• 火鍋紅海市場中的藍海航線

    這是星探挖掘的第55期內容,感謝關注“hgxgc007
    作者|許星
    編輯|星探
    來源|火鍋星觀察
    眾所周知,經歷了2015年的瘋狂后,全國火鍋市場已經進入了一個全面洗牌階段,整個市場哀鴻遍野,從業者都在找出路,但是出路又在哪里呢?好吧,很多人已經出了很多主意,比如說營銷打法上求變,產品上進行創新,裝修上進行升級,品牌上進行重塑。
    確實,這些都是說的大實話。但是星探卻認為其中忽略了一個核心問題,如何把營銷、產品、裝修、品牌等一系列要素調試到最佳狀態,最終形成合力,擊穿消費者的心智。
    這個點上似乎還沒有人談過,那么星探就來聊聊。
    綜合體驗才是火鍋屬性
    首先,星探想說的是,在火鍋行業,不太可能做一家小而美的火鍋店,因為火鍋行業的屬性就已經決定了,一家小而美的火鍋店的存在空間并不大。可能大家會用現在街邊上,商業綜合體內存在著大量的被認為小而美的火鍋店作為說辭,但是你要知道,現在他們的小而美只是暫時的,一有機會他們就會向規模化經營發展。畢竟,火鍋帶來的體驗感并不來自于諸如壽司一樣對某一方面的極致體驗。
    做火鍋不是以追求極致為目的,那么怎樣在競爭激烈的紅海中找到一條藍色航線呢?星探先把航線圖貢獻出來,再來挨個分析為什么要走這樣的航線。
    產品
    追求產品的無與倫比是一件非常困難的事情,如果當一家火鍋店被困在追求“食材”的極致體驗上,那么其規模化發展一定會受到羈絆。
    打個比方,如今在重慶,很多店提出了屠場直供毛肚的概念。這個概念雖然把毛肚的品質做到的極致,但是弊端也是顯而易見——不利于大規模復制。試想,當你的火鍋店準備在全國布局的時候,你要達到屠場直供毛肚的極致體驗,需要付出多大的成本呀。
    但是如果往下走,你的火鍋店僅能提供質量達標的產品,那么在消費者對食材要求越來越挑剔的當下,在這一塊無法取悅消費者也就注定了你的火鍋店不會走太遠。
    所以,在產品這個點上,做到性能卓越是一個最佳狀態。如何理解“性能卓越”這四個字?就是在把成本控制在合理范圍內,把產品做到高于市場平均水平,這樣的度加上在菜品呈現上面的功夫,以及圍繞菜品的營銷,就能在產品上做到高于消費者的預期。
    品牌
    一定要記住“我要做到某個品類的第一品牌”這樣的話是說給行業中的人聽的,對于消費者來說你是不是品類中的第一品牌無人care,他們不會因為你是第一而選擇你。
    所以,在品牌建設上,很多人走入了一個很大的誤區,不斷加大對品牌建設的投入,結果在市場中卻出現叫好不叫座的狀況——叫好的是業內人士,消費者卻并不買賬。
    那么品牌在消費者心目中為什么呈現出只要“名副其實”就足夠了呢?因為,品牌之于消費者只要有足夠的辨識度就行了,也就是說,當消費者在想到吃火鍋的時候,第一時間能夠想到你的品牌就足夠了。
    V+
    為什么為消費者帶來體驗需要達到意外驚喜的最高程度?原因其實很簡單,你需要通過不斷的變化手法來讓消費者對你的品牌產生持續的新鮮感,而對于消費者心智的不斷敲打才能讓你的品牌真正在其中烙上足夠深的烙印。
    那么怎樣把體驗做到意外驚喜的最高境界。這一點上不得不說一下宴遇在這方面的做法。比如說打造的顏色驚艷的餐前飲料,不僅有足夠的傳播量能,而且還能讓消費者玩起來,增加體驗感。再比如說,其做的裸模事件營銷,也在第一時間制造了很大的傳播量能。
    因此,制造體驗的意外驚喜其實有很多方式,并且在諸如菜品、環境、點單等很多環節都可以做,但是如何做,怎樣才能有足夠的吸引力就要站在消費者的角度來思考。用現在流行的一個詞來說就是要具有“用戶思維”。而衡量做好的效果就是兩個標準:是否具備足夠強的傳播力,是否能夠增加消費者的體驗感。
    通路
    這一塊很容易理解,而且餐飲從業者也很容易做到交易順暢這個階段。所以星探在此就不再贅述。
    價格
    價格這一點,星探在之前的“性價比”文章中就已經論述過。在火鍋行業現在這個競爭維度不斷提高的局面中,不是依靠你提供怎樣的產品來定價,而是依靠你為消費者提供怎樣的體驗來定價。
    藍色航線一定存在
    所以在競爭激烈的餐飲大紅海中,依然存在著找到藍色航線的機會,火鍋行業同樣如此。而這條藍色航線除了存在于找到新品類這個大藍海領域,同樣存在于在大紅海中做法的改變。
    謝謝閱讀
    本文為【火鍋星觀察】原創稿件,未經許可請勿轉載
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