文丨職業餐飲網 王春玲
低價：
“你賣25，我賣20，隔壁老王就敢賣15”
“就不信丫的用低價拼不死你，我不好過，大家就誰都別想好過”
同質化：
“今天你裝工業風，明天我也裝工業風”
“大家都長一個模樣，最后顧客卻誰家都不去了。”
沒品牌：
“開了十幾年餐館，也開了10幾家直營店”
“可出去和同行們一起參加會議，卻沒有幾個人認識我，也沒有幾個人聽過我餐廳的名字”
……
尷尬嗎？可這卻是很多餐飲老板的真實處境。
低價競爭、同質化、沒有品牌，是現今餐飲老板心頭上的三根刺，也是很多餐廳走向死亡的罪魁禍首。
如果你的企業也出現了以上問題，也許接下來的案例能讓你豁然開朗。
這次在長沙探店期間，我們發現當地有一家這樣的企業，曾經它也是同質化、低價競爭中苦苦掙扎的一員，甚至一度一個做正餐的被逼到了30塊錢的人均，如今卻通過聚焦一款爆品一年賣出100萬份，還讓它贏得了顧客的好口碑，開進了商超中，19年時間開出26家直營店，儼然成為長沙湘菜業態的一張新名片。
隨即，職業餐飲網記者就對費大廚辣椒炒肉的創始人費良慧進行了專訪。
（費大廚創始人費良慧）
低價競爭太可恨，曾被逼到30塊錢人均
費良慧出生在湖南衡陽的一個小炒之鄉，小炒業在當地十分發達，自己的爸爸就是廚師，最擅長的菜就是辣椒炒肉。
在1996年的時候費良慧傳承了爸爸精湛的手藝，選擇做廚師謀生。
2003年的時候他決定創業，在衡陽市里開了一家農家菜館，當別人家一賣就是60、70道菜的時候，他就只做十幾道，也不放什么調料，就是憑借產品上的厚重感很快費良慧的第一家店就賺的盆滿缽滿。
因為衡陽的城市體量就那么大不能都做同一種業態，于是費良慧又繼續開出了原汁原味、布衣食代、漁家故事、同新餐飲等多個不同業態的餐飲品牌，并且每個業態生意都好到了做成區域業態的第一名。
于是，在2007年費良慧選擇到長沙開店做同新餐飲，雄赳赳氣昂昂而來的費良慧來到長沙卻傻了眼，長沙的同質化競爭太激烈了，你賣湘菜我也賣，你學外婆家裝修我也學，你學綠茶家低價我也學，就這樣本來做正餐的同新餐飲被逼到了30元錢的人均，甚至一線城市的快餐都比它的人均高。
（費大廚辣椒炒肉的前身同新餐飲）
聚焦，讓辣椒炒肉成為爆品
低價競爭的日子，對于費良慧來說是人生中的灰色時期，如果想要活下去，擺脫同質化競爭，面前只有一條路可走，那就是“找到自己的核心競爭力”。
費良慧做了一次倒逼，不停的問自己：
“這些年，自己店里賣的最好的菜品是什么？”
“這些年，自己最擅長做的菜是什么？”
“這些年，顧客覺得自己的特色產品是什么？”
最后他發現答案都是：辣椒炒肉
雖然辣椒炒肉是和剁椒魚頭一樣，是每家做湘菜的餐館都有的一道菜，但卻很少有人把它當做爆品去打造，一個原因是它實在是太普通，家家都有；
另外一個原因是越是普通的東西就越難做好，對產品的要求就會越高，可對于自己來說從父輩起辣椒炒肉就是開店的鎮店之菜，自己也做了多年的廚師，一直也沒脫離產品經理的崗位。
所以，在做辣椒炒肉上費良慧是有信心的，于是就將所有的兵力都放在了這盤辣椒炒肉上，并圍繞辣椒炒肉做了兩個大動作：
“找差異化”
1
改名字，從同新餐飲到費大廚辣椒炒肉
了解費大廚的人都知道，過去它不叫費大廚辣椒炒肉，而叫同新餐飲。
盡管在改名字的時候，同新餐飲已經有了十幾家直營店，但費良慧還是毅然決然的決定一夜之間全部改名。
與同新餐飲比費大廚辣椒炒肉的名字是：
1）名字直指成分，讓顧客更清楚自己賣什么，容易成全國性品牌
2）自己為自己代言，給品牌做背書
3）費姓小眾，易形成記憶，“大廚”則代表專業
2
產品升級，每個月微迭代，做辣椒炒肉專家
吃小炒，吃的就是食材，食材不好一切徒勞，所以，費良慧在最近幾年在食材上可是沒少下功夫。
※ 在辣椒上：
雖然現在用的辣椒已經是本地最好的辣椒，但他覺得還可以更好一些，于是就聯合湖南大學畢業的種子公司總經理種了900畝不同品種的辣椒，以便試出哪種才是最適合辣椒炒肉的辣椒。
※在豬肉上：
費良慧選擇了寧鄉地區的土豬肉，為了口感厚重，既選了豬的前腿肉，也有五花肉，并且當餐都是手工現切、現炒。
※在醬油上：
如果說食材是做辣椒炒肉的關鍵，那么醬油就是辣椒炒肉的靈魂。
很多餐廳做辣椒炒肉好一點的用的是品牌醬油，不好一點的就什么便宜用什么，為了能夠讓辣椒炒肉更好吃，不會有勾兌出來發甜的味道，費良慧聯合湖南老字號品牌醬油共同研發了一款純大豆曬制出來的醬油，用了這個醬油的辣椒炒肉出來的口感是偏咸香的。
