頭兵,是互聯網下半場的主戰場,尤其是在經濟大勢存在很大風險情況下,餐飲行業的剛需特性,會在原有基礎上被再次放大,互聯網人會比以往更關注餐飲行業,會更迫切的想要進入餐飲行業,改造餐飲行業,其本質,是想要讓自己手里的用戶,發揮出更大的價值!
三、品類競爭角度
雖然我最近這一年多,在各種場合都苦口婆心的提醒餐飲同行要注意轉型,甚至,我現在已經開發出工具,免費給身邊的同行朋友們用,但還是有很多人對此漠不關心,要么覺得與自己無關,要么覺得雖然有關,但不緊迫,認為是以后的事情,我早就知道會是這樣的現實,所以也能接受這樣的結果。
但我還是希望借這次的系列文章,再次提醒餐飲同行朋友們:在大勢面前,你自己不改變沒關系,但你無法阻擋你同品類的競對去改變,尤其是品類頭部商家之間,接下來競爭的維度,已經不再單單只是產品的競爭,味道的競爭,甚至都不是團隊的競爭,而很可能是思維和認知上的競爭!
快餐行業的兩大國際巨頭,麥當勞和肯德基,他們在全球市場競爭,每一個品牌都有三萬多家門店,看起來旗鼓相當,國內餐飲的各個品類頭部商家,為什么沒有這樣的情況呢?為什么在同一個品類里都是你死我活的競爭,而不是齊頭并進?原因就在于:麥當勞和肯德基的競爭,是屬于同一個維度的競爭,而國內很多品類商家的競爭,根本不在一個維度。
2012年以前的餐飲,奉行的是產品為王,2012年以后的餐飲的呢?奉行的是營銷為王!2012年以前創造一個品牌,需要3~5年才小有起色,做到全城皆知,可能需要6~8年;2012年以后創造一個品牌,可能只需要3~5個星期,做到全國皆知,也可能只需要6~8個月,這之間的差別,是產品的差別?
有興趣的朋友,可以把各個品類里面的全國知名品牌羅列出來,看看其中有幾家是2012年以前的品牌,毫不夸張的說,10%的比例都沒有,也就是說,現在享譽全國的這些品牌,有90%都是最近幾年創建的新品牌,其中,甚至有些品類都是新的品類,請問,他們憑什么短短幾年時間,就成為全國知名品牌?成為品類頭牌?
因此,餐飲品類的競爭,首先是認知和思維層面的競爭,否則,根本就不是一個維度的競爭,在2012~2013年,那些看不起營銷的老餐飲人,他們的思維停留在產品和關系是核心競爭力上,結果呢?被現實狠狠的打臉。同理,2020~2021年,那些還看不起數字化轉型,認為這和自己無關的餐飲大佬們,你們在接下來3~5年很可能也被打臉!
道理很簡單,你可以不認同,不接受和不改變,但只要你同品類的競對認同了,接受了,改變了,如果恰好還產生了效果,那結果就是你永久性被拉下了,這是危言聳聽么?我認為并不是,為什么?因為接受數字化轉型,并不是什么高大上的東西,就是如何在這個大勢中,去獲取更多的在線化用戶,并用線下方式留下這些用戶!
所以,如果你目前是品類頭部商家,必須要做數字化轉型的思考和準備,因為你不做沒關系,你同品類的競對做了,你就可能被拉下,而且是永久拉下;如果你目前只是一個小品牌,也需要做數字化轉型的思考和準備,因為這可能是你能擁有的,逆襲品類頭部商家的唯一機會,因為,在原有通路和邏輯里,頭部商家不會給你逆襲的機會!
四、門店盈利角度
前面說了這么多,其實最后這個部分才是最核心的部分,也是餐飲老板們關心的東西,如果數字化轉型不能帶來門店盈利,那就是扯淡的事情,這可以作為一個結果來判斷:能讓門店穩定而持續的盈利,那數字化轉型就是有價值的;反之,則沒價值!那么,數字化轉型與門店盈利之間的關系是什么呢?
對于餐飲門店來說,互聯網公司的兩個東西具有超價值:其一,是在線化的用戶,比如微信,幾乎所有的餐飲消費者,都是微信用戶,所以,人人都想從微信里面,獲取足夠多的到店客人,然后還能通過微信,不停的觸達和喚醒老顧客;其二,是互聯網工具,工具的價值在于“降本增效”:降低成本,增加效率和效益。
一方面是互聯網公司想深入產業互聯網,將在線化的用戶,轉移到線下消費場景,去產生更大的商業價值,另一方面,我們餐飲商家需要明白這個邏輯,然后利用各種工具,去獲取和承接這些用戶,將這些“互聯網公域用戶”轉化到自己門店,變成“餐廳私域用戶”,然后通過菜品,味道,環境,服務等要素,去贏得其中部分用戶的反復消費,從而實現盈利。
當微信活躍用戶接近11億以后,一個殘酷的事實擺在面前,不管承認與否,我們餐飲其實都是做微信的生意,因為餐飲行業的所有消費者,他們都是微信用戶:可能不玩抖音,可能不玩微博,可能不看新聞,可能不玩游戲,可能不購物,但他們一定玩微信,一定是微信的用戶!
因此,哪怕不談“數字化轉型”這五個字,事實上我們每個餐飲門店,已經是身處其中了,我們所要做的就應該是:如何運用一套方法,借助餐飲工具,去從各個渠道獲取更多的用戶,然后利用線下的產品和門店,去服務好這些用戶,然后讓他們能反復到店消費,這其實也與我這段時間反復提及的“餐廳運營的任督二脈”相匹配:客戶基數和復購頻次,能解決這兩個問題,餐廳就可以實現穩定而持續的盈利!
基于上述四個方面的原因,我認為,餐飲行業的數字化轉型是必然趨勢,前面用了二十年,互聯網完成上半場,將人“在線化”,那么接下來二十年,可能就是讓人再次回到線下消費場景,但對不起,新的線下消費一定不是以前的簡單延續,而可能會以全新的方式重構和再造,馬云掛在嘴邊的所謂新零售,不就這個意思么!
而我們餐飲從業者,無法阻擋這種大趨勢,與其被推動著被動改變,不如主動求變,迎接即將撲面而來的變革,如果你是頭部商家,需要考慮的問題是,自己不改變的話,如果同級別的競對改變了,你怎么辦?如果你是小商家,需要考慮的問題是,除了這種機會之外,你還有多少其他逆襲的機會?
這,就是餐飲為何要數字化轉型的原因!
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