如今，“旅行即生活”成為趨勢，游客將更多的錢花在美食和娛樂類消費上，這表明其希望在旅游中更多體驗當地文化生活，而不僅僅是“看景拍照”式的傳統旅游。
美食、休閑娛樂等行業的在線消費越來越多由異地出行的用戶所貢獻，異地生活消費群體多為大城市核心消費人群，且人們在異地生活場景下的消費能力普遍高于本地場景，而從性別來看，女性在異地消費中的決策權較高。
那對于我們商家來說，這些趨勢和數據，是否會影響到我們的經營決策？我們仔細來看看這份2016美團點評旅行生活白皮書。
資料來源：美團點評數據研究院
研究對象
中國人在異地出行時產生的在線酒店住宿、景點、餐飲、休閑娛樂等信息瀏覽、查詢、交易行為；
數據來源
本報告數據均來自于美團點評6億用戶、2億活躍買家的全量數據，以及400萬商戶每日在線服務數據，以客觀反映中國異地在線消費市場的現狀和趨勢。
在全域旅游發展的時代背景下，全民游、個人游日益盛行，旅行方式趨向自有化，開始以“異地生活”的形態被認知。
從美團點評數據中可以看出，異地生活消費也在國民經濟發展中扮演越來越重要的地位。美食、休閑娛樂等行業的在線消費越來越多由異地出行的用戶所貢獻，異地生活消費群體多為大城市核心消費人群，且人們在異地生活場景下的消費能力普遍高于本地場景。
異地出行的強大消費驅動力，將在全域旅游的發展中繼續彰顯。
游覽九寨溝
01
全域旅游發展的時代背景
國家旅游局局長李金早：全域旅游大有可為
在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。
P-政策因素
2015年8月《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作的通知》從國家旅游局層面，首次明確提出：全面推動全域旅游發展的戰略部署，并給出量化工作目標，即“在2000多個縣中，每年以10%的規模來創建。今年要推進200個縣實現全域旅游，3年實現600個縣實現全域旅游。”
E-經濟因素
2014年全國旅游及相關產業增加值2.75萬億，實現旅游收入3.73萬億人民幣，全年旅游業對GDP的綜合貢獻率占到10.39%；旅游支出從景點門票門票向更為多元的生活服務擴展。
S-社會因素
2015年國內旅游人次超過40億，平均每人每年出游3次，旅游已經成為居民日常生活密不可分的一部分。
T-技術因素
大數據使得各地旅游主管部門及景區可以更為充分地了解用戶消費情況及旅游產業布局：
O2O平臺使得旅游信息獲取更加充分，外地游客和常住居民的消息獲取及交易成本越來越接近，使得旅游成本降低，且消費內容更加多元。
02
美食娛樂等日常消費的異地游客支出占比擴大
各類在線生活服務異地消費占比變化趨勢
美食和休閑娛樂的異地消費占比增長明顯，對比2015年初，一年間休閑娛樂的異地消費占比從9.3%增長到11.4%，而美食的異地消費則增長了1.4個百分比。
03
異地在線生活消費人群為城市消費核心人群
異地在線消費用戶基本屬性
女性在異地消費中的比重高于男性，占比58.8%，同時年齡多分布于25-30歲。
04
大城市游客撐起異地在線生活消費半邊天
異地在線生活消費用戶客源地
在所有異地在線消費中，大城市游客的消費能力最為旺盛，其中73%的異地消費來自北上廣深及準一線大城市，而更多三四線城市的消費者在異地出行方面的消費還相對較弱。
05
異地場景下的用戶生活消費能力強于本地
本異地場景生活消費能力對比
無論是酒店景點這樣的常規旅行消費，還是餐飲休閑娛樂，異地場景下用戶消費水平都顯著高于本地，加總后異地消費水平高出本地消費近40%。在細分類目中，酒店消費差異最大，異地酒店消費超過本地消費近200元。
06
從景點旅游島全域旅游
全域旅游發展生態分析
目的地：從單景點到多景點
旅游從自然景觀，人文景觀等文化遺產，發展到游樂場管、展覽館等人造景點，游覽選擇越來越多元。而景點與景點間的距離擴大，產生了更多服務及消費需求；
旅游目的：從觀光到生活
從單純的以景點觀光為主要目的，到了解一方水土人情，感受地域特色，深入當地居民日常生活已經成為一種重要的旅游目的；
旅游方式：從跟團到自助游
自助游日益成為旅游的主要方式，游客的自由度和自我掌控力更強，融入本地生活變得越來越重要；
旅游人群：從游客到全民
旅游已經成為全民行為，旅行帶來的人口流動引起生活方式大交融。本地居民既是服務者，又是主人，他們由旅行的旁觀者、局外人，變為參與者和受益者。
