“一人經濟”大爆發，如何打造“一個人的狂歡”？

文丨職業餐飲網 微雨

5800萬。這個數字的公布，讓“空巢青年”迅速成為現象級的討論話題。

這不僅僅是一個群體的標簽，而正在演化為一種生活方式。

豐富的都市生活和開放的網絡社交，讓具有自主性的獨居越來越有吸引力。

所以，我們可以把“空巢青年”理解成另一種表達語言——“個體化的人”，它強調個人在生活中的自由和權利，認同自身的心理狀況，以及具備著追求品質生活的一種向往感。而這種生活方式背后，都蘊藏著不可估量的市場潛力和商機。

“一人經濟”由此提出，并成為諸多品牌的又一個搶占高地。

5800萬“個體化的人”背后的“一人經濟”

似乎，很多人都能在“個體化的人”這個標簽中找到自己的影子。

這類人與兩個關聯詞密切相關，一個是“獨身”，一個是“獨生活”。 實際上，“獨生活”會更普遍，這種生活可以讓人有更多的時間、空間和精力來管理和滿足自己的社交需求。

無論在國外還是國內，“獨生活”正被越來越多的人所接受。心態上則是更加講究而不將就，講究的是生活品質，個性自由，獨立思考。

可以看出，無論是身份上還是心態上，這一客群都推崇自我追求、品質消費、注重玩樂享受的消費方式。

面對新的需求，“一人經濟”下的消費場景和品類機會開始崛起——

從品類上來，小型家電、進口零食與飲品、方便與速食食品、一人食外賣等大行其道；

從場景來看，單人KTV、餐廳單人座位、無人便利店、健身艙等消費場景遍地開花；

生活方式上看，包括獨食、獨住、獨樂，因此有單身公寓、小戶型、生活館等地產和商業空間出現。

如何從“一人經濟”中找到機會？

定義“一人經濟”，除了狹義的單身消費，還包括一個人獨立消費的行為，如今很多已婚人士在沒有配偶陪伴的情況下也可以享受個人空間、進行獨立的消費決策。

從這方面的需求出發，業內人士認為，一人經濟的發展本質是需求攔截和場景解構，從而創造各類“一個人的消費場景”。

以近期火爆朋友圈的RIO微醺雞尾酒為例子，它也是在“一人經濟”中找到了自己的定位和機會點。

（1）定制化、個性化的需求

曾經說到雙11大家會自嘲單身、孤獨，但如今更像是一人消費的狂歡。也因此，一人消費者希望產品和消費行為能夠賦予創造自我、表達自我的方式，同時對定制化、個性化的需求大幅增加。

2011年“唱吧”橫空出世，在用戶缺乏組局能力的情況下，沒有一個產品能夠滿足一個人的唱歌需求，但是“唱吧”能。

同時，創始人還投資了“迷你KTV”，就是出現在商城各個角落的K歌亭。這樣，用戶一個人的唱歌需求無論在線上和線下都能得到滿足。

以小火鍋和“一人一鍋”為主要特色的呷哺呷哺，成功找打了自己的差異化定位，引領了小火鍋的一人食尚，在北京，主營1-2人小火鍋的品牌淘汰郎，同樣獲得了千萬級別的融資。

