購物中心餐飲競爭升級，它們靠打好“文化牌”突圍

當“逛吃逛吃”成為一種可以大幅節約顧客體驗時間的主流消費行為時，我們發現，全中國Shopping Mall(大型購物中心)的門店，平均下來60%都是餐廳。

擺在購物中心餐廳面前的，早已不是哪家商場生意更好就選擇哪家的問題。而是當眾多競爭對手擠在同一棟樓里時，該怎么活下來的問題。

筷玩思維收集了多家巧用文化塑造品牌，并在購物中心之戰中成功突圍的實操案例，并總結出三種“文化牌套路”與大家分享。

真功夫：用大格局的文化為品牌背書

在解釋如何用大格局文化完成背書之前，需要解釋一個很容易被忽略的關鍵點：品牌形象需傳遞出產品尖銳的物質賣點。這是將餐飲的靈魂“菜品”與品牌傳遞的文化觀念鏈接起來的必要環節。

中式與西式快餐最大的物質賣點區別在于：西式快餐提供的是安全與富含能量的產品，中式快餐提供的則是營養、健康的餐品。

而“蒸”這一具有濃郁東方特色的烹飪方式，恰好給人以營養的、自然的印象。

這與中國功夫勤學苦練、師法自然的思想相通。功夫文化的包裝，也相對準確地勾畫出了蒸菜的物質賣點。

雖然不能將真功夫曾取得的輝煌成績全都歸功于它的品牌，畢竟企業運營是一個系統性的整體。

但是，相比其前身“雙種子”這種意味不明、嚼之無味的品牌名和形象，真功夫至少具有傳播屬性，也更貼近蒸菜的特點。

事實上，真功夫的門店數量也是在2004年改名事件后才呈井噴式擴張，僅用3年時間，從不到100家店一路飆升至300余家直營門店。真功夫在品牌名稱變更后所取得的成就和榮譽，也遠超過之前13年的總和。其強大的品牌勢能毋庸置疑。

而且，哪怕乍看之下，功夫文化、李小龍的形象載體都與餐飲無關，也并不妨礙真功夫運用兩者為自身品牌增加勢能。

首先，作為靠規模取勝的快餐業，占據國內的市場份額僅是第一步發展戰略。真功夫的愿景是開滿全球，功夫文化可以用自身的強力傳播屬性為中式快餐進軍全球背書。

其次，李小龍自帶反強權色彩，符合年輕人的個性表達需求。對年輕人來說，品牌能否能和自己玩得起來很重要。今年6月底，真功夫召開了“拒絕被定義，我有My Logo”品牌新戰略發布會。

在完全保留Logo基本元素的前提下，僅通過設計風格的變化，就將原本定位于中青年群體的“真功夫”轉變為了時尚餐飲的形象。不論最終能否成功轉型，至少一家老牌企業為品牌做這種“大手術”沒有遭到大面積質疑已屬難得。

品牌文化在這里還體現出了強大的“護航”能力，即在企業進行品牌定位轉移這種大手術時，文化可以根據視角、解讀方式的不同而產生新的生命力，最后賦予品牌新的增長點。

在這方面的杰出代表還有麥當勞，但與真功夫不同的是，麥當勞屬于“白手起家”。

麥當勞沒有直接借用某種文化背書，而是通過銷售玩具的方式賦予了自身親子餐廳的附加屬性，還通過一系列廣告文案如“我就喜歡”將自身塑造為時尚年輕的代言者。

展現產品尖銳的物質賣點，能為品牌進行強有力的背書，必要時能錦上添花地為品牌賦予新的增長點，滿足以上三點，“文化牌”才能算是形成了完整的閉環。

二人鍋：火鍋與韓流結合，門店面目“兇狠”吸人眼球

天津餐企二人鍋，初期品牌定位模糊、混亂。而且雖說是“時尚品牌”、定位“年輕時尚群體”。可其在門店形象裝潢上，卻顯得古板、“性冷淡”且缺乏沖擊力。

這也造成二人鍋在誕生初期，就迅速湮滅在了茫茫的Shopping Mall之中，無人問津。盡管創始人梁靜身披海歸高知光環，也頻繁出沒在《非你莫屬》等知名綜藝節目中。

