海底撈vs呷哺呷哺，火鍋江湖誰是英雄？

來源：澎湃新聞

近日，海底撈國際控股在港交所遞交上市申請。招股書一出，海底撈盈利能力之“逆天”引發熱議。

目前，火鍋已成為中國餐飲業最大“吸金王”。根據《2017百度糯米火鍋大數據》，全國火鍋商戶已達35萬家，數量巨大。

美團點評研究院發布的《中國餐飲報告》則顯示，2016年，火鍋貢獻了餐飲業總體營業額的22%，在各餐飲品類中排名第一，已成為“國民第一大美食”。

火鍋，作為少數能把中餐連鎖真正規模化的中餐品類，曾有“中華火鍋第一股”小肥羊上市四年即被摘牌的失敗先例，也有呷哺呷哺上市后的穩健成長，海底撈此番預備上市仍備受期待。

火鍋本身具有溫暖、熱鬧、自助的特質，為消費者所喜愛。對商家而言，火鍋制作簡易、標準化程度高、不用依賴廚師，因而門檻極低。于是，資本望風而起。

2015年后，火鍋店數量激增。但因經營分散、同質化程度高，難以真正打出特色，大量火鍋店銷聲匿跡。這導致我國火鍋行業呈現金字塔型分布——龍頭所占份額較小、大量商戶集中在中部、尾部。

據wind、中信證券、沙利文公司測算，2012-2016年，五大連鎖火鍋品牌的市場占有率有所上升，但始終較低。2016年，預計前五龍頭的市場占有率為2.35%。其中海底撈占1.52%，呷哺呷哺占0.7%，位列前二。

中信證券研報指出，火鍋市場正由增量向存量競爭過渡，優勢逐漸向具備品牌效應的火鍋門店集中。

隨著頭部企業突圍，火鍋行業的整合正在提速。

突圍1 ：商業模式培育高盈利能力

以海底撈為代表，由于開創了“極致服務”模式，經營狀況優異，各項盈利指標碾壓同行。對其他火鍋品牌，尤其是中高端市場，造成了強力壓迫。

我們可以將海底撈的經營數據，與另一家港股上市公司呷哺呷哺進行對比。

值得說明的是，呷哺呷哺本身已是“火鍋界”的龍頭企業，2014年上市以來，一直保持著穩健增長，各項財務數據也處于行業領先水平。

從營收數字來看，海底撈去年營收106億，利潤11.94億，是呷哺呷哺的將近三倍。同店銷售額增幅高達14%，說明既有店鋪可以保持強勁增長。

從經營效率看，海底撈再者一天可以實現5次翻臺，比快餐型的呷哺呷哺還更勝一籌。當然，通宵營業，也利于增加翻臺。另外，即使是新店的翻臺率也能達到4.6，說明新店能夠快速成長起來、快速盈利。

不僅如此，海底撈的高人氣，還為其帶來了巨大的租金讓利——購物中心往往以低廉的租金，吸引其入駐。這導致海底撈的租金成本低至4%（呷哺呷哺的12%已經是行業優秀水平），這有效稀釋了它在其他方面（例如人工成本）的支出。

海底撈在招股書中稱自己為“毫無疑問的領軍者”。它的經營效率和盈利水平，已經為行業劃定了新的標準。

突圍2: 差異化定位，差異化擴張

在我國火鍋市場中，川渝火鍋占據主導。根據《2017百度糯米火鍋大數據》，四川火鍋和重慶九宮格火鍋的數量合計占到51%。因此，一方面川式火鍋扎堆競爭；另一方面，“小眾”火鍋難以出頭。所以對雙方來說，盡快確立垂直領域的競爭優勢都十分必要。

突圍之道之一，在于加緊連鎖擴張、盡可能多的占領市場。

走川式路線的海底撈，從2017年起，開啟了瘋狂開店模式。一年之內，有98家餐廳開業。目前，共擁有320家火鍋店。根據招股說明書，海底撈2018年的擴張還要繼續提速，預計再開180-220家火鍋店。海底撈相信，“我們迅速的增長將于可見將來一直持續”。

而主打“臺式小火鍋”的呷哺呷哺，擴張還要更早。從有數據披露的2011年起，呷哺呷哺就一直保持每年新開店100家左右的速度。在最新的年報中，呷哺呷哺表示，將“堅持網絡擴張計劃”，預計2018年再開店100余家，屆時呷哺呷哺的總店鋪數將超過850家。

連鎖火鍋復制快，但由于市場定位、口味、起家地點的不同，二者擴張的結構又有所差異。

同樣是擴張，卻有了些許群雄割據的意味。

呷哺呷哺起家于北京，目前絕大部分餐廳位于京津冀、東北地區，而又以北京為最多。但由于口味接受度等問題，華東、華南地區的市場較難打開。

相比之下，海底撈的強勢地區正好與呷哺呷哺相反——江浙滬、廣東地區勢力較強，京津冀及東北地區相對較弱。

不過二者也有一些共同點，比如都難以打入火鍋最多的西南市場。但整體來看，海底撈在地理分布上比呷哺呷哺平均一些。

可能正因如此，在地域問題上，兩家在撰寫報告時也用了不同的視角。海底撈將地域劃分為一、二、三線城市，擴張的著力點在于“下沉”。根據招股書披露，去年，海底撈大部分的收入增加正是由二線城市貢獻。

反觀呷哺呷哺，地域視角仍然是行政區劃（即省、市、自治區、直轄市）而不是城市級別，這與它持續攻堅南方市場的戰略是吻合的。都是擴張，一家在縱向下沉，一家在橫向撒網，這對應著不同的突圍戰略。

突圍3: 延伸業務，爭取更多機會

對于火鍋店來說，尋找“差異性”是一直的訴求。除了開發菜品、提升服務質量，尋求業務拓展和融合也是一個重要方向。

2016年，呷哺呷哺正式啟動品牌升級計劃，對品牌logo、店面形象、產品種類、顧客體驗等進行全方位升級。

同時，進軍競爭激烈的川式火鍋市場，推出中高端品牌“湊湊”。“湊湊”融入了流行元素——茶鋪，一推出即定位為“網紅餐廳”。

“一人一鍋”的小火鍋向中高端進發、開拓“多人聚餐”的場景。而“多人一鍋”的海底撈也看到了“一人食”的潛力。

除了推出一些“單身友好”的活動，在一些新改造的門店中，海底撈還加入了小火鍋用餐區，以適應更私人、便捷的場景需求。

企業們對于業務的延伸，顯示出一些殊途同歸的傾向。未來，它們可能變得越來越像。

最后，外賣市場也是一個突破機會。截至目前，火鍋店的外賣占比普遍較低。例如海底撈，從2010年開始做外賣，如今的營收占比也僅為2.06%，待開墾的市場還十分肥沃。

目前，有企業已經推出定位公司聚會的“包桌、包場型”火鍋外賣服務。有的則開拓適合配送的“變種火鍋”，如冒菜、麻辣燙套餐等，適應個人消費者需求。總之，未來，外賣也會是一塊兵家必爭之地。

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主編丨彭景 視覺丨馬聰

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