而定位于“一個人的小酒”的RIO微醺，滿足了城市青年獨處時刻對于放松的需要：當今社會有不少年輕人都喜歡“獨處”， “精神獨處”成為年輕人的一種向往。

隨著年輕人向往一個人獨處的趨勢越發明顯，這一個性化定位下的“酒”也脫穎而出。

（2）差異化的消費場景

去年，農夫山泉瞄準家庭生活和后廚這兩個用水場景，推出了“15L一次性桶裝水”，搶占桶裝水市場的同時，加碼家庭水和后廚用水的市場。

農夫山泉為這款桶裝水制造出了“做飯用水”的場景賣點。拍了系列廣告片，打出“做飯用農夫山泉”及“好水才能煮出好飯”的概念，一下子搶占了市場。

而RIO開拓“獨飲”細分酒類市場，布局年輕消費者獨處場景下的飲酒市場，也成為預調雞尾酒市場一大爆點。

時下年輕人飲酒，不再是“飲如長鯨吸百川”的豪飲，個性鮮明、時尚健康、輕松率性才是他們的飲酒風尚。“把自己還給自己”、“一個人的小酒”、“微醺”……

其實，無需看廣告，僅僅幾個關鍵詞就可以勾勒出一個畫面感很強的場景——獨處空間，用戶很容易將自己代入其中，繼而主動消費。

針對餐飲市場缺少一款真正能夠挑起熱烈聚會氣氛、又不易醉、而且時尚新潮配餐飲品的這一痛點，RIO還推出了一款“RIO STRONG” 強爽雞尾酒，專門針對火鍋、燒烤、小龍蝦等重油重辣的餐飲環境，同樣引發市場廣泛好評。

（3）傳遞情緒

有數據表明，相比以家庭為單位的決策，一人消費決策更加情緒化、感性化，對價格的敏感度較低。

此前有針對單身人士的調查顯示，“不經考慮就購買奢侈品的比例占28.6%。”RIO微醺同樣也是在傳遞一種情緒——對獨立、自我、個性的一種贊同——“把自己還給自己，跟自我進行對話”。

由金馬影后、當紅明星周冬雨代言，通過周冬雨在微劇《微醺戀愛物語》中恰如其分的精彩演繹，完美地營造出年輕人放松、愉悅并真正屬于自己的獨處生活狀態，情緒、氛圍的營造直抵目標人群。

（4）塑造“IP價值”

對某一事物、某一個人的認可度，導致消費者的消費行為在改變。

小米、羅輯思維、一條、直播網紅、小密圈的圈主……這些IP做的就是這件事。通過輸出個性化的價值觀和生活方式來獲得用戶和粉絲的認可度，再通過各種方式變現。

這反映到年輕人喜歡的內容營銷和立體營銷形式當中。

以RIO為例，除了請當紅明星周冬雨代言，還聯合了當紅鮮肉藝人魏大勛、熊梓淇、伍嘉成等共同發聲造勢，多位小紅書意見領袖的飲用感受分享，以及微信大V對年輕人獨處的深層剖析內容，近期《極限挑戰》、《創造101》等熱門綜藝也被RIO微醺產品占屏。

在28號上市后的短短數天內，RIO微醺#一個人的小酒#、#RIO微醺#等話題已在各大社交平臺形成了爆破式的討論量。RIO微醺儼然已經形成了自己的IP文化。

（5）突出產品“硬度”

品牌發程度上取決于產品的“硬度”。這里說的“硬度”有兩重含義：

一是它的必需品或剛需特性有多強；

二是產品背后的技術支撐有多強。

比如，飲料中的剛需特性很差，可樂類產品就是一個最明顯的例子。但可口可樂、百事可樂通過不間斷的大量營銷投入把可樂類產品做成了生活方式，把品牌等同于品類。

再者就是技術支撐打造吸引力與新鮮感。作為一款創新型產品，RIO近年來一直保持著它的創新頻率，從RIO本味到RIO STRONG，再到今天的RIO微醺，當白桃遇見白蘭地，將乳酸菌融入伏特加……

全新的產品設計，爆品的持續推出讓消費者對RIO一直保持著一定的新鮮感。RIO微醺定于“一個人的小酒”意圖也是在將RIO微醺打造成一種文化。

結語：

有人說，當代青年人正在影響著整個城市的建造和經濟的變革。這似乎有些道理，5800萬體量，所激發的消費點可能在三倍價值以上。

對于品牌來說，只有真正通過產品創新、市場細分來獲得新的消費者，持續進行消費場景的開拓，才能在“一人經濟”中占據有利身位。

銳澳作為中國雞尾酒行業的龍頭企業，此時推出RIO微醺打造“一個人的小酒”的場景向往感與情緒共鳴，將讓預調雞尾酒成為一種日常飲用的產品。