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    全聚德該向何處去？

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    大家現在想到烤鴨，第一家腦海里浮現的是哪家店？也許是全聚德，但是可能會有更多的選擇最終阻礙你的第一刻板印象。

    創立于1864年的全聚德，給大家的感覺都是高大上的存在，創立時請來的大廚是宮廷御廚，清朝末年也是大家登門拜壽時送的“豪禮”，并且當時為了避免大家拎著油膩的烤鴨到處跑，還降低了剛出爐烤鴨的美味，全聚德特意設計了“鴨票”，憑此票可直接到全聚德消費烤鴨，不僅省去了大家互相送鴨子的不便，也能讓大家在想吃烤鴨的時候就能拿著鴨票到全聚德吃剛出爐的美味烤鴨。這一舉措深受大家歡迎，讓鴨票成為了大家拜壽時非常大氣的禮物。
    輝煌的那幾年，全聚德是周總理宴請外賓的重要場所，曾經27次接待包括美國前總統老布什、尼克松，還有卓別林等重要人物，著名作家巴金、老舍和梅艷芳先生更是曾經齊聚全聚德。


    以全聚德歷史為原型改編的話劇《天下第一樓》更是廣受喜愛，傳出了“天下第一樓，美名遍世界”的佳話。“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”，這也是廣大中國同胞來到首都北京的愿景：爬長城，吃全聚德烤鴨。

    遙看全聚德的發展，它的品牌在以前可以說是深入人心，是高端食品的象征，更是北京掛爐烤鴨的表率，品牌打的響，也是因為它一直跟國家重要事務掛鉤，跟著名人物掛鉤，這也是那個時候的“明星效應”吧！
    在2008年，“全聚德掛爐烤鴨技術”被列入國家非物質文化遺產。目前門店總數100+。

    可是作為中國馳名商標的中華著名老字號全聚德，在近幾年好像走了下坡路，年輕人仿佛不再買單高端的全聚德，也不再對這個高端烤鴨店充滿好奇和期待。眼下，能吸引新一代游客的不再是去全聚德打卡，而是像本地人一樣從老北京胡同里“挖”出一些不為人知的烤鴨館子，以顯得自己是個真正的“食客”。

    聚集了年輕消費者的社交媒體小紅書上，有關“北京烤鴨”主題的一共有一萬+篇筆記，最熱門的幾篇攻略，沒有一篇是介紹全聚德的，開篇多是“北京烤鴨最耳熟能詳的是全聚德，但是隱藏在北京胡同里的是四季民福”、“沒吃過利群，就不叫吃過北京烤鴨”，引發你的好奇心和探秘沖動，把這些攻略中提到的館子加入自己的旅游目的地。

    而在大眾點評上，搜索北京市的“烤鴨”一共出現四千+個結果，而該平臺上的北京烤鴨排行榜上，排名前五的依次是四季民福、小大董（大董的副牌）、京味齋、梧桐、提督·TIDU，全聚德和平門總店只排到第九位。排在它前面的也不乏比它人均消費低的。



    那么為什么會出現這種情況呢？全聚德為什么“過時”了？
    如果站在品牌打造的角度上，現在的全聚德不如從前。


    現在的全聚德，不夠“接地氣”

    如果說以前的全聚德一直為顧客提供高端大氣上檔次的京城第一烤鴨，那么在如今餐飲行業藏龍臥虎，競爭日益增多的時代，比全聚德高大上的有了，比全聚德便宜又好吃的也有了，全聚德處于夾在中間的尷尬境地。如果還不適應形式作出改變，那么可能連讓大家想起的份都要沒了。

    全聚德的slogan一直是“全聚時刻，就在全聚德”，個人覺得可以根據時代的變化修改，不斷刷新大家的認知和認可，才可以存在感爆棚。

    沒有利用互好聯網

    當今時代是互聯網+時代，不管是簡單吃飯還是朋友聚會，大家應該都喜歡先在互聯網刷餐廳，刷優惠，刷熱點等等。當然，全聚德做了努力，2015年，全聚德開始嘗試外賣，購買鴨哥科技55%的股權，“小鴨哥”烤鴨外賣在重慶進行實驗推廣，2016年4月外賣業務在北京市場上線，全聚德表示，鴨哥科技是“全聚德核心業務互聯網化”。

    然而，由于全聚德的烤鴨外賣價格與堂食相差無幾，再加上烤鴨類產品并非高頻餐品、合作團隊經驗不足、作為獨立平臺的“小鴨哥”拼不過美團等外賣集合平臺，最終于2017年4月停業。

    一年后，全聚德又把目光瞄準主打廣東老火靚湯、精致粵菜小炒的北京創業餐飲品牌湯城小廚，2017年3月發布公告稱，擬收購北京湯城小廚餐飲管理有限公司股權，將后者歸入麾下。

    結果這筆收購未能完成。5個月后，全聚德發布了收購終止通知。

    做了努力卻沒能成功，可能是團隊的經驗不足，但最終應該是對互聯網運用的不到位。

    水土不服卻不做更改

    在北京人心里，烤鴨就是那個味，外焦里嫩，一片片蘸著甜面醬裹在薄薄的面餅里，加上蔥絲和黃瓜條，一嘴一個，噴香冒油，但是全聚德開在了其他城市后，也許當地人的口味就不喜歡這一套了。

    杭州鹵鴨、南京鹽水鴨、廣州燒鴨……北京烤鴨無法逃避“鴨離鄉賤”的問題。目前在海南推廣北京烤鴨的劉恩來，在烤鴨本土化方面深有心得。“很多人在海南做烤鴨都做不成，南北差異太大，我正在嘗試結合本地口味，烤鴨蘸鹽吃。

    ”他說：“肯德基在中國都賣粥和油條，全聚德走出北京怎么能不改變自己？”說得對，美國快餐到了中國要適應中國胃，北京烤鴨到了南方，也應該適應南方胃。
    全聚德，中華著名老字號，誰能說他的品牌打的不成功？但是想要品牌效應持續并在大家心目中有著不倒的地位，全聚德還需要做的更多。適應社會、適應年輕人、適應改變，才是不斷發展的關鍵。
    如今社會，如果不能接受并改變，那可能改變的就是你這個品牌在大家心中的定位和是否繼續暢銷的結局。

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