文丨職業餐飲網 李珍
“扣點！扣點！扣點！老子辛辛苦苦賺點錢都交給平臺！”
“流量！流量！流量！平臺把著流量入口，補貼沒了，推廣費、流量費卻蹭蹭往上漲！”
最近不斷有餐廳反饋，看起來熱熱鬧鬧的外賣行業，賺錢實際上越來越困難。
有的平臺扣點都已經漲到了25%，比堂食選址成本還高。更艱難的是，餐飲企業已然被平臺流量“綁架”，也有餐廳曾嘗試不做付費推廣，只是活動一停，訂單數量立即呈斷崖式下降。
然而平臺的日子也不好過，走過補貼大戰，外賣行業發展進入到第5個年頭，開始從餐飲企業身上賺錢，扣點越來越高，付費推廣的名目越來越多，仍然沒有填補燒錢的坑。
一場外賣平臺與餐飲企業之間的利益博弈，悄無聲息地拉開。
一切規則平臺說了算，餐飲企業抱怨重重
自2013年開始，外賣O2O公司經歷了一段野蠻生長期，為了擴張市場爭奪餐廳資源，做出各種補貼和優惠，一度平臺補貼50%，對一些品牌優質餐廳甚至能達到80%。
到現在，外賣平臺自身發展到了要轉型的時間點——由補貼燒錢到實現盈利。
雖說這是互聯網平臺發展的必經規律，但過程中難免會有一些不公平和不規范，以犧牲廣大餐飲企業利益為代價。
扣點高昂，最高可達25%
扣點既平臺服務費，平臺從每單價格中抽成5%-25%，通常扣點多少，跟餐廳選擇的配送服務綁定在一起。
如果餐廳選擇自配送，平臺將只收取5%-7%的平臺使用費，其他根據餐廳選擇的配送服務，以及品牌的議價能力，扣點在15%-25%。
一般只有全國性連鎖企業，才有資格獲得15%以下的扣點，并且偶爾能享受到平臺的補貼，這樣的外賣品牌屈指可數。絕大多數餐廳都得承擔著高昂的扣點，25%什么概念啊？比堂食門店的選址成本還要高出很多！
外賣平臺本來是破除了“旺鋪高租”，如今餐飲企業卻要在平臺扣點上付出更大的成本……
尤其在餓了么收購百度外賣之后，三巨頭變成兩巨頭，無論未來是否會合并成一家獨大，目前看來平臺為了盈利，提高扣點都勢在必行，一旦如此，平臺與餐飲企業的矛盾將被激化。
規則不透明，市場經理還要給“穿小鞋”
平臺對餐飲企業的扣點，也并沒有明確標準或規則，規定什么樣的餐廳扣點多少，十分“靈活”。而具體是多少，則掌握在市場經理手中，餐廳通常需要與市場經理口頭協商，沒有文字協議。
規則不透明，直接導致不公平，甚至可能出現“權錢交易”。跟區域市場經理關系好，就能拿到優惠，不搞關系，就要付出比別人多的成本。
有餐廳表示：“很多時候，我們都敢怒不敢言，生怕市場經理給我們小鞋穿。”
平臺流量“挾持”，競價排名
如果說扣點是餐飲企業使用了平臺的服務，必須承擔的成本，那么在曝光與流量之爭下的“付費推廣”，則讓餐廳更被動。
數據顯示目前餐廳70%的流量來源于排名，只有30%來源于其他活動入口。然而入駐的餐廳越來越多，平臺排名的好位置是有限的，“僧多肉少”，于是競價推廣、關鍵詞推廣等應運而生。
盡管某外賣平臺曾公開回應媒體，“付費推廣與競價排名不同，將盡可能保證排名合理公平”。但一句口頭上的“盡可能保證”，能有多大效力？
曾經就有江蘇、福建多地餐飲企業向媒體爆料，某平臺收取餐廳在線支付營業額的5%作為技術服務費，換取餐廳在平臺排名星級的提升。如果不加入計劃，餐廳就會被該平臺市場經理威脅下線關閉其店鋪。
雖然事后該平臺公關部門否認“強制收費”的說法，但也暴露了在付費推廣和競價排名面前，餐飲企業的被動地位。