07
異地生活服務消費快速增長
異地生活服務消費發展趨勢
異地消費在總體消費中的占比正在擴大，特別是在旅游旺季時，其中景點和酒店消費中來自異地的比重最大，而在餐飲和休閑娛樂方面，異地消費約占10%。
小結-對商家有何影響？
異地消費占比不斷擴大（約10%），餐飲娛樂在異地消費中比重增長明顯（從17.1%到20.6%），異地游客消費能力明顯高于本地居民（高出20%）。異地消費正在一步步融入中國本地生活服務市場，深刻地改變國民經濟。
那么對于這些消費能力高于本地居民的異地游客，我們商家，特別是身處旅游資源豐富的城市的商家們，是否應該采取些特別的營銷策略？那又該采取什么樣的策略？我們繼續往下看。
在總體異地在線消費中，美食和休閑娛樂占比增長明顯，正在打破以景點酒店為核心傳統旅游消費模式。同時，異地生活消費呈現多元化、分散化，在時段安排上也與本地生活模式日漸趨同。
本地與異地的邊界越來越模糊，“旅行即生活”成為重要趨勢。
01
異地消費中，美食娛樂類支出比重增長明顯
用戶異地在線生活消費類型占比趨勢
在統計范圍內的所有異地消費中，美食和休閑娛樂的占比增長最為明顯，而以傳統旅游模式為核心的酒店景點消費的比重下降明顯，異地和本地生活逐步趨同。
02
本地異地消費中就餐是剛需
用戶異地在線類型消費占比趨勢
對于異地游客而言，酒店消費顯著高于本地居民，休閑娛樂需求相對減少，但對于美食的追求無論身處何地都是一樣的。
03
異地生活消費多元化分散化，與本地消費趨同
用戶異地在線生活消費類型的時段分布
異地游客在美食和休閑娛樂上的消費時段和本地居民并無明顯差異，但不同類目間的異地消費存在著明顯差異，其中景點旅游以上午為主，休閑娛樂消費則越夜越豐富。
美團點評分析認為，根據異地消費中不同類型服務時段，可以為游客定制專門的旅游線路，線路可以根據消費習慣的時間路徑進行定制，比如在酒店及餐廳附近多設置休閑娛樂場所，而減少在景點附近的娛樂場所布置。
同樣的，餐廳選址也可以多選擇在酒店和休閑娛樂場所附近。
小結-對商家有何影響？
異地消費越來越趨近于本地生活消費模式，異地游客通過消費本地生活服務，更加了解目的地的風土人情，同時也帶來更多外來消費方式，城市成為融合本地和異地消費的大熔爐。
這也意味著，主打本地特色的餐廳、酒店、景點，更能受到這些異地消費者的青睞，特別在節日前夕，不妨多在網上進行造勢，凸顯自家特色。
本地與異地生活日益趨同，本地與異地的消費類型趨向一致。但對比各類異地消費的需求側和供給側，還有眾多需求待挖掘、待滿足，進而為異地游客和本地居民創造更多紅利。
旅游作為綜合性大產業，要讓全民共享旅游發展的紅利，既要讓異地游客玩的舒心、順心，又要讓本地居民生活更方便、富足。這也是發展全域旅游的內在要求。
01
美食| 異地美食消費與本地居民類似
異地美食消費
異地游客和本地居民的美食消費差異較小，火鍋和小吃快餐是所有人群的最愛美食，除此之外在排名前十的菜系品類中，異地游客的榜單中出現了日本料理，而本地居民則以韓國料理取代，日韓料理已經成為中國人日常外出餐飲消費的重要選擇。
02
美食 | 異地餐飲消費正餐需求未必滿足
異地美食消費供給與需求關系
異地游客歡迎的菜系中，除小吃快餐盒面包甜點外，正餐的需求均大于供給，游客對于正餐的需求較旺盛。
03
休閑娛樂 | 異地娛樂消費中足療按摩最多
異地休閑娛樂消費
異地休閑娛樂方面，游客和本地居民的悠閑娛樂活動基本一致，但游客對于足療按摩和網吧網咖的偏好度明顯高于本地居民。
04
休閑娛樂 | 異地娛樂消費洗浴網吧需求旺盛
異地休閑娛樂消費供給與需求關系
在異地游客最受歡迎的休閑娛樂活動中，洗浴和酒吧的需求明顯高于實際供給。
05
景點 | 異地游客偏好傳統歷史人文景觀
異地景點消費
異地游客和本地居民的景點觀光首選都是自然風光。異地游客主要偏好傳統的歷史人文景觀，而本地居民則多消費溫泉、游樂券、動植物園等事宜休閑放松的景點。
06
景點 | 異地景點消費特色景點未達飽和
異地景點消費供給和需求關系
受異地游客歡迎的景點類型中，特色街區、溫泉、動植物園等中小型景點的供給依然未滿足需求。
07
酒店 | 異地游客星級酒店消費多于本地居民
異地酒店消費
異地酒店消費中，游客相比本地居民更偏好星級酒店，特別是四五星級豪華型酒店的消費占比明顯提高。
08
酒店 | 異地酒店消費星級酒店更有潛力
