顧客在將要支付時卻取消了訂單，如何提高外賣轉化率？

文丨優糧生活合伙人、優糧大學校長 閆寒

校長最近被問到的問題比較多的是”轉化率”，所謂轉化率就是從在平臺看到你的店開始到最終用戶成功下單，這個人數比率是多少。不同的店，轉化率的差異可謂巨大。所以有的店100個忠粉就可以養活了，有的店把自己周圍的顧客全都服務過了還是倒了。

不過這個問題經常是這么問的：”在外賣平臺時代，如何提升轉化率?”，我這才發現，雖然優糧生活沒有被轉化率困擾過，但是我們其實確實并沒有專門研究過平臺轉化率的問題。因為我們早已在平臺前時代就形成了一套”拆解問題，單點擊破”的方法論。今天分享給大家，希望能解決大家的轉化率難題。

記得2014年以及之前，還沒有外賣平臺進入，我們這些外賣的先驅和先烈們每天早上例行功課就是發傳單。北京前10個分店的開業頭幾天，校長都會親手去協助新店發傳單。

當時的場景可謂壯觀，基本上地鐵口站一排十幾個來自不同商家的發單員，上班的白領就像檢閱部隊一樣匆匆而過，時而領一兩張，時而皺眉而過。但是同樣是發單，效果可差別很大，一般的夫妻外賣店有1%的轉化率就謝天謝地了，而優糧生活的店轉化率可以達到7.5%。

是我們的發單員長得更好看嗎？其實和別的店并沒有什么區別。重點在于我們把”轉化率”這個復合型的目標，拆解成了幾個分量：接單率、到達率、下單率。

接單率X到達率X下單率=轉化率

與其他傳單的差異化，決定會不會接你的單

接單率

就是白領從你面前走過時有多少人能接你的傳單。白領在早上上班路上急匆匆的場景，可能只有0.5秒的時間去判斷接不接傳單，所以此時此刻，傳單上寫什么字是完全不重要的，用戶判斷依據的是整體視覺。所以此時的關鍵詞是：差異化。

沒錯，既然上面寫什么都沒有用，那就只能在視覺整體形象上下功夫，你越有特點，和別人越不一樣，越有可能被”寵幸”。好了，大家看下優糧生活傳單和當年大部分外賣店的傳單對比圖，自己體會吧。

方便與否和質感決定顧客扔不扔你的傳單

到達率

顧名思義，就是目標用戶接了你的傳單之后，是否能順利地把傳單帶回辦公室或家里。我們可以看一下地鐵口附近的垃圾箱，大部分里面都有很多各色傳單，這就是已經接了單的用戶出于某種原因又把傳單扔掉了，這樣發到手里的單就算推廣失敗了。

我們來分析一下用戶為什么會把傳單扔掉，主要就是兩個原因：1、不方便； 2、不稀罕。

第一個問題，通常可能因為傳單太大，太硬，形狀不方便手拿等等原因，這個問題我們通過一個可以入手之后瞬間就可以裝到衣袋里或包里的小信封解決了。第二個問題就沒有那么容易解決了，不稀罕，本質上是傳單太low，拿著都丟人，不如扔了。

比起大多數商家一張花花綠綠的銅版紙，優糧生活用素雅的牛皮紙信封+精心設計的三折頁來做傳單，雖然成本是別人的數倍，但是其材質和設計會讓用戶有一種”舍不得扔”的感覺，從而順利達成到達率。

所以，提升到達率的關鍵是：1、方便攜帶； 2、設計審美； 3、材質精細。

又小又厚，設計簡潔的傳單容易被翻牌

下單率

是臨門一腳，我們來看一下下單的場景：通常，白領會在進入辦公室之前拿到了好幾張甚至十幾張傳單，加上辦公桌上之前收到的，一大摞。用戶在需要訂飯的時候，拿起這一摞傳單，挑一張順眼的，也就下單了。

此情此景，什么樣的傳單才有競爭力？當然是排在最上面的。優糧生活的傳單，因為是一個三折頁折起來放到信封里，所以比別人的小，比別人的厚，一般這樣的傳單，用戶整理的時候是一定會放到最上面的。

