文丨職業餐飲網 焦逸夢
4年前，串串品類還沒火的時候，這個品牌就火了，一度是“明星收割機”。
4年后，還是做串串品類，籌備1年半，開店不到1個月，又成為了網紅店。
在餐飲創業失敗率甚高的當下，1個品類接連打造了2個成功品牌，只能說，一是順應了市場的大勢，二是想明白了餐飲這個事兒。
串串店迎來關店潮？不存在的！高峰期仍在持續
一、串串仍是餐飲創業的風口
串串這個行業火了！先看一組數據。
《中國餐飲報告2018》顯示，2017全年，串串香數量不斷走高：年初數量為3.2萬家，年中為3.6萬家，年底為4萬家，店鋪增長量一度超過魚火鍋。
從體量和增速來看，2017年的串串行業是當之無愧的風口；有聲音稱，串串店將在2018年迎來關店潮，但據記者調查，串串行業依然處于風口之上，且前景無限。
截至2017年12月13日，以成都市為坐標，在大眾點評搜索串串香，共有4784個搜索結果。
截至2018年8月1日，仍以成都市為坐標，在大眾點評搜索串串香火鍋，共有6836個結果，而重慶有5000多的結果，北京、上海等一線城市有1000的搜索結果，而武漢、南京等新一線城市是500的搜索結果。
也就是說，即便串串店曾有過關店潮，也不影響整個串串行業的飛速發展。
對串串行業的趨勢，某資深餐飲人士曾有過如下的總結和預測：“2015年~2016年是串串火鍋的起步期，2017年是培養期，2018年~2020年將是串串火鍋的高峰期。”
二、終端消費市場對串串的熱情仍在爆發
而且，這不是串串門店供應端的自嗨，串串在終端消費市場的呼聲也很高，如下圖，2017年1月到2018年8月1號串串的百度搜索指數顯示，消費者對串串的關注度一直在增長，尤其是今年4月-6月已經開始飆升了。
三、風靡全國的串串品類沒有快速消沉、反而越活越好的原因是？
一兩年前，最火的品類就屬潮汕牛肉火鍋了，它曾經創造過1年開上萬家門店的記錄，但終因種種原因，品類迅速隕落，經營這個品類的餐飲創業者們也虧得血本無歸，至今，仍讓人心有余悸。
但從火鍋大品類里分化出的串串，在近3年，卻以穩中求快的節奏，風風火火地活著。
筆者認為，原因有四：
1、沾火鍋的光，串串的品類教育成本低
很多人對火鍋串串傻傻分不清楚，相比于其它陌生品類需要漫長的市場教育，串串顯然更具優勢。
只需跟中餐第一大品類火鍋作一番比較，串串的特性就清晰了。
比如，跟火鍋相比，串串的量相對少、價格相對便宜，消費者嘗新成本更低，更接地氣。
因為品類教育成本低、傳播速度快，串串火得也更快。
2、門檻低、毛利高
串串的門檻低，首先是串串的標準化程度高、可復制性強，操作難度小、出餐速度快；其次，開一家串串店的啟動資金較低，少則幾萬，多則二三十萬就能開一家。
而與門檻低相對應的是，串串的毛利高。
雖然看起來串串的單價、人均消費都不高，但毛利與火鍋比并不遜色，一串葷素菜只要幾毛幾塊錢，但可以量取勝，火鍋店一份牛肉要賣20-25元，分量與10多個肉串相當，按1個肉串2元來算，利潤同樣可觀。
3、上游原料價格穩定
串串的食材構成比較復雜，不像潮汕牛肉火鍋、小龍蝦只依賴一種食材，上游價格的波動風險會直接反映在門店的經營上。
而串串的上游原料比較穩定，食材選擇也比較靈活，除了基礎款，還可以根據市場行情，靈活加減單品。
正因為供應鏈端有穩定的食材，消費端有較為成熟的認知，串串才能火這么久。
4、串串還有望下沉到三四線城市，市場未達峰值
其實，在市場滲透上，串串的火爆還局限于一二線城市，三四線城市還有很大的開發空間。
因此，串串的生命周期是很長的，而且現在還沒有到達峰值。
串串的品牌差異化之路該如何走？
一、同質化嚴重，串串品牌如何走出不尋常之路？
如前文所說，開串串店的門檻較低，因此，競爭者眾多，比如，從大排檔到街邊店再到商超，都涌現了一大波串店，包括連鎖餐飲品牌蝦吃蝦涮都開了一個做串串的副牌。
