來源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
上周六，我在上海陸家嘴明珠廣場等一個朋友。
由于過一會兒我們要去另一個地方，所以我就沒有進去點餐，而是“隨便”選了一家餐廳的室外桌椅，坐在外面曬太陽。
在那坐了一會兒后，我就注意到一個現象：同樣都是餐廳，階梯左側兩家的生意，要明顯好于右側。（不管是室內還是室外，右側那家餐廳都基本沒人）
這是一張老照片，階梯兩側都是餐廳；目前餐廳的位置沒變，但品牌變了。
當時我也沒事干，所以就在那琢磨，希望能搞清楚背后的原因——為什么右側餐廳的生意，比左邊差這么多？
我坐了大概十分鐘，然后一共總結了兩點，并把它們稍微發散一下，寫成今天這篇文章。
它們分別是：
沒有建立足夠的認知；
沒有有效的吸引流量。
值得注意的是，當你看完這兩點的分析后，你就會發現：商業復雜性和不可預知性的背后，其實都是基本的常識。
1
名字讓顧客看不懂賣什么的
這里一共有3家餐廳，從左到右依次為：PizzaExpress，H?agen-Dazs和Pret（全名叫Pret A Manger，但店招上只寫了Pret）。
中間的哈根達斯我們就不討論了。畢竟，相比于另外兩個品牌，它的知名度要大得多。
我們就重點來比較PizzaExpress和Pret。
其實也沒什么好比較的…
因為一個名字是否能有效的建立消費者認知，就是1秒鐘的事情——PizzaExpress，一看就知道是賣披薩的。
而Pret是什么呢？
如果看得懂英文，那就是“現成的”的意思，但“現成的”又是指什么呢？
不知道…
2
櫥窗和門口都看不出是賣什么的
如果你之前沒聽說過Pret，你現在可能還在納悶：這個品牌究竟是賣什么的呢？
其實不瞞你說，這也是當時我在現場思考的問題……
沒錯，我坐了接近十分鐘，離Pret大概15米，雖然能清楚看到餐廳的招牌，也能透過玻璃看到里面大致的格局，但我實在沒辦法確定——這個Pret主要在賣什么好吃的？
甚至后來我朋友來了，我們故意從它門口經過，也沒有看出來。
照片是我幾天后去補拍的，可惜在下雨，而且是工作日，所以無法完全還原當時的場景了。
直到后來，我專門上網查了查，才知道它主要是賣面包和三明治的。
不過，不管是面包還是三明治，這些食物的信息都很少（直觀）體現出來，包括店面內部的裝修，以及墻上的壁畫，都是一些跟品牌文化有關的“高逼格”內容——一般人看不懂。
除了上海這家店，其他地區的門店也是一樣——看不懂：
如果你不走到吧臺前仔細瞧瞧，還真弄不明白你能吃到什么：
是的，如果當時你也路過這家店，要想搞清楚它在賣什么，就只有兩種方法：
1）掏出手機查一查；
2）直接進店看一看。
而這對于消費者來說，行動成本實在是太高…
反觀PizzaExpress，除了名字一眼就能建立品牌的基礎認知，它在其他方面也做得相對到位。
比如這兩張廣告海報，上次我在門口就注意到它了，這次去補拍照片，它依然在這里。
而這兩張海報的關鍵作用是什么呢？
除了有點吸引力的折扣信息，我認為更重要的，就是它能進一步幫助消費者建立認知——人們一看圖片就能明白：“啊！原來這家餐廳除了披薩，還在賣這些東西呀！”
那么，為什么我一定要強調“建立消費者認知”的重要性呢？
難道消費者一定要事先知道餐廳里賣的是什么，才更有可能進去嗎？
答案是肯定的。
這里的關鍵就在于“確定性”——人在做決策時，會受到不確定性情境的影響。（即使這種不確定性，跟選擇的結果毫無關聯）
心理學家以前做過一個實驗：
他們去了一所學校，當時的學生們剛考完期末考試，但成績還沒有出來。
心理學家先制作了一個廣告——假期去夏威夷游玩，可享受超低價優惠。
面對這個廣告，學生們有三種選擇：
1.馬上購買；
2.馬上放棄；
3.先付5美元訂金，把特惠價位預留兩天，等成績出來再決定。
然后心理學家去問學生的意愿。
在第一組學生中，有61%的人都選擇第3個方案——等成績出來再說；
然而到了第二組，心理學家在問他們的意愿前，提前告訴了他們考試成績。結果，在得知自己考試通過的學生中，有57%決定立馬購買。這并不奇怪，真正奇怪的是：在得知自己沒有通過考試的學生中，竟然也有超過半數（54%）的人選擇馬上購買。