一位今年年初從某外賣平臺離職的員工就說，“很多時候，平臺只關注營銷策略和收益，卻忘了一個企業最重要的是產品和服務。”
只希望外賣平臺的付費推廣服務，不要作“百度的惡”，還餐飲企業一個公平的競爭環境。
滿減成本轉嫁到餐廳身上，賠本還不賺吆喝
平臺的補貼越來越少，大額滿減等對用戶的優惠活動卻一點沒減少，而這個活動成本，目前只能餐廳承擔，這是目前餐廳生存困難的又一重要原因。
以往做滿減，平臺跟餐廳四六比例分別承擔，現在變成了100%由店家承擔，平臺對顧客的優惠活動成本，悄悄轉移到了餐廳身上。
做吧，不賺錢；不做吧，別人都在做，你家就沒流量。這對餐廳來說是不可承受之重。
另一方面是平臺的節日促銷等優惠活動，比如今年雙12某外賣平臺的天降紅包活動，本來是一個給平臺掙人氣、給餐廳增加利潤的雙贏活動，但餐廳如果參加，除了正常扣點、滿減，每單還要再扣3元，算下來根本不掙錢，變成給平臺打工的了。
在外賣平臺積累了大量用戶之后，所有對顧客的優惠活動成本，全部轉移到餐廳身上，平臺只需坐收扣點費、推廣費以及用戶活躍度，而餐廳卻得不到利潤，這當然是不可持續的。
據外賣運營公司餐盈動力CEO凈海鷹透露，現在餐廳在平臺的平均營銷費用能達到24%，有些餐廳回款率甚至只有50%。也就是說，即使一個月有10000元營業額，到手也只有5000，再扣除人工、房租、原材料等成本，別說賺錢，別賠錢就不錯了。
這樣下去，外賣還是一個好生意么？
歸根到底，餐飲企業缺少與平臺博弈的力量
其實外賣平臺走過補貼燒錢大戰，現在到了實現盈利的轉型階段，無論越來越少的補貼，逐步增加的扣點，還是從無到有的推廣費，都是平臺生存需要。
餐飲企業之所以對平臺有這么多抱怨，歸根到底，是外賣平臺過于強勢，餐飲企業沒有任何話語權，缺少與平臺牽制、博弈的力量，所以只能任其“宰割”。
雖說做任何生意都有賺有賠，但在平臺的蠶食之下，廣大餐廳的生存困境是顯而易見的。
官方公布的數據，兩個平臺加起來，一共有三四百萬餐廳，然而真正活得很好的，只是金字塔尖上的一點點。面大量廣的餐廳處在金字塔中間和底部，他們的生存狀況一天比一天艱難。
而且，無論賺錢，還是不賺錢的餐廳，在平臺的規則之下，實際上都是處于被動地位，沒有與之談判的資格。這一定不是一個平衡、健康的商業生態。
正如優糧大學合伙人閆寒所說，“無論平臺，還是餐飲企業，都在外賣行業這個生態系統，大家的利益應該是相互牽制的，只是現在來說，餐飲企業還沒有辦法制約平臺。”
總結：
七年前，淘寶也因自行修改排名和搜索規則，收取推廣費，引起萬人“反淘寶聯盟”抵制，甚至驚動了商務部，要求“有關方面穩定物價、支持小微企業”。而今，淘寶已然成為國內第一電子商務平臺。
外賣平臺的發展，跟淘寶何其相似，都是從免費入駐、補貼燒錢，到收取服務費和流量費。
只是外賣剛剛第5年，還是一個很年輕的行業，平臺現階段不盈利，餐廳賺錢也比以前更難。未來外賣平臺跟餐飲企業會不會爆發大規模矛盾，尚屬未知。
但從商業的發展歷史看，游戲規則從來都是利益各方博弈的結果。未來，餐飲企業如何才能有力量與平臺博弈？平臺又能否為餐飲企業提供一個平等競爭的商業環境？
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