優衣庫事件的熱點，到底該不該跟？

日本服裝品牌優衣庫獨家贊助的小微電影《我在試衣間等你》于凌晨登陸微信朋友圈和微博，舉辦了盛大的首映儀式，這部小為電影講述了一對男女為了在一起的共同感情愿望，在優衣庫的試衣間上演了一場平凡而意義非凡的事，男主角全程用手機記錄了短暫而美好的時光，女主角大膽、盡情投入。該部小威電影篇幅簡短，情節簡單，卻引起了廣泛的關注和熱議……（此處省略1分11秒的內容描述）

事情要回到2015年7月14日凌晨的一個視頻說起……
以上段子僅為調侃，切莫當真。
真是事情起因是在北京三里屯優衣庫試衣間的一段不雅視頻流出，瞬間占據了朋友圈和微博熱搜榜。
幸好優衣庫官博發聲說自己不是營銷的（誰信呢），照這個樣子發展，以后品牌想做營銷只有一條路了。
啪啪啪啪啪啪……
柳井正：喲，一庫！
為了這次別開生面的試衣大會又要回到1949年說起……

和占領了機場書店半壁江山的松下創業史、三菱傳奇一樣，優衣庫的創業史也是一本勵志雞湯。
1949年，私營企業主柳井等開了一家男裝店“小郡商事”，主營西裝，當時的顧客主要是希望穿得體面的銀行或證券業人士。如果說這一年柳井等還有事情值得紀念的話，那就是他的獨子柳井正的出生了，恐怕他自己也沒有想到這個兒子日后會成為自己“這一生最大的競爭對手”。
1964年，柳井等將小郡商事株式會社改為小郡商事股份有限公司，也算是鳥槍換了大炮。不過企業的發展一直不溫不火，直到1984年兒子柳井正就任社長。
當時正是日本社會奢華之風盛行，柳井正卻反其道而行之，將眼光對準了普通老百姓，決定主打廉價、日常服裝的銷售。接任不久，柳井正就在廣島開設了第一家“優衣庫”專賣店。

1991年，柳井正將小郡商事改名為“迅銷”，并將它作為公司的宗旨，全力打造“時尚快餐”。我們今天看到的優衣庫的商標標“UNIQLO”正是Unique Clothing Houseware的縮寫。憑借著為消費者提供“低價良品、品質保證”的經營理念，優衣庫在日本經濟低迷時期取得了驚人的業績。
柳井正的野心當然不僅僅滿足于日本，1994年上市之后，優衣庫迅速走上了全球擴張之路。僅以中國為例，截至2014財年結束（2014年8月31日）時，優衣庫在整個大中華區的店鋪數量達到374家，而且還將以每年80-100家的發展速度在中國開店。根據最新的數據，優衣庫在中國開設了311家實體店，超過同類快時尚品牌H&M和Gap、Zara在中國的開設數量。
優衣庫在中國
在早上一條不經意的調侃引起了品途網小編的注意，說得是這次京東和淘寶在試衣間上輸給了優衣庫。的確，優衣庫在中國的實體店一家接著一家開，但正如日籍華裔孫正義投資了馬云，優衣庫敏銳地嗅到網購對中國成衣消費帶來的革命性變化。2008年，優衣庫在中國品牌服裝零售業率先推出網購業務，其網絡旗艦店在淘寶商城店鋪和外部網店同時發布。在2014年的“雙11”天貓購物狂歡節上，優衣庫以2.6億元的銷售額排名全類目中服飾企業第一，可謂賺得缽滿盆滿。
除了線上銷售之外，優衣庫的絕招更在于能夠巧妙地將線上線下活動配合起來。比如通過app或者淘寶平臺做些和實體店保持差異的營銷，找年輕人喜愛的明星來進行廣告宣傳。優衣庫在推廣營銷上的活躍也直接導致了這次“優衣庫試衣間門”發生后，人們一致認為這是優衣庫的營銷。
為啥年薪百萬的人都喜歡優衣庫呢？
1.年薪五十萬上百萬的人多數生活在北上廣深，優衣庫品牌在這幾個城市受到中產普遍認同。
2.那種年薪的多數是男性，男性日常可選品牌本來就少，他們不說優衣庫其實就沒其他品牌可說了。