而競爭激烈，往往就會出現同質化嚴重的問題，所以，現在的串串店都開始有意識地進行升級迭代。
差異化的路子有很多，有在商業模式上的創新，如發展串串的外帶；有在產品上的創新，比如，獨創新的口味或變換擺盤的形式；有在裝修風格上的創新，比如，嘗試夜店風、懷舊風抑或小清新風。
整個串串品類的商業模式在進化和發展，在未來相當長的一段時間內，不管是時間上還是金錢上，串串頭部品牌的升級都會經歷較大的消耗。
二、經過市場驗證，這個品牌摸索出了啥？
1、同品類二次開發，打造LV、GUCCI式的餐飲潮牌
串串品類里有一個品牌叫“醉麻辣”，現已在新加坡開店，品牌被稱為“明星收割機”，謝霆鋒、王菲、高曉松、吉克雋逸都曾到這個品牌嘗鮮。
如今，它開了一個子品牌，叫猩巷醉麻辣，同樣是做串串等川菜產品的，開在年輕人聚集的北京新中關商場，100平米的小店，在高峰期，1天能翻7遍臺。
餐廳的基礎功能是“滿足顧客吃好的需求”，頂多再加上“提供聚會場地”的功能，包括醉麻辣也是如此。
但猩巷品牌不一樣，醉麻辣、猩巷醉麻辣的創始人孫波認為，品牌只有以上2個功用是無法驚艷年輕消費者的，他們追隨潮流，而打造一個潮的IP餐飲品牌，就是對行業的一種升級和顛覆。
比如，18年，LV、Gucci等大的品牌都在用一些動物來展示自己的品牌形象；而此前醉麻辣門店里的大猩猩就很招顧客喜歡，很多人會拿出手機拍照發朋友圈，由此，猩巷品牌誕生了。
而，事實證明，餐飲門店的這種ins風、大猩猩元素、仙人掌的整體結合，同樣吸引了不少顧客進店消費、拍照。
2、商場餐飲競爭激烈，引流是重中之重
餐飲品牌開在商場店，便于借助穩定的客流，進行品牌的展示和曝光，但商場餐飲的競爭也相當慘烈。
2017年雖然整個餐飲市場呈現兩位數的增長，但餐企死亡率卻高達30%，商場餐飲則更為嚴峻，呈現20%盈利、40%保本、40%虧損的“244結構”。
其中，近10%的商場餐飲開業不到半年就被淘汰出局。
孫波告訴記者，商場的競爭十分激烈，這時吸引客流就十分重要了，即便餐飲行業已經是個非常古老的行業了，他還是想做年輕人喜歡的餐飲潮牌。
畢竟，餐飲的競爭已不止產品口味這一個維度了，而是產品、服務、體驗等綜合維度的考量。
猩巷醉麻辣的人均消費在70元左右，但孫波想通過味道、擺盤、環境、服務等給顧客以超值的感受。
3、重視門頭的活廣告功能，門頭是餐廳24h金牌推銷員
很多餐飲老板都在絞盡腦汁地想如何引流，其實，門頭才是餐廳24小時的金牌推銷員，如果門頭設計地好，完全可以起到事半功倍的效果。
職業餐飲網記者到猩巷醉麻辣探店的時候，發現，猩巷的門店位于扶梯的背面，并不是最佳的位置。
但和左右兩邊偏暗色系的正餐品牌門店相比，猩巷整個門店都是一種明亮的色調，橫向延展的門頭足夠醒目，且從外面看餐廳，餐廳的一切都一覽無余，流動著的五彩繽紛的LED大屏幕占了大半個墻，這些都足以讓人注意到這個品牌的存在。
無論是LED屏、吧臺式的高腳凳、桌子的擺放還是亮眼的門頭，都是為了打造顧客的“目光聚焦高地”，在目的性消費特強的商場把消費者吸引進店。
事實上，猩巷主打的產品是川菜里的串串和冒菜，有趣的是，記者在探店期間，恰好碰到兩個年輕的女性消費者，她們在坐定后，向服務員詢問這里是否有麻辣香鍋，被告知沒有后，依然選擇在此消費，這也從側面說明了門頭的活廣告作用。
1個品類2個品牌，這家串店到底升級了啥？
猩巷開店還不到一個月，大眾點評上的服務評分就達到了9.0分，并且由于獨特的串店環境，總是吸引顧客拍照、發朋友圈。
對此，孫波如是說道：“老板是首席產品經理，而產品決定生命、服務決定壽命。”
餐飲的競爭是全方位的競爭，產品創新、裝修設計、菜單等等共同構成了品牌，那么，在同一品類進行再創造的猩巷又有哪些心得呢？
一、產品創新要更有附加值，出品方式也屬于產品創新
除了蘸鍋串串，醉麻辣和猩巷的產品還有川菜，比如，腦花、燉蹄花、冒鴨血等。孫波認為，川菜不需要被教育，容易標準化、容易復制，且顧客吃起來有刺激感，有記憶。
