豪蝦創業日志之《會員范疇》

關于餐飲的會員，可寫的內容實在太多，或許正因為這個原因，居然我讓坐在電腦面前好幾分鐘不知道如何開始，因為不可能面面俱到的全部寫出來，否則就會像昨晚的那篇文章，長達15000多字，那么今晚的日志以什么作為切入點呢？左思右想下，最后決定還是從我們這次的活動開始吧。

上個月22號，我們有幸上了湖南衛視的天天向上，在這個節目里，我們第一次被官方媒體以四大味型的代表向全國觀眾推薦，并因此產生超過一億人次的觀眾覆蓋率，了解我的朋友都知道，把鹵煮龍蝦作為四川味道的代表，做成全國第四個龍蝦味型，是我一直以來努力的目標，而這次節目算是得償所愿。

這樣的事情必須慶祝，為此我們決定舉辦一個針對性的回饋活動，結果節目的宣傳效果太好，導致店內生意在平時基礎上再次增長很多，員工特別辛苦，如果再同時做活動，我擔心一方面員工忙不過來，另一方面可能又服務不好，因此把這個回饋活動一直往后面推，直到這兩天。

正常情況下，我們今年的活動都是借第三方平臺來實現，今年上半年這幾個月，我們先后合作過的平臺比較多，大家不太清楚的原因是我很少在微信里面推自家的活動，但是這次我們決定除了第三方（成都潮生活）的力量之外，我們自己的力量也要發揮出來。

而我們自己的力量是什么呢？那就是今晚日志的主題——豪蝦會員了。而在通知會員的渠道上，我們選擇了最傳統的一種方式，也就是短信群發，到現在我們公司已經有超過10000人的備案消費者，之所以用消費者，而不用會員，其原因在于：消費者不完全等同于會員。

一家餐廳，所要面對的消費群體，從范圍的大小依次有：市場消費者，目標消費者，到店消費者，登記消費者，活躍消費者和死忠消費者，在我所理解和追求的會員體系里，前四個群體都不算是真正的會員，只有最后兩個群體，才是可以支撐一家餐廳發展的真正有效人群，為什么？我們拿開一家龍蝦店舉例：

我如果想開一家龍蝦店，那么第一個考慮的是“市場消費者”有多大，拿成都來說，2012年之前和之后是天壤之別，以前成都人不怎么吃小龍蝦，整體而言市場的消費者比較少，而現在呢？這個市場消費者規模則比較大，但還是遠遠不及武漢，南京，上海，長沙和合肥這些城市，他們的市場消費者更多。

光有整體市場不行，接下來是需要考慮我的“目標消費者”有多少？自己的餐廳是想吸引哪一部分消費群？是單純喜歡味道的？還是喜歡追求現場體驗感的？是高消費群？還是低消費群？為什么要考慮這些問題？是因為你只有考慮清楚了才能針對性的去做自己的規劃，否則你開店也是一團亂麻。

比如我給豪蝦傳的定位就是做中低端市場的純吃貨，我就想要普通工薪層的上班族，里面那些喜歡龍蝦的人也能吃得起龍蝦，因此我一直奉行低價策略，因為我認為這才是消費市場的根基所在，高消費群如果嫌棄我的環境，那沒辦法，他們要么打包，要么就選擇其他環境更好，味道也不錯的龍蝦同行。

而有的龍蝦同行呢？則是做中高端市場，因此在定價比較貴的基礎上，他們在裝修，環境，口岸，服務等方面做全面的提升，讓這些因素能匹配他的價格，其結果就是也同樣虜獲了一大批支持他們的高消費龍蝦愛好者，因此也做的非常不錯，這甚至成為全國龍蝦同行的主流模式。

因此，我們在整體市場消費群的基礎上，還要進一步考慮我們的目標消費者是誰，然后根據他們去做出店內的規劃，這樣才能避免眉毛胡子一把抓的什么客人都想搞定，結果是反而什么客人都吸引不到，但目標消費群同樣是一個大概念，光有龐大的目標消費群沒用，還得繼續做下一步工作。