你覺得還有什么別的品牌適合嗎？比如中國品牌？

不可能！七匹狼？利朗商務男裝？海瀾之家？

歐美品牌男裝需要身材，三十多的中國男人多少有些發福，穿Zara、H&M效果不見得好，Gap太休閑。潮牌就更不可能了，沒法穿去上班的。常見品牌里就只剩下優衣庫和無印良品了，無印良品太小資，樣子沒有更好但更貴，相對而言優衣庫性價比較高。
3.優衣庫代表中庸之道，不難看，材質舒服，無需花太多時間考慮搭配，不會錯。年薪五十萬上百萬卻不創業的人，一般都是好大學畢業選個好行業，走到今天憑借的就是努力進取但不冒險的風格，和優衣庫氣質相符。
商業&引爆點
1.互聯網經濟時代一直有種說法叫“跨界”，突然之間發現快捷酒店和鐘點房的最大競爭對手竟然是服裝賣場的試衣間。
2.對于男人來講，大頭控制不了小頭，自己管不住自己的褲腰帶，早晚是要出大事的。
3.信息越發達，隱私安全問題越突顯。這個事情更有好事之人在不扒男女主角個人信息和生活照片，不少圍觀和關注人士在不斷的傳播分享，轉發著視頻和圖片，這種傳播分享是一種網絡暴力，也可以說是一種犯罪。
4.如果說這是一個營銷事件的話，單從話題營銷、事件營銷來講，不論是傳播度還是關注度，這個策劃炒作團隊可以說做了一個千萬級別的文案出來。
5.如果說這是一個商業行為的話，我并不贊同用如此低俗的手法來制造熱點，制造頭條。一是這個事情已經突破了法律的底線，二是做為一個知名品牌，會直接影響到品牌形象造成負面的效應。
營銷傻事
如果你也為這樣一個有意或無意的營銷事件拍手叫好，這讓我想起了一些其他品牌在社會化營銷中的傻事。
看到漫天的優衣庫事件，我第一反應就是，如果我是他們的管理者，我會怎么辦？
大家都說這段視頻給優衣庫帶來了價值好幾千萬的曝光率，Zara，H&M或者其他品牌再不懂得借勢，都對不起賣力的女主角了。
不可否認的是，如果不是刻意為之，優衣庫在這個事件中是直接產生價值的受益者，那些平時沒有怎么關注優衣庫的人這下也要去參觀一下他們的試衣間了。
我在想如果這是我的品牌，很認真的說，我會寧愿他死掉，也不想它跟這種事件沾染任何聯系。雖然曝光率很重要，但是一個品牌始終如一堅持的價值更重要。回到做Marketing或者branding的原始定義，簡單來說就是使顧客接受和認可一個品牌想要體現的信息，并轉化成價值。 我一直很敬仰優衣庫作為一個品牌的成功，因為把風格經典，品質良好的東西賣出親民的價格是件很偉大的事情。從很大意義上來說，做到這一點的難度和對社會的貢獻超過任何奢侈品牌。這意味著operation cost必須非常低，需要非常先進的管理和生產技術。對社會來說，以把普通人的生活變的更好為使命的企業是值得敬仰的企業。
塑造這一切一定花盡了心思，從優衣庫每個店面的燈泡到每件衣服的材質，都表達了這樣一個平價卻高標準的品牌形象。
如果我是他們的品牌官，我一定不想讓任何其他不相關的聲音取代優衣庫在人們心中辛苦塑造的形象。
當然也有很多人說這是刻意為之，那又是另一個悲傷的故事。
可以說在社會化營銷中，有很多品牌都“迷失”了。
盲目追求曝光率和迎合大眾，做出與品牌價值不相關甚至是相違背的事情
因為我們可以很容易的看到網友喜歡關注什么，喜歡關注明星出軌，各種丑聞門，各種可以讓別人感到羞恥的事情。或者各種“炮友文化”，鳳姐甚至奶茶和東哥這種奇葩名人。品牌的新媒體編輯每天都心心念念的想制造一些熱點話題。在不惜一切代價成名的時代，有些品牌的宣傳沖淡了其核心價值。比如優衣庫的這一次，比如神州事件，比如記得當年參加過一個綠箭百年標語大賽，官方轉載了配文大概為“是友情也是愛情” 三人中有兩個人在背后牽手的圖片，（我找了半天原圖但是沒找到，應該是被刪了）造成了一個小熱門，卻引來一陣罵聲。。。
過分使用網絡語言
其實對于針對年輕人的品牌來說，用輕松幽默的語言其實無傷大雅。可是目前的情況是無論品牌受眾是誰，在社交媒體中總是呈現出我天啦嚕，最接地（super）氣（low）我最歡神，醬紫你才造小四是我們家的。甚至是F， S words這種。。。 然而并無卵。我真的不知道我在說什么。。。