經過系統品牌策劃后的二人鍋，首先解決的是形象問題。門面從樸素的黑色玻璃門變成了布滿19世紀復古燈泡的走廊，整個餐廳也營造出了一種舞臺劇化妝間的視覺效果。

每家餐廳標配的標志性裝備是高達2米的阿拉伯數字“2”和身高超過170公分的熊玩偶，餐廳造型也從傳統的四方型轉變為具有時尚感的流線型設計。

二人鍋新形象在經過改造、重新定義后，梁靜曾特意拿一家老店做測試，觀察形象對營業額的影響。

結果梁靜發現，門店月營業額直接增長了50%，而且從那之后沒有再落下來。“當形象、人群、調子找對的時候，營業額是直線增長的。”

梁靜最初曾說，二人鍋將會借助“韓流文化”進行品牌塑造，但切入口過大、品牌難成體系。而品牌經過升級后，二人鍋明確表示將乘上“韓劇文化”的東風，并引入互聯網營銷思維，打造韓劇文化體驗圈。

如帶女粉絲去首爾進行了《婦女BOOS》節目的拍攝，走訪愛情主題景點，還引進了韓國的原創美食節目《神廚秀》為線下營銷造勢。

二人鍋還意圖做到“無一菜品無出處”，如它把產品和韓劇文化融在一起推出了“CP套餐”。菜品和韓劇角色融合，每一個產品代表一對男女CP組合，讓食客在吃飯過程中，把學到的韓流文化和韓劇融合在一起。

二人鍋以韓劇文化為品牌塑造的切入口，不僅打造出了亮眼的時尚店面，還凝聚了一批忠實的韓劇粉絲。

子曰：非遺小吃靠包裝設計翻身，從博物館成功進Mall

被評為非物質文化遺產的山東淄博小吃單品“倒貼燒餅”，從前的品牌營銷以官方宣傳通稿為主，山東省政府甚至還將倒貼燒餅搬進了博物館。這顯然不是一個爆款單品該有的命運。

最終，這個傳統小吃單品經過努力，搖身一變為“子曰倒貼燒餅”，并成為了一家挺進購物中心的連鎖品牌。

子曰的突破點有二：

一是，和真功夫一樣找到了強力文化為品牌背書，子曰背靠著發源于齊魯大地的儒家文化，而且吸取了“內容為王”的互聯網思想。

廣義上的“內容為王”并非專指優質內容產品，還包括了“萬物皆內容”的思想：渠道、用戶、載體都可以成為內容。

二是，子曰將儒家與流行文化嫁接，衍生出了無數“子曰體”文案，并印刷在包裝上。

“子曰：打架用餅呼，照臉呼，不宜亂呼”、“子曰：燒餅吃多了我誰也不服，就扶墻”、“子曰：燒餅不問出處，流氓不問歲數”、“子曰：幸福是什么？燒餅有肉，身上沒肉”……

子曰依靠搞怪的文案和“反差萌”的包裝設計，吸引了大批年輕顧客前來消費。此處，包裝變成了品牌的一部分，也就是“內容”。子曰燒餅的包裝與文字、視頻等內容產品一樣，傳達出了品牌的個性、主張和文化，更產生了流量價值。

能夠評上非物質文化遺產的食品制作工藝，本身具有被世人認可的產品力，強大的產品力進一步提升、穩定了復購率。

它與不走尋常路的設計創意遙相輝映，最終促成了子曰倒貼燒餅的成功轉身。

2015年，子曰倒貼燒餅進駐淄博王府井廣場，正式開啟了它的“傳統小吃進Mall之旅”。據其官方資料顯示，子曰已經開始招募全國加盟商，準備進軍全國的商貿市場。

當產品和餐廳運營團隊打磨好之后，選擇并霸占住主流營銷渠道就成為了餐廳的戰略重點，現在，沒人會否認大型購物中心對餐廳品牌、體驗的戰略價值。

而商貿的淘汰率和殘酷程度是我們有目共睹的，促成一家餐廳在這場戰爭中贏得勝利的因素很多，但筷玩思維認為：靈活運用文化牌可以成為餐企面臨危機時的救命稻草，也可以為優秀的餐廳運營錦上添花，穩固住頭部餐廳的優勢地位。

用文化巧塑品牌，不失為一種性價比非常高的品牌建設方法論。

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