當然，這只是小技巧之一。下單時可能是用戶第一次看傳單上的字的時候，傳單本身，還是要做到簡單易讀，審美不low，才能不在被翻了牌子的情況下還慘遭淘汰。

所以，提升下單率的關鍵在于提升排序，以及設計水平。讀到此時，你是不是已經覺得很眼熟了，提升傳單排序，是不是和提升平臺排名有點像呢？

總的來說，平臺前時代，提升傳化率并不一定要各種發散性地嘗試新方法，而是首先把指標拆解成因子，再各個擊破。接單率，到達率，下單率，每一個因子都提升一點點，他們相乘起來可能就是數倍的效果。

現在大部分商家早已經不發傳單了，校長為什么還要長篇大論的聊平臺時代以前的事呢？校長只是想告訴大家，不管環境怎么變化，方法論不會變。

平臺時代的轉化率同樣可以拆解成：轉化率=進店率X點餐率X支付率

logo和各項活動決定顧客是否進店

進店率，其實和上一段的接單率沒啥區別，用戶要在各種面孔中用幾秒鐘的時間挑出看著最順眼的點進來。此時，最重要的雖然是排名，但排名可以花錢買。在搞排名之前，你的LOGO圖以及活動內容對于進店率來說最重要。

所以請問喜歡用菜品照片做LOGO圖的老板們，用戶在幾秒鐘時間內，會去研究你的圖里是什么菜嗎？所以LOGO圖需要符合目標用戶審美，又能夠把關于品牌的特點直觀的表達出來。

各項活動的設置也與LOGO是一樣的，LOGO不是越美越好，而是越符合目標受眾的審美越好。滿減活動也不是越大越好，而是越符合目標受眾的判斷習慣越好。滿23-22的那種，對品質稍有要求的人已經都不敢點了。

所以，進店率最重要的決定因素是LOGO和各項活動，決不可馬虎。

圖片、菜單排序及文案決定顧客點餐率

點餐率，就是字面意思。我經常點進一家店，看到菜單之后卻沒有點餐的欲望，又退出去了。點餐率的決定因素比較復雜，首先，你的產品圖片風格需要統一，最好經過專業拍攝，看起來要讓用戶有食欲。那些隨便上網找菜品圖片上傳菜單的，你會發現他們都是面向底層人民打價格戰的品牌。

其次，菜單排序的科學性需要考慮，有的店的菜單分類混亂，排序不符合用戶瀏覽習慣，導致點餐的時候需要上下翻動以及修改很多次，這種店無疑增加了用戶的點餐成本，容易損失用戶。

最后，菜品的文案是加分項，如果你的文案風格能夠做到符合目標用戶的審美，對于點餐率很有幫助，這一點做的比較好的是二十五塊半，可以參考。

價格給顧客以驚喜，能夠提高支付率

支付率，在平臺時代，這變成了新的臨門一腳。試想，如果你很認真的把菜品點完了，發現原本估計在30塊錢的價格被商家”玩手腳”變成了35，這時候你不但可能取消下單，并且會對商家的人品產生質疑，以后也不會進入這個商家了。

所以，支付率的核心是管理用戶預期。在點餐的時候給用戶的消費預期和在支付時的實際結果吻合，能夠確保訂單順利完成。當然，如果價格給用戶以小小的驚喜，會讓你的店加分。

進店率，點餐率，支付率就是平臺時代轉化率的新的三個關鍵元素，如果分別進行有效的提升，一樣可以大幅提升轉化率。

外賣雖然是近幾年才火起來的行業，但是在沒有外賣平臺的時候，各個業務環節也是一個不缺的。所以在平臺時代沒有新問題，都是老問題的延續。與其具體問題具體分析，不如有一套強悍的分析方法。

本文講的拆解指標方法論是外賣時代的必備技能，因為相比于不可數據化，偶然性因素極高的堂食生意，外賣是個全盤信息化的行業，我們的各項指標可以很容易找到數據的參考和支撐，從而幫助我們更好的精進業務。

未來，外賣行業也許會有更新的物種出現，或許也會顛覆掉平臺，成為全新的市場形式，但是只要我們心中有建立在穩固邏輯之上的方法論，就不懼怕任何變化。