57℃湘董事長汪崢嶸深談時尚餐飲的多品牌打造之道

多品牌經營觀念由來已久，但是因為過去餐飲業是高速增長行業，只要抓住機會就能無往不利，因此多品牌經營觀念并未引起關注和討論。

但是，目前餐飲業受到宏觀經濟和政策影響，已經進入了微利時代，餐飲企業為了擴大市場占有率，紛紛布局多品牌。

然而，并不是所有的餐飲企業做多品牌都能做好，因為在當前市場環境下，新品牌要打響知名度并不是一件容易的事。

但由成熟度和市場認可度比較高的餐飲品牌打造的子品牌，往往更容易讓消費者接受，餐飲企業也能更快拓展市場，并且找到成功復制的模式。

57℃湘就是這樣一家多品牌經營的餐飲企業，它創立于2004年，目前在全國門店有260余家，旗下擁有57℃湘、水貨、小豬豬、魚樂水產、好食上、我愛魚頭、海食上等子品牌，在今年還計劃推出吃飯皇帝大和燜燒客等新品牌。

圖為57℃湘董事長汪崢嶸

當身邊的朋友問道，為什么會選擇做這么多的品牌時，57℃湘董事長汪崢嶸總是玩笑著說：“花心唄，總是想嘗試各種事情啊。”但實際上這種選擇也是基于公司發展之上。

汪崢嶸也坦言，選擇多品牌發展之路，對公司的研發和創新提出了更多挑戰。那么，57℃湘為什么要選擇多品牌發展，又是如何應對這些挑戰的呢?

餐飲企業多品牌經營優勢有哪些?

據中國烹飪協會發布的《中國餐飲百強企業分析報告》顯示，在百強企業中，約60%的企業實行多品牌經營，其中品牌數量超過5個的企業達到20家。

由此可以看出，多品牌經營已經成為餐飲業的趨勢，那么餐飲企業布局多品牌有哪些優勢呢?

1)、能吸引不同類型的顧客，提高市場占有率。

在餐飲業內，普遍認為餐廳定位越窄，路就越寬，有個性的品牌才有未來。

但是單一品牌不能滿足日益多元化需求，在不同的消費需求之下，就會存在不同的細分市場。所以，多品牌經營模式，能夠吸引不同類型的顧客。

汪崢嶸認為，在每一個細分市場里做到數一數二的品牌，才能被消費者所熟知。因此，57℃湘的目標是在各個細分市場里，建立有個性的品牌，并且做到品類中名列前茅。

2)、能夠避免同質化現象。

隨著市場競爭日趨激烈，成熟的餐飲品牌不僅面臨激烈競爭，而且非常容易被模仿。這種低門檻的模仿和復制，容易導致市場同質化嚴重。

因此，餐飲企業要想走下去，唯有持續不斷地創新。

汪崢嶸深知持續創新的重要性，因此，自57℃湘創立至今，就始終保持持續創新。

2004年，汪崢嶸在湖南長沙創立了“好食上”餐飲品牌，把粵菜和湘菜進行融合；

2008年，汪崢嶸又創立了“海食上”品牌，主打海鮮；

2009年，主打中式鐵板燒的“57℃湘”亮相長沙；

2011年，“我愛魚頭”登陸上海；

今年，57℃湘又將推出吃飯皇帝大和燜燒客等全新的品牌。

“持續創新是一個頻率的問題，既然走了這條路，就不是做出一件東西就可以的，而是需要持續創新。”汪崢嶸說。

3)、品牌間的獨立經營，避免了因個別品牌失敗對其他品牌聲譽的影響，降低經營風險。

特別是近兩年高端餐飲市場受困，經濟發展宏觀環境和相關經濟政策的影響，多品牌模式成為很多高端餐飲企業轉型的選擇。

比如臺灣餐飲業多品牌經營典范“王品”，旗下擁有王品牛排、西堤牛排、陶板屋、藝奇新日本料理、曼咖啡等10多個品牌，而其最初的多品牌構想就與當時臺灣的經濟下滑有關。

因此，對于餐飲企業來說，多品牌經營是擴大消費，提高市場占有率的良方。

但是，多品牌經營對于企業來說，挑戰與機遇并存。把握好了，對企業來說就是提高獲利的萬靈丹，把握不好，有可能會造成更加嚴重的結果。

餐飲企業多品牌經營存在哪些挑戰?

在很多餐飲企業的多品牌經營模式中，往往出現副牌容易催生，但是卻不容易存活的現象，主要是因為多品牌經營模式中存在著諸多挑戰。

1)、資源配置問題。

在多品牌經營中，因為產品品類增加，必然會面臨人力、物力等資源分散的問題。如何在資源配置和經營中取得平衡是企業經營者首要課題。

2)、品牌定位容易失焦。

過多的品牌擴張，很容易造成品牌本身價值稀釋，對企業的品牌管理能力提出很大挑戰。

因為在消費者看來，每個品牌在每個細分領域都應該是專家的身份，如果進入新的領域，消費者也會認為你是這個領域的專家，一旦期待與實際結果不符時，對企業來說將是一場災難。