接下來就是“到店消費者”，這個世界上，幾乎任何一種我們認為難吃的東西，它可能都有很多目標消費者，比如我完全吃不習慣的臭豆腐，每個城市都有其死忠愛好者，問題在于，我們作為商家，如何將目標消費者轉化成到店消費者，如果無法實現這個轉化，那么再多的目標消費者都沒意義。

2012年之前，我們豪蝦傳在成都已經經營三年，味道完全一樣，龍蝦個頭更大，價格還更便宜，但卻舉步維艱，不是因為成都沒有喜歡吃小龍蝦的消費者，而是我沒有一個渠道和方法，去讓這些目標消費者知道我們開有一個這樣的龍蝦店，說白了，就是沒有把目標消費者轉化成店內消費者，生意當然好不起來。

而2012年我們借助新浪微博的力量，獲得爆發式發展，根本性原因，其實就在于通過微博這個渠道，通過消費者的口碑傳播，成都市場的龍蝦愛好者，被逐漸的帶到我們店里，變成了“到店消費者”，隨著到店消費者的人數越來越多，我們生意才越來越好，最終不僅自己開了很多分店，也成功帶出龍蝦消費市場。

絕大多數餐廳在對待消費者的連接方式上，到這里就結束了，他們覺得自己提供好的味道，好的環境和好的服務，有好生意是理所當然的，并理所當然的認為生意會一直好下去，在順風順水之時，老板帶有這樣的盲目樂觀無可厚非，但也有一些老板，不滿足于此，會動腦筋想把這些到店的消費者，轉化成會員。

于是進入第四個層面，也就是“登記消費者”，從字面意思就可以知道，這個群體是在店內開通了會員卡，登記了個人信息的會員型消費者，這在餐飲行業其實并不陌生，很多年強就有很多企業在做這方面的會員，甚至做的非常非常好，我所了解的就有一個酒樓，開業第一天光是開戶會員充值就有幾百萬之多。

但如果你是一個消費者，會發現一個尷尬的情況，那就是傳統模式下，你登記的會員越多，那些會員卡越成為一種負擔；哪怕是到了移動互聯網時代實現無卡化會員，但也因為各類卡券的繁雜而覺得頭疼，更主要的是：在很多餐廳雖然開通了會員，但無法獲得對等的會員待遇，因此很多人根本在乎是否成為會員。

這也是很多餐廳，雖然有很多登記在冊的會員，但同樣生意不好的原因，那些登記的會員，幾乎全是“無效用戶”，甚至不排除在招募會員時的弄虛作假之行為，因為有些餐廳會給服務員下任務，到處去拉人開通會員，而不是從到店消費者里面去發展，這將導致會員沒有任何價值可言。

登記在冊的會員再多，如果店內沒有激活的舉動，那么這些會員與那些從門口路過的普通路人沒任何區別，這恰好是很多餐飲老板的誤區所在：他們很多時候給管理層要求了會員規模的人物，太看重會員數量，而忽略掉會員有效性，結果呢？大家也看到了，很多所謂發了幾萬會員卡的酒樓也一樣沒落了！

那么接下來就涉及到第五個層級，也就是“活躍消費者”，任何一個老板都明白，一個店只有回頭客越多，生意才會越好，而回頭客是什么？就是最大的活躍消費者呀！因此，一個有長遠眼光的老板，一個想做長久生意的老板，他一定會在自己的登記會員基礎上，去再次做分類，以找出里面的活躍消費者。

而如何找出這些活躍消費者呢？傳統模式下，可能主要依靠店內工作人員的記憶和消費金額的累積，到了新的移動互聯網時代，現在有很多軟件可以實現這個功能，也就是在客人打電話過來時，能有效的區分這位客人的消費頻次，甚至是消費記錄，這是很不錯的一種功能，也是在會員體系上的一種進步。