還有很多例子，但是其實有很多品牌其實并不適合這種表達。
不具備做媒體的實力，卻一心想要做媒體要干的活兒
一個品牌，應該是社會正面力量的代表，應該盡可能承
優衣庫事件的熱點，到底該不該跟？
答案：不該。

當追逐熱點，或者所謂的借勢營銷成為一個標準固定動作的時候，它存在的意義也就沒那么大了。還有所謂的跨界營銷、所謂的倒計時海報，也都面臨這個問題。

每一個借助優衣庫事件進行傳播的品牌，都是愚蠢的。

一個社會熱點出現，要做如下的斷定才能采取該有的動作。

1、是否是正向的，優衣庫事件明顯是隱私權被侵犯，更不可能是優衣庫為虛擬穿衣做的營銷。

2、是否和品牌相關聯。有一個朋友說現在的熱點營銷百分之九十九都是垃圾，我非常認可。生硬地把熱點和品牌關聯到一起，不如不做。

3、是否合理合法。很多品牌在明星熱點出現的時候，直接用明星肖像，是侵權的。在法制的國度里，這一次失誤會導致巨大經濟損失。

4、受眾的情緒是如何的。網絡暴民是存在的，即使有些事你做的是對的，話語上歧義，也可能導致一場品牌的災難。

5、時間點很關鍵。雖然說互聯網唯快不破，但不能因為快而降低品質。一般的熱點，不能在六小時內關聯上就沒有做的必要了。

按照上述的小原則，杜蕾斯沒有做劉翔結婚，也不會做優衣庫事件的緣故就很清晰了。

替那些被催促客戶說：“來，這個熱點快做一下”的傳播國內工作者說幾句。
1、很大程度上，抓熱點這事因我們而起，當初我們把抓熱點做為重要的傳播手法之一。杜蕾斯、可樂、京東等都因此收獲了一些傳播紅利。“受眾總去朋友所在或者熱點發生的地方”這原則沒錯，但品牌如何和熱點結合是一門大學問。當然，我們也犯過一些錯誤。

2、不是每一個熱點都要抓。

3、熱點只是傳播里的小甜點，千萬不能當作正餐來吃。

4、甲乙雙方應先制定好對熱點捕捉的標準，有正確的三觀。

5、寧可放過不能犯錯。

匆忙寫的，不很謹慎，表達態度，而已。

ps：現在的微博熱搜“杜蕾斯”上榜，是大家在問杜蕾斯小編起床了么？我有點哭笑不得。到了重新審視社交網絡傳播的基準是什么的時候了。
文章來源：互聯網，餐謀長編輯
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