仔細想想吧：考過了，想去夏威夷；沒考過，也想去夏威夷；而不知道自己考沒考過，反而要再等等看…
事實上，人們對一切不確定的因素，都有一種天然的排斥——“如果我不知道會發生什么，那我就傾向于選擇回避或者觀望。”
而對于Pret來說，就是——“如果我不知道你餐廳里究竟賣的是什么，那我暫時也懶得去思考和了解了，下次再說吧。”（如果真有下次的話）
作為一個小眾的餐飲品牌，在明珠廣場這種主要依靠「外地游客」支撐起來的商業地區，如果不能快速建立消費者認知，就算你產品再好，也只能依靠每天在附近工作的“熟客”來支撐這天價的租金了…
所以，如果我是這家店的店長，別的先不說，至少先把產品大圖海報搬出來，讓外地的游客一眼就能看到我的產品——就算不認識英文，好吃的三明治總認識吧…
3
桌椅看起來不歡迎非消費客入座
我們再來看一遍Pret的室外環境是怎么樣的：
注意到了嗎？在它的桌椅兩側，居然還有兩塊擋板！
這種做法其實很不明智。
以前在學建筑設計的時候，有一堂課叫做《環境心理學》，里面講到：具有圍合特征，或有明顯限定的空間，會給人一種“專屬”的感覺。
翻譯給Pret就是：如果你把這幾張桌椅圍起來，人們潛意識就會認為，這些桌椅只屬于在你這消費了的人，而不是對所有人都開放。
這樣一來，餐廳就更加冷清了。
要知道，很多餐飲店，都是花錢雇人來排隊，或者專門讓人在候餐區坐著玩手機…其目的，就是為了營造一種“很有人氣”的氛圍。
相比之下，PizzaExpress和哈根達斯門口的桌椅，就顯得非常開放。雖然看上去比較凌亂，但人們都愿意坐那啊。（包括我自己，當時就坐在哈根達斯門口）
剛才說了，這次拍的時候在下雨，而且是工作日，所以沒什么人。
當然，還有一種不太可能的可能——Pret之所以用擋板來營造“圍合感”，就是為了不讓閑雜的路人坐在那，而只留給在他家消費過的人…
但如果真是這樣，那就真的太蠢了。
你看麥當勞，就算你什么都不點，就單純進去休息一會兒，甚至坐一整個下午，也沒人趕你走。
因為他們知道：只要有人，就會有更多的人。
當然，這里并不是說所有的商店都要追求這種“人氣”。
比如奢侈品店，就需要刻意營造出一種“冷漠感”，給人一種“你愛來不來”的感覺。這在營銷上，叫做“零售拒絕”（Retail Rejection）。
在這種情況下，別說是戶外好客的桌椅了，就連那小小的門，也經常是關閉的狀態。
4
服務人員“過度干預”，給顧客造成心理壓力
在我坐在廣場的那十分鐘里，Pret的門口，一直站著一位服務員，似乎隨時準備接待有需要的客人。
模擬一下現場：
當然，這也許只是巧合——可能只是那位服務員剛好沒事，就站在門口欣賞一下“人文景色”，而不是餐廳刻意安排的。
不過，不管是不是巧合，這種行為在一定程度上，都會減少門店的人氣：
路過的人會想：“如果我坐在那，估計那個服務員就要來讓我點餐了，那我還是不坐那吧…”
即使已經在Pret消費過的人，也會覺得不爽：“這個服務員一直站在這里，該不會是想讓我快點吃完快點走，好提高翻臺率吧…”
這就是因“過度干預”，給顧客造成了心理上的壓力。
同樣的道理，在服裝店也是一樣。
以前你進服裝店，一定有過這樣的體驗：只要你一進去，導購員就屁顛屁顛跟在你后面，然后問東問西，推南薦北，就想催促你下單。
這種體驗，真的很不好。
相比之下，優衣庫就做的很到位——導購員從來不會主動干擾顧客，讓顧客真正能夠“自由挑，自由選”。
就算最后沒買，也一樣是微笑服務。
當然，這主要是因為優衣庫的導購員沒有提成的，而這又跟它的體系有關（比如線上結合線下），一般的店也輕易學不了…
5
門面太小，進深太深，顧客不容易看到
就算你沒開過實體店，也一定會有這樣一個常識：店鋪的關鍵，就是門面一定要大，而且要朝向人流最大的地方。
而Pret的門店，卻選在了角落，面寬也不大，進深還挺深，而且還有自動扶梯的遮擋。
這與PizzaExpress的店面比起來，差距就更加明顯了…
不過，關于門店的問題，我并不想多說什么。（即使它可能是最重要的因素）
畢竟在這種“鉆石級地段”，能搶到一個店面已經相當不容易了，就不再過分挑剔什么了吧…
Pret 這家門店能走多遠？
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