經過醉麻辣品牌的市場驗證，猩巷的產品線更成熟，比如，猩巷的產品出自醉麻辣里70%的高點單率的產品，這是繼承。
也有創新，孫波的創新理念之一是增加菜品的附加值。比如，串串的鍋底油從菜籽油變成了牛油；在食材上，猩巷把扇貝里的瑤柱加在了蹄花里，湯更鮮美；針對冒鴨血這道菜，猩巷將鴨血和肥腸大膽混合在一起了。
產品的創新有兩個方面，一個是產品的烹制方式，一個是產品的出品方式。
比如，猩巷把略帶恐怖的腦花放進了小資情調的咖啡杯里，用勺子挖著吃，形成巨大的反差萌；或者是大銅鍋、陶瓷托盤、用來喝水的仙人掌杯。
這種精致的西式擺盤，讓不少顧客都十分心水，大眾點評顯示，有的顧客甚至直接在線上購買同款容器。
二、開辟串串品類的ins風，用環境裝修倒逼運營管理
1、把擼串吃出了小資情調
猩巷想要打造年輕人喜歡的餐飲潮牌，自然要熟悉年輕人的所思所想，比如猩巷想要打造的是一種ins風，餐廳里就處處體現著時下流行的仙人掌元素，從LED屏、到水杯到裝飾物。
孫波稱，串串給人的感覺是辣、刺激，這點和仙人掌的刺的感覺很像。
在眾多火辣、紅火的串串店中挖出“綠”的主題，這，也是一種差異化。
雖然猩巷的人均消費是70元，但看得出來，各個細節都是精心設計的，比如燈的形狀是串串類的尖端狀；座椅都是真皮的；天花板是全透明的鏡子；為配合仙人掌、模擬的沙子是真的決明子……
因此，猩巷醉麻辣在大眾點評上的一句話評價是”是一家吃串串的小清新餐廳”，諸如“把擼串吃出了小資情調”這樣的評價在網絡上一抓一大把。
2、用明檔廚房倒逼運營和管理
食安、環境的干凈衛生一直是餐飲業的一大痛點。
因此，猩巷采用了西貝式的明檔廚房，門店總面積100平，廚房就占了40平，猩巷想向顧客傳達的就是，傳統意義上的臟亂差的串串在這兒是不存在的，通過干凈、明檔的環境來打消顧客的疑問。
和不明檔相比，明檔的要求自然更高，但這樣，也能倒逼管理和運營。
3、用吧臺式的桌椅擺放提高翻臺率
翻臺率的提高，一靠前廳后廚的無縫配合，二靠餐廳的桌椅擺放、動線設計。
猩巷采用吧臺式的桌椅，高腳蹬吃串，一個是夠熱鬧，一個是提高顧客用餐的速度，提高翻臺率。
三、菜單不是價目表，是文案
因為猩巷和“星象”的發音類似，所以，猩巷就圍繞年輕人喜歡的話題——星座來開腦洞。
比如，猩巷的菜單除了最基本的價目表的功能外，還和顧客形成了互動，儼然一個個的文案、段子。
猩巷菜單的整體設計以藍色星座為主色調；牛肉面、火鍋粉等主食前面的介紹，不是呆板的“主食”二字，而是“真沒想到你是如此持家的金牛”；酒類的介紹是“如果說喝酒以后還可以很優雅的為你打開車門的，那一定是水瓶莫屬了。”
和顧客的互動，不局限于開口說的話，餐廳就是一個大媒介，就像撩一個喜歡的妹子一樣，要使出渾身解數，比如，餐廳的裝修設計、菜單、菜品、服務等等都可以寫上“我愛你”。
職業餐飲網小結：
串串行業的前景是光明的，但競爭也是激烈的，能在如此的紅海中，殺出重圍，以實屬不易，更別說，實現自我顛覆和行業引領了。
1個品類打造出2個成功品牌，勢必已經摸索出了一些經驗、規律，這些規律其實并不復雜，都是常識，比如要明白自己是誰、品牌的客群是誰、客群的需求是什么。
即便中國的餐飲行業如今已發展地如火如荼了，在消費端還有不少人認為餐飲是個古老的行業，不新潮。
但其實，從食安、產品的更新迭代、門店裝修到與顧客的互動上，中國的餐飲行業一直在朝好的、新潮的方向發展。
（本文作者焦逸夢，微信wisdom2015jiaojiao，如對文章有探討，請加微信）
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主編丨彭景 視覺丨馬聰
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