短視頻盛行，餐飲人到底該如何跟進？要想在短視頻上發力，做什么內容最好？又有哪些短視頻的坑需要規避呢？
在2020年中國餐飲營銷力峰會上，洋蔥聯合創始人&CEO聶陽德與我們分享了他的經驗。
8月13日，由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦，紅餐品牌研究院、微盟智慧餐飲承辦，成都餐飲同業公會、Hotelex成都酒店餐飲展等協辦的“2020中國餐飲營銷力峰會”，在成都隆重舉行。眾多知名餐企創始人、營銷界導師、行業專家，及1000余位餐飲精英，共聚一堂，探討發展大計。洋蔥聯合創始人&CEO聶陽德以《短視頻時代的餐飲營銷機會》做了主題演講，和現場的餐飲人分享了餐飲做短視頻營銷的經驗和注意事項。目前在網絡上，如果不理解打卡的概念，你可能也不太理解網紅餐廳和網紅。為什么那么多人想當網紅？因為現在的年輕人需要表達、喜歡表達。前幾年大家流行做公眾號，現在做短視頻、快手、抖音，這里面都有餐飲的一系列機會。洋蔥2014年推出辦公室小野，最開始做的就是美食，2016年我們開始做短視頻，接下來就講一下我們的一些經驗：短視頻的魅力越來越大，我相信很多餐飲老板都有在做，只是你會發現，你做的視頻和傳播沒有流量。沒有流量是很正常的，因為你不懂抖音。抖音這種平臺跟微信時代不一樣，它是算法的推薦，所有的出發點是基于用戶的思維，而不是你的思維。你要推廣品牌，推廣菜品，關用戶什么事情呢？因為你是老板我必須要看你嗎？抖音體系的所有場景都是基于用戶邏輯，用戶喜歡，才有數據。因此，做內容一定要回到用戶角度，做用戶愿意看的。就好像，顧客為什么來你餐廳吃飯？是你餐廳菜好吃嗎，但哪個餐廳又會說自己菜不好吃？想明白這一點就明白怎么做短視頻了。
找到適合自己的短視頻傳播的品牌和IP定位，有三個要點，有趣、有用、有性格。不管是產品有趣、游戲有趣、場景有趣還是什么，做的時候首先餐飲老板可以打開思維。比如說餐廳有一個特別適合拍短視頻比較酷炫的玩法或者場景，那就是一個突破點；比如說讓拍短視頻的人拿顧客的手機拍攝，可能顧客的粉絲還餐廳更多。再就是“有用”。很少有網紅店鋪或是傳統餐飲企業會把做菜方法公開，但是教做菜很多人喜歡看。有些餐飲老板擔心，那不是泄露商業秘密嗎？其實不太可能。大家在模仿和傳播的時候，他會不斷地講，“這個是某某店知名的網紅菜、招牌菜”，還會@你@粉絲，這樣等于免費給你做品牌傳播。還有就是“有性格”。這是特別適合連鎖店的玩法，一些餐飲老板本身有很多好點子和想法，或者個人魅力突出，你可以在網上打造自己的IP，就是做你自己，而不是演別人。可能有些人真是學別人演段子的人才，但大多數人做自己更有趣更吸引人。作為老板，你跟運營人員和營銷人員說，要表達7個點，不好意思你已經失敗了。互聯網適合單一傳播，不適合多點傳播，表達的東西太多會記不住。也許你餐廳的某一道菜吃法特別有趣，某一個場景的玩法特別有趣，或是某一個廚師特別有意思，你就已經火了。
短和快，從運營的角度講你會發現，短視頻一定要拋棄PVC的概念，短視頻要的是有趣好玩，而不是所謂的質感。很多品牌爸爸要求非常精致的作品，其實播放量都不是特別好，一看就覺得是廣告，或者讓人覺得特無趣。所以你可以放松一點，拿手機就可以拍出很有傳播性的東西。如果你不是重度互聯網用戶，你已經OUT了，建議你把互聯網營銷丟給年輕人做，你只要給錢就行。有趣，是做短視頻的一個套路。有趣可以在餐廳場景包裝上做，有非常簡單的一些玩法。比如說你的環境有趣，上菜的儀式感有趣，設計的動作有趣，或者是里邊有非常有趣，特別容易變成短視頻內容的場景和玩法。
