文 |腦細胞 高臻臻

讓消費者瘋狂的充值辦卡是很多餐飲老板夢寐以求的事情，既可快速回收資金，還可以長期的鎖定消費者。

行業內有一種說法，叫“5次購買變忠誠”，說的是用戶只要在平臺上產生5次購買行為，就會變成平臺或者品牌的忠誠用戶。

而在會員卡設計這塊，星巴克可以算得上模范，2018年12月5日，星巴克換了新的會員卡制度，被網友“罵”上了熱搜，但是以前的老制度，確實做得很棒。

接下來就以老的星巴克的會員卡體系作為基礎和大家說說如何打造餐廳的會員卡體系。

只有在客戶最需要會員卡的時候推卡

我們在馬路上經常會遇到推銷健身會員的，追著你說“健身需要嗎？”哪怕你非常需要，你的內心也會很排斥，然后一臉平淡的把別人拒絕，做這樣的活動一般轉化率都不高。

而星巴克不是這樣廣撒網式的推會員，而只會逮著那些買兩杯咖啡的人下手，對于那些買一杯咖啡的人，他們就很少去推廣會員卡，不好推不說，還遭人反感。

因為在星巴克老的會員制度里，入門級的會員——銀星級有3張買一贈一券，而這個券正好是買兩杯的人最需要的，這個時候出擊推薦，成功率就很高，而且消費者還覺得是你在為他考慮幫他省錢，用戶感知是完全不一樣的。

去一些餐館吃飯，有的時候也會遇到這樣的情況。比如一頓飯實際消費了200元，服務員過來結賬的時候說，只要充值220元就可以成為會員，會員還可以打八折，這頓飯打8折下來才160元，而且以后也可以用。

在這種情況下很多人是愿意辦卡的，所以，在推卡的時候一定要在該出現的時候出現。

對服務員的培訓一定要到位，會員卡的第一目的不是為了回收資金和盈利，而是為了長期綁定消費者，培養消費者的忠誠度，而且會員卡一定要分等級，入門級的會員一定要有門檻，免費的東西消費者不會珍惜，但是這個門檻又不能太高，做點小努力就可以換來大回報的感覺。

就像這個餐飲店的會員卡還需20元就可以成為會員，立馬可以享受優惠，等消費者成為了入門級會員，再有策略的去引導他去升更高的級別，直到把他變成忠實顧客。

會員卡要分等級，持續讓會員升級

會員的本質是讓用戶有目標的買買買，要讓用戶從很隨性的買買買，變成很有使命感的買買買，這個關鍵就在于會員等級的設計，星巴克的會員就有3個等級，銀星級會員、玉星級會員和金星級會員。

在老的星巴克會員制度里，要成為入門級的銀星會員，是有一個小門檻的，需要花98元購買這個會員資格，星巴克的咖啡單價大概在30元左右，每次如果都是兩個人消費，至少買2杯的話，也就是98元，只需要消費1.5次到2次就可以了，這樣算下來，其實門檻是很低的，很多人自己會算賬，還不如先辦張卡，優惠或者福利會更多。

入門級的銀星會員是可以通過不停的買買買升級成為玉星會員的，最后再買買買升級為金星會員，但是里面有很多制度上的巧妙設計讓用戶覺得升級很簡單。

比如當你把入門級會員里的3張買一贈一券用完以后，在準備購買第4杯咖啡的時候，店員小哥哥就會主動跟你說：“如果您再買一杯，您就可以升級成為玉星卡會員了，您就能免費領到一張咖啡兌換券了”。

在這里，我們有三點可以借鑒：

第一，星巴克的老會員制度設計得是非常縝密的，消費者消費到第幾次，第幾杯了應該是什么會員等級，等級和等級之間送的福利如何無縫的銜接起來，都是經過了設計的。

而不是像其他的很多商家的會員支付，簡單粗暴，成為了會員就可以打折，然后又沒有升級系統，沒有融入各種制度上的小技巧。

第二，星巴克的服務員的培訓是很到位的，在什么條件下觸發推入門卡，什么條件觸發提醒消費者會員升級等等，工作做得非常細節。

第三、不同等級的會員有不同的非標準化特權，隨時給會員消費者驚喜感。

星巴克的店員，總是能夠在你買單的時候，出人意料的給消費者帶來驚喜感。

我們來看看他在老會員制度里的一些特權設計：

1、買1贈1券（銀星級）

嚴格的講這個特權是消費者花 98 元買到的。它最大的特點就是，你必須買一杯后才能夠免費拿到另外一杯，這個設計就是為了拉新的，大多數情況我們都會和同伴一起去喝，還給星巴克帶來了潛在用戶。

2、免費早餐券（銀星級）

如果有這張券，就可以在上午 11:00 之前，獲得免費的中杯咖啡。據說星巴克是利用免費早餐券，進行跨品類的商品推薦，希望我們在購買咖啡時也買一些早餐糕點。

3、升杯券（銀星級）

有了這張券，就可以不花錢將中杯升大杯，將大杯升到超大杯，這是一張快速提升讓會員滿意度的神券，滿滿的特權感。

4、生日當月贈 1 杯（玉星級 金星級）

生日當天通常你會收到各種平臺的問候，如果你有這張券，你可以在生日的當月獲得免費的贈飲。

5、買3贈1券（玉星級 金星級）

相當于你花 3 杯咖啡的錢，可以喝到 4 杯，雖然你免費拿到了一杯咖啡，但是也意味著你單次消費近 100 元，這張券比較適合公司下午開會喝咖啡提神的場景。

6、周年慶免費券（金星級）

星巴克的周年慶與我挺有緣份的，是我的生日，1月11日，星巴克周年慶當月可以免費領取一杯咖啡。

7、消費10次任意金額，獲贈1杯（金星級）

不管消費的金額是多少，我消費的每一筆，星爸爸都給你記錄著，到達10次，就能再獲得一杯咖啡。因此，你在想買咖啡的時候都會想著去星巴克，不過有一些羊毛黨原本可以幾杯咖啡一起買單的，但是現在卻分開買單，消費10次其實很容易達到。

8、專屬金卡（金星級）

一張刻有消費者專屬名字的金卡。別小看這張金卡，通過身份差別待遇，會給人一種專屬感和優越感。

星巴克老會員制度的設計技巧總結

銀星級的特權主要是用來培養新會員的消費習慣，玉星級的特權主要是用來提升會員的消費總額，金星級的特權主要是用來提升會員的消費次數。

星巴克來自會員的銷售額，能夠做到非會員的 3 倍，還得益于另外一個設計，那就是會員過期，積分清零的設計，特別在星巴克的新制度里體現的特別明顯。當你三個月沒有升級成玉星會員，那所有的積分都將清零。

結果就會讓大量的人怕清零而去消費、去升級，這個和我們常見的其他商家做的會員卡綁定終身的感覺是不一樣的。

最后，來總結一下星巴克老的會員制度玩法，以下重點要牢記：

• 初級會員要收費，一定要有門檻，同時設置可以培養消費習慣的特權。

• 會員升級門檻不能太高，而且必須與業務核心指標相掛鉤。

• 高級會員需要設置提升客單價和消費次數的特權。

• 在用戶最需要特殊權益的時候推會員，轉化率才會高，用戶體驗才會好。

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主編丨陳青編輯丨陳美玲