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    專訪｜呷哺二品牌轉向：丟掉孤獨感，放大火鍋社交需求

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    這是星探挖掘的第02期內容，感謝關注“hgxgc007”。
    作者｜張藝婷
    編輯｜星探
    來源｜火鍋星觀察
    部分攝影｜王彩霞
    上市一年有余的呷哺呷哺終于有了新動作，推出了旗下第一個子品牌湊湊，直打中高端火鍋市場。

    曾經的一人一鍋讓呷哺呷哺滿足了人們的空間需求，如今當孤獨感退去，社交聚會成了當下人們新的追求。

    一個“湊”字更蘊含了更多相聚的含義。

    高端火鍋市場仍然是片藍海
    去年年底，拿到呷哺2016年優惠年歷時，星探君赫然發現了上面關于其新品牌宣傳的消息。湊湊，一個看似二次元的火鍋品牌名稱，整個調性似乎和一人式休閑火鍋的定位再無聯系。
    在此時推出新品牌，難道企業遇到了發展瓶頸，需要自身制造一個競爭對手進行推動和平衡？
    抑或是所謂的地域說，因為難以走出華北區域，而選擇改變品牌定位方向目的覆蓋更廣的市場？
    帶著疑問，我們見到了湊湊負責人張振緯：“呷哺在好幾年以前就是奔著上市而去，并且它在整個火鍋的供應鏈上已經非常規模化，所以企業希望發展稍微高端一些的品牌來覆蓋整個產業鏈，同時，證明它有多品牌運作的能力。”
    可以看到目前的火鍋市場，40.6%的火鍋消費客單價集中于50－75元，中高端火鍋市場看起來并未真正起勢，尚屬一片藍海。
    而對于火鍋品類的堅持上，呷哺董事長希望它成為一個全球化的餐飲集團，所以在思考新品牌的定位時，他們放棄了僅僅在味型和技藝上有所區別的八大菜系，仍舊選擇了更能夠代表中華餐飲，變化形式多樣的火鍋品類。
    “火鍋＋茶飲”成為又一顛覆性商業模式
    01
    如何界定火鍋的邊界？
    打造品牌時，他們思考了大概一兩年的時間：如果只是單純做火鍋，還是在紅海里競爭，所以要重新劃定界線，顛覆現有模式。
    經過大量調研，得出幾個結論：第一，大型購物中心將成為餐飲行業的必爭之地。第二，在未來五到十年間中國將出現一個比肩星巴克的連鎖茶飲品牌，來補足連鎖茶店的市場空白。
    由此，火鍋＋茶飲的顛覆式模式誕生，湊湊希望通過它的全新體驗重新界定火鍋品類的邊界。
    02
    湊湊解決了哪些火鍋或餐飲的痛點？
    從近兩年的餐飲市場狀況分析，購物中心成了餐飲品牌普遍依附的商業綜合體。
    然而餐飲普遍被集中規劃在購物中心的四五層，甚至更上面，這就產生了一個問題，非餐時期所有的客人都不會進入，造成坪效較低，盈利模式受到挑戰。
    同時透過香港或新加坡等購物中心發現，目的性消費已不在，休閑化風格開始突顯。消費者不再有針對性地前往購物中心，而更多是為了約朋友聚會玩耍。購物中心在這方面卻很難滿足人們能坐下來享受閑聊時光的需求。
    湊湊希望借此解決兩個痛點：一是購物中心休閑餐飲的推進，二是消費者在購物中心的消費需求。
    面對坪效的局限，和消費者行為習慣的改變，增加客單價或營業時間已很難實現突破。傳統餐廳幾乎都存在這個問題，用餐高峰期超負荷運轉，過了餐點便門庭冷落，大量資源空置。
    因此要想解決這個問題，唯一的方法是在正餐之外提供另一種截然不同的產品，實現錯位經營。不談局限性較強的下午茶，“茶飲概念”成了他們進行時間和空間重新嫁接的品類。
    “未來我們希望外賣和堂食占到1：1的比例，而火鍋和茶飲則控制在7：3。這樣才能脫離掉商業地產對我們的限制，同時通過外帶茶點擴散出品牌的知名度。”
    進入火鍋市場3.0時代，感性需求被挖掘
    火鍋1.0時代，是市場利用招牌效應，特色食材和湯底來吸引顧客，火鍋2.0時代將核心競爭力聚焦在行業三要素，即產品、服務和環境上。
    張振緯先生表示，“湊湊”火鍋力圖引領火鍋的“3.0時代”——在以產品、口味和優質服務基礎上，深耕火鍋文化，深挖情感元素、獨特的臺式文創風格和顧客之間的情感鏈接。”
    這不禁讓人想起了前年年底呷哺呷哺上市時，曾有媒體說中國人的孤獨感上市了，而如今拋棄了一人一鍋的便利，呷哺二品牌開始著重強調聚會的概念，改走三五好友的大火鍋形式。

    調查顯示，對于消費者來說對聚會功能的需求至少要占到全部需求的30%以上，相比其他功能需求成了市場發展的必然趨勢。

    湊湊火鍋和茶飲的消費場景都更偏重好友聚會，整個品牌調性都集中為了解決聚會功能，他們甚至喊出口號：立志成為你的聚會專家！

    其特有的所謂甜而不膩，懂分寸很優雅的臺式服務將體現于其中，門店內更為人們特別準備了專為聚會打造的游戲和道具，火鍋的聚會功能被挖掘深化。

    高差異化定位下，湊湊能否通過檢驗？
    據悉對快速擴張深有心得的呷哺呷哺，目前每年新開門店一百多家，最新數據顯示門店已達557家，已連續三年蟬聯北京十大商業品牌金獎。
    有如此巨頭企業背書，湊湊可謂一出生就帶著先天的“富二代”基因，呷哺在供應鏈端多年的積累以及高翻臺率帶來的競爭力，都將為“湊湊”的誕生提供良好的先天優勢。
    而和呷哺相比，湊湊的精致產品及服務使得他們在臺系風格方向的定位上更加明確。
    “我們不希望和呷哺呷哺的顧客定位做比較，而是在呷哺基礎上做延伸，延伸到目前呷哺沒辦法接觸到的部分顧客群的需求。”
    無論是商業模式，還是產品風格，裝修調性，空間概念，湊湊幾乎是在各方面都采取反向打法，力圖找到火鍋市場的差異化定位。但這其中是否也會面臨一些無法避免的問題？
    比如
    非餐時間性價比較高的茶飲是否會影響正餐的上座率或翻臺率？
    較為精致和精細的產品和服務所打造的重模式，是否會降低餐廳運營效率和實際體驗的品質？
    在呷哺背書的過程中，重新定位的餐廳究竟能達到多少客群的轉化率？
    市場消費者的需求是否真正已經開始轉變？
    4月份其三里屯通贏中心門店將正式對外營業，一切還要靜待消費者的檢驗，但這樣的嘗試，終歸是對市場最好的推動。
    湊湊方面表示，希望未來開店數量保持在每年三四十家的節奏，預計今年將會在北京市場開設七家門店，并在未來兩三年內鋪向全國。
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    上一篇 2016年3月2日 07:53
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