3)、企業管理壓力大，標準化難以兼顧。

品牌擴張，如何維持品牌質量與價值的統一性，對于餐飲企業來說，本身就是一大難題。

如果擴張的腳步太快，企業在管理方面壓力很大，對品牌標準化的把握將會更難。

總之，對于餐飲企業來說，這三大挑戰是阻礙其進一步擴張的瓶頸。對于企業的戰略制定、團隊管理、資源分配等都提出了考驗。

所以，并不是所有企業都適合做多品牌運營。筷玩思維研究認為，想要成功實現多品牌運營，餐飲企業至少要具備兩方面能力。

首先，企業內部必須要做好充分準備，在戰略制定上，必須要有清晰明確的思路；

其次，要有雄厚資金做后盾，所以對于規模相對較小的企業來說，首要任務還是將主品牌做實做強。

57℃湘經過四年的發展，在進一步鞏固主品牌的基礎上，才開始新品牌計劃，所以對于想要打造多品牌的餐飲企業來說，首先要問的是主品牌是否已經在市場上站穩腳跟，其次，擴張腳步也不宜太快。

57℃湘從五個維度去打造核心競爭力

對于多品牌經營，汪崢嶸認為是一個持續創新的過程，并且在此基礎上，要做到極致。

12年的經營過程中，57℃湘摸索出了自己的一套模式，筷玩思維從五個維度來具體解析。

維度一：品牌設計模型，要注重傳遞明確期待和打造符號記憶。

在新品牌的設計過程中，始終圍繞顧客需求。汪崢嶸將顧客的消費過程，分為三個時間和空間，即顧客到店前、店中和離店后。

在顧客到店前，品牌能夠傳達的明確期待是什么，換句話說，賣點是什么。

比如，57℃湘鐵板燒，顧客明確期待是，鐵板燒型的湘菜；水貨，給顧客的期待是，全國首家無餐具餐廳；魚樂水產，給顧客的期待是，來自寶島臺灣御廚的手藝，一定要喝湯的魚火鍋。

顧客到店后，企業需要考慮有什么東西能夠打動他，留下強烈印象。

比如57℃湘鐵板燒現場制作，顧客可以DIY，其中銅鑼燒已經玩出了三百多個花樣；水貨品牌，猶如海底一般的就餐氛圍，會給顧客帶來驚喜；魚樂水產，店內臺灣氛圍打造得足夠濃，讓顧客有置身臺灣的感受。

顧客離店后，企業要考慮顧客能傳播出去的是什么，也就是顧客形成了什么樣的符號性記憶。

57℃湘最有名的是會跳舞的炒手(57℃湘對廚師的特稱)；魚樂水產的符號記憶則落在產品上面，很薄很嫩的魚片在下鍋六秒之后就能享用、現場炒制的飄香的沙茶醬、現場打制的魚丸等。

維度二：高頻率的創新需要雄厚的技術儲備。

為了支撐起高頻率的創新，57℃湘專門成立了研發平臺，建設雄厚的技術實力。

在平臺成立之后，推出的第一個品牌“燜燒客”，其賣點是全國獨創的立體式雙鍋結構，讓顧客在吃得香的基礎上，有好的營養搭配。

另外，即將推出的第二個品牌“吃飯皇帝大”，用國際化視野去再現土家族的魅力。

團隊通過一個月的時間整理出土家族的五色，即綠、紅、黑、白、黃，用這五個色系來完成菜品、器皿等整體打造，并且結合土家族太陽味、泉水味、火焰味等五味，形成獨具特色的土家族飲食文化的品牌形象。

維度三：創新要從顧客的角度出發，避免自嗨。

對于創新來講，有時候會存在一個誤區，特別是有幾年餐飲經驗的從業者，會誤以為自我感覺、自己的經驗就是顧客的需求，其結果往往就是自嗨。所以在創新過程中，需要一個相對客觀的角度。

57℃湘非常注重用戶調研，每當要推出新品牌之前，要對顧客進行深入研究，對消費者的喜好、消費習慣進行大量數據收集和分析，在品牌正式推出之前還要進行十幾輪測試，不斷優化。

維度四：用現代工具和系統程序來加快人才培養速度。

57℃湘從創立第一家店開始，就編著了培訓教材，建立了一套人才培養標準化程序。57℃湘炒手培訓，需要經過8大類別共11項培訓，再經過12道關卡、80多項考核，但這個過程僅需21天。

目前，57℃湘的人才培訓結構，可以達到每年1000個炒手的培訓量，為57℃湘的發展奠定了基礎。

維度五：建立和打造企業文化。

企業文化對于餐飲企業來說，是解決一個團隊為何而戰的方向性問題，57℃湘打造企業文化分為三個方面。

首先，在57℃湘內部有這樣五句話：純真不偽、一直好奇、快樂為本、永遠熱情、相互成就。57℃湘的全體員工也以此來檢驗自身對行業的初心是不是一直沒有改變。

其次，57℃湘的愿景是成為優秀餐飲伙伴實現餐飲夢想的舞臺。不斷嘗試新品牌，也為57℃湘的優秀伙伴提供實現餐飲夢想的舞臺。57℃湘會讓不同類型的員工，去選擇自己喜歡并擅長的舞臺。

最后，57℃湘企業文化的核心，是使餐飲行業成為受人尊敬的行業，并且12年來始終堅持這一使命。

汪崢嶸說：“這條路還很漫長，但是在餐飲人的共同努力之下，未來一定會實現。”

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