短視頻平臺最牛的一點就是，創造流行、引領流行而不是跟隨，通過平臺你很容易讓自己一夜暴紅。你要做的就是站在用戶的角度想，如何讓我的場景、讓我設置的，變成他們愿意拍、愿意做的內容。年輕人吃飯，愛發朋友圈，愛發短視頻。朋友圈是小圈子的娛樂，短視頻是更大的圈子。通過短視頻，可以在陌生人面前顯示格調，擁有更多粉絲，成為公開領域的網紅。所以，如果我來你的餐廳吃飯，連拿起手機的欲望都沒有，你已經不太可能成為網紅餐廳了。直播肯定是需要做的，但是直播比短視頻更挑戰你的整體實力，而且它特別“挑人”。很多能做短視頻的不一定能做直播，能做直播不一定能做短視頻，要看自己的調性，看企業人力資源的配備情況。直播有很多有趣的玩法，比如說做菜，很多人對做菜的過程很感興趣，所以我直播教你做菜。短視頻因為長度的關系，沒法告訴你，我就直播告訴你，這種視頻非常生活、真實，它的傳播性是很強的。吃飯是男人做決策，還是女人做決策？肯定是女人。女人吃飯原則不一樣，她們在乎的更多是一種儀式感，要的是一種自我實現。成都有很多網紅火鍋店，很多人去就是為了跟網紅合影，菜好不好吃沒關系。現在的年輕人，如果要他做線下社交互動（例如外出聚餐），要給他一個理由的，否則他不愿意出來。因此，有餐飲老板會說，我們店鋪裝修花了多少錢跟我有什么關系，我們拍視頻是搭的，可能真的花很多錢去裝修嗎？不要站在你的角度去考慮問題，要站在消費者角度，站在用戶需要格調的需求上考慮這個問題。我們不必非得搭一個團隊，如果我們創造一個東西，對顧客來說它能比較快速的自我實現，就是比較劃算的生意。一般人發視頻的時候可能會帶地址，在成都會帶成都的太古里。很多人不是來太古里，而是為了來太古里發視頻，帶這樣的標簽，表明自己是時尚達人；我知道某個店是網紅店，可能我根本沒去那兒吃過飯，但是我發了定位，代表我對你的喜好。這個地址標簽帶來了大量的流量，而且這個基本上不要錢，這里面也有非常多的玩法。我們可以結合商業推廣，利用地址的推廣，非常精準送達到不同的區域。一旦形成羊群效應，我們會發現流量擋都擋不住。如果你的店鋪在抖音體系有了一定的流量，會不斷的疊加。短視頻這種熟人和陌生人的圈子報道式的傳播，會形成很強的打卡效應。最寶貴的不是你口袋里邊的人民幣，最寶貴的是時間。我們在做這些IP的時候，失敗率非常高的，特別是要做大IP燒的錢更多，這里邊變的速度非常快，燒的錢越來越多。個人建議找合作伙伴，或者是想辦法跟商業機構做深度捆綁，時間上會快一點。在這里提醒大家一點，做短視頻這件事情，餐飲老板不參與的話，你會發現你只是幫別人交學費。這里邊有很多“坑”：比如你要自己打造賬號，請一定要注意法律風險，千萬別培養了一個非常漂亮的服務員，最后成為網紅轉眼她就開了店；不要培養金牌廚師，在網上教課程，轉眼廚師就成為他家的。注：本文整理自2020年中國餐飲營銷力峰會的現場演講。絕味、周黑鴨、紫燕等領跑千億鹵味市場！
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