異地酒店消費供給和需求關系
異地游客歡迎的酒店類型中，經濟型酒店從交易量和體量上占據絕對優勢，但從供需關系上來看，星級酒店的市場潛力更高。
小結
異地游客更熱愛中高端酒店，娛樂方式更加幾種，偏好歷史人文景觀，本地居民則更多消費經濟型酒店，娛樂活動選擇更加多樣，人工建造景點受歡迎，本地和異地消費在趨同的同時，也不能忽略其中存在的差異。
通過對比發現，城市規劃中的設施建設通常以本地居民為核心，酒店景點則以異地游客為出發點，而實際現狀則是本地居民有酒店景點的需求，異地游客有吃飯玩樂的需求，商家在選址和營銷策略上可以參考這點。
為更好地衡量各地異地消費發展情況，為全域旅游建設提供評估參考，美團點評提出“異地消費發展綜合指數”。指數排名顯示，長三角城市異地生活環境出色，環渤海地區則是全國第二大異地消費發展區域。
01
美團點評旅游城市指數
為更好地衡量各地異地消費發展情況，美團點評提出“美團點評旅游城市指數”。
“美團點評旅游城市指數”，根據旅游指數（異地交易額）、黏性指數（異地交易頻次）、豐富指數（類型服務綜合度）、環境指數（優質商戶占比）四個指數的重要性加權處理，以期綜合衡量全國各城市異地消費的“量”與“質”，為各地全域旅游建設者提供評估和參考。
02
長三角城市異地生活環境出色
美團點評旅游城市指數TOP城市
根據美團點評旅游城市指數來看，北上廣深，江南地區以及三亞和天津在異地消費發展商已經領先一步。比如蘇州進入前三，主要憑借服務業的出色環境，以及旅游市場的成熟，而三亞的主要優勢在于同樣豐富的旅游人群，以及游客們的消費能力。
03
環渤海地區成為第二大異地消費發展區域
美團點評旅游城市指數TOP城市
在榜單的二級區域，環渤海地區城市中沈陽、青島、大連，聯通TOP10中的北京、天津，組成了不亞于江南的第二梯隊。這一地區的普遍優勢在于美食娛樂服務的發達，同時對于游客的友好程度也比較出色。
04
典型城市| 三亞受女性歡迎，游客里程最長
典型目的地的用戶特點
選取4個典型旅游目的地異地游客人群數據發現，三亞最受女性歡迎，且客源地分布里程最長。
05
南方城市霸占熱門旅游目的地
異地消費熱門目的地
在所有城市的異地消費額上，一線城市的優勢依然明顯，同時杭州、南京、蘇州等長三角城市表現優異，北方城市數量較少。
06
三亞旅游模式以異地生活為主
典型城市本地異地景點對比
從本地居民和異地游客在景點選擇偏好來看，北京和三亞呈現了明顯差異化的特點，北京本異地消費者景點偏好區分明顯，異地消費者偏好歷史文化景點和特色街區，本地消費者則對展館、周邊自然風光更感興趣，主題樂園歡樂谷則是本異地游客共同興趣點。而三亞的本異地消費者偏好經典出現大量重合的情況。
07
杭州旅游環境注重平衡線
典型城市本地異地景點對比
杭州和成都本異地消費者的景點偏好方面，出現一定程度的重合，成都大熊貓教育研究基地、成都歡樂谷、四姑娘山，杭州西溪濕地、九溪十八澗、宋城是本異地消費者共同興趣點，異地消費者更偏好歷史文化景點，本地消費者更偏好樂園、溫泉療養等場所。
08
杭州全域旅游發展的借鑒性
浙江大學旅游學院院長周玲強：“全域旅游”的理性探索與“杭州經驗”
1、杭州探索全域旅游過程中的三條主要經驗
A主客共享
以杭州西湖為例，共有71個旅游景點、73%實現免門票，平時服務于杭州市民，而在節假日、黃金周則屬于游客，是一種特殊的開放式、共享式發展模式
B城旅共融
杭州整個區域發展要素的整合和環境優化，包括城市軟硬件設施的完善，交通體系、城市綠化、服務水準、商業布局、市民的文明好客，智慧體系建設等，都會實現綜合的拉動和提質增效。
C城市美譽度提升
杭州全城旅游的發展，對城市的知名度和美譽度都起到了提升作用，一提到杭州，外地人首先想到的是旅游，一說起旅游，在很多人心中杭州也是必然存在的備選項。
2、規劃設計杭州的夜生活，豐富夜游產品和夜間消費商業，讓游客留下來，有更多的消費體驗
文化演出
《宋城千古真》
《印象西湖》
東坡劇院滑稽劇
休閑娛樂
滿足不同人群需求的休閑目的地，如酒吧街、女裝街等
延長旅游市場的休閑目的地，如足療抗體、KTV、影院等
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原創文章，作者：美團大學餐飲學院，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/164805.html