但是，光區分活躍消費者還不夠，因為消費者是流動的，他們現在的活躍不代表永久的活躍，拿龍蝦來說，很多曾經吃蝦很猛，一周吃三四次的好吃嘴，都因為懷孕和生孩子，中間一兩年可能完全不吃蝦，而結婚生子是一個女人的必然人生過程，因此這樣的情況會很普遍，他們只代表一時的活躍而已。

那怎么辦？就需要更進一步，從自己的活躍消費者里面，再次挖掘，找出里面的死忠消費者，什么叫死忠消費者？就是那種哪怕是明天要生孩子了，今晚都必須先吃一頓再說；就是那種今天下午出院，今晚上老公就自覺的打包一份不那么麻辣的龍蝦放在家里犒勞她的那種。

當然，這只是玩笑和舉例，雖然小龍蝦沒有安全隱患，雖然我表妹在生孩子前幾天都還在吃蝦，但我自己并不贊同孕婦和生孩子后吃太辣的東西，為孩子考慮可以吃的相對清淡一點，上述例子只是為了說明：真正的死忠消費者，就是不僅喜歡味道，而且深度了解食材，深度認同老板，以及其他方面的東西。

某種程度來說，一個餐廳最值錢的東西，就是它們的死忠消費者，也只有死忠消費者的數量多少才具有真正的價值，死忠消費者的規模能決定一家餐廳的生命力，甚至能決定一個餐飲品牌的高度，我偏執的認為，看一個老板是否牛逼，就要看他能籠絡到多少死忠消費者。

但是需要說明的是，需要弄明白別人成為死忠消費者的理由和原因，比如海底撈，為什么在國內能成為行業標桿？不是他們的員工多么牛，而是有一大批深度認同他們這種服務至上理念的死忠消費者；到了國外呢？因為隱私等原因，人家根本不接受太過于熱情的服務，這方面的優勢就蕩然無存。

因此，作為餐飲老板，想要做長久的餐飲生意，需要下功夫去尋找，并積淀下自家的忠實消費者，而不能僅僅只是去說這個東西市場上有多少人會吃，也不能滿足于我店里開通了多少會員，那都存在很多假想，只有當你手里擁有了一大批認同你的味道，認同你的產品，認同你的經營理念，無條件支持你生意的消費者，后續的發展才能更穩健。

基于對會員的這些認識，我在一年半以前，就專門設計了一套會員系統，與我們店內的收銀系統全面打通，將到店的會員做了A、B、C、D四種分類，而且摒棄其他判斷依據，僅僅通過與個人綁定最深的電話號碼來做身份鑒別，以實現對消費者登記的分類，并可以做到消費的“前值判斷”。

但遺憾的是，這套系統從開發出來到今年，都因為店內執行力度的問題，也因為在理解上還不夠深入，所以一直沒有使用好，如果店內一線員工足夠認真的話，以我們每天接近300人的接待量一年下來就有幾萬的登記會員，結果呢？直到肖總入主豪蝦傳，在他的帶領下，才重視這個版塊，現在登記會員突破10000人。

店內的這10000 會員，以及年底可能實現的15000會員，僅僅只是有名有姓的數量而已，需要進一步去做更細致的分類和判斷工作，必須要像我的微信一樣，接近4000人里面，做到90%的區分，能非常準確而快速的分辨出對方是屬于什么類型的客人，那么怎么去做到呢？受限于篇幅，我們就留到以后的日子再來分享！

關于會員，里面有太多有意思的東西，也有太多值得去深入研究和挖掘的東西，我們豪蝦傳能有今天，很多人都以為是我們擁有一個牛逼的味道，但我必須要說的是，除了味道，在與好吃嘴的深度關系，也就是大家所理解的會員關系上，我們付出的更多哈，當然，我們所有的收獲也全來自于這些好吃嘴朋友們！

今晚，暫且就分享“會員范疇”這一個話題吧！