（自主定制的天然曬制醬油）
此外，和別人招牌產品千年不變不同的是，費良慧還要求底下的廚師每一個月微迭代一次爆款產品，由每家店的總廚收集反饋意見，然后改進，真正做成辣椒炒肉的專家。
3
中餐，小炒最講究的就是溫度，所以才有老話“一熱抵三鮮”
傳統的辣椒炒肉是論盤子上，基本上上桌15分鐘后不吃掉就不好吃了，為此費良慧在辣椒炒肉底部加了小火爐，起到保溫讓菜更鮮的作用。
(辣椒炒肉底下放小酒精爐）
“更好的傳遞給顧客”
1
明檔展示食材，勾起對爆品的興趣
產品是好吃的，器皿也是創新的，可是如何能夠傳遞給顧客，如何讓顧客能產生信任感呢？
這似乎是很多餐飲企業所欠缺的。
在費大廚辣椒炒肉，還沒進店你就會不自覺的被現切現加工的豬肉明檔所吸引，在明檔旁邊放著一排辣椒筐、一排蒜筐、一瓶瓶醬油矗立在那，幾乎辣椒炒肉的全部食材就齊刷刷的展現在你面前了，如果你是顧客看到此情此景想不想進店？
先入為主占領顧客的心智，未點菜之前先看到爆品的食材，從而勾起對爆品的興趣。
2
菜單設計50%篇幅突出爆品，給爆品做信任背書
明檔展示僅僅是傳播的開始，進入店中就會被一面黑板墻上只寫著“傳承兩代人的拿手菜，口口相傳19年，年銷售突破100萬份”的字體所吸引，在點餐之前又給爆品辣椒炒肉做了一次信任背書。
接下來，翻開菜單的時候會再次看到爆品辣椒炒肉，而且50%的篇幅都是在說辣椒炒肉，再次出現了食材，以及顧客愛吃費大廚辣椒炒肉的原因，給爆品做信任背書，同時也給顧客一個選擇費大廚的理由。
3
服務有針對性只介紹爆品，強化顧客記憶
和西貝一樣，在費大廚用餐你也會聽到關于產品的介紹，但又和西貝不一樣整個用餐過程中你只能聽到兩次介紹，而不是每道菜都有介紹，一次是落座點餐之前，服務員會說我們的產品特點是“新鮮、味重、好下飯”把產品整體特色都說了出來。
另外一次就是在上辣椒炒肉的時候，服務員會介紹主要食材和品牌基因，而其它的菜品是不會有這樣介紹的，費良慧覺得這樣會讓顧客覺得爆品的珍貴性，同時也強化了爆品讓顧客的記憶，如果每道菜都平等對待，那就不叫爆品思維了。
非爆品產品做減法，“精”是核心競爭力
在費良慧看來爆款要做加法，給顧客選擇的理由，而非爆品要做減法，精才是核心競爭力。
不設涼菜，只賣34道熱菜
涼菜是一個很好的盈利點，尤其是在夏天。
但讓人感到意外的是在費大廚辣椒炒肉你卻看不見一道涼菜，費良慧說：“不設涼菜，一個是因為我們沒有涼菜的基因，我們的廚師都擅長做小炒；另外一點你能做精一個，不一定同時能做好另一個，我們只專注我們擅長的點就可以了，不能給管理增加麻煩，所以我們只有賣34道熱菜”。
不做鮮榨果汁，只賣成品
水，具有天然高毛利屬性。
因此現在大多數餐廳都在飲品上下功夫，有些不惜自己鮮榨果汁，以此尋得高毛利。
可在費良慧的店你卻看不到鮮榨果汁的蹤影，他覺得一個人只能賺一部分的錢，做果汁不是我們的強項，那我們就不做了，反正顧客選我們也不是因為我們的果汁。
一桌一個電飯鍋，讓顧客感受新鮮
辣椒炒肉是下飯菜，米飯是辣椒炒肉的好搭檔。因為廣東一帶鴿子飯的出現，給了費良慧很好的啟迪，他覺得直接讓顧客看到一鍋熱氣騰騰的飯，不僅能感受到新鮮，還省下服務員老去一碗一碗給顧客去盛飯了。
所以，現在在費大廚依據客人人數不同，設置了2人份、4人份、8人份大中小電飯鍋上桌。
做精，讓2-3個廚師炒一道菜
杭州的弄堂里，成都的田園印象都是一個廚師只炒一個菜，重復后成為專家，這已經讓餐飲同行們心生贊嘆。
但費大廚辣椒炒肉卻更勝一籌，不但廚師80%來自衡陽老家，還采用了2-3個廚師同炒一道菜的策略，因為只做一道菜重復久了就容易成為這道菜的專家，而2-3個專家同時做這一道菜彼此之間又形成了一個好的競爭環境，容易把菜品做精。
小結：
假如巴奴沒有找到“毛肚”，很可能還在川渝火鍋中廝殺而前路未卜；假如樂凱撒沒有找到“榴蓮”就不可能有現在的100家門店；同樣今天我們看到的費大廚的案例也是因為找到了“辣椒炒肉”，才擊敗了所有做湘菜的隔壁老王。
從一定程度上來說，聚焦就是找到你擅長的點，找到顧客最認可你的點，然后不斷的放大，讓長板更長，從而占領顧客的心智，這是走出同質化、低價競爭、成為品牌最有效的路徑。
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