節假日自帶流量，向來是餐企扎堆借勢營銷的時候，七夕節剛過，老板們是否扎得開心？
而除借勢營銷之外，近兩年由電商界刮過來一陣“造節風”，餐飲圈內也興起了自造節日的“造勢”營銷，引起了不少餐飲人的關注，但“造節”也不是想造就能造，沒有一定的實力，“造節”就會變成“造劫”。
01
造節雖好，要有足夠的實力和投入才能辦得好
雙十一購物狂歡節、618年中購物節、天貓造物節……電商大佬們想方設法自造節日，培育消費者的消費習慣，結果無疑非常成功。
而餐飲老板們則有樣學樣，先有外賣平臺三巨頭各自推出517吃貨節，后有外婆家自辦“62外婆節”、西貝“214親嘴節”、以及為爆款而生的吃蝦節、蝦吃節……
造節營銷幾乎已經與傳統的節日營銷一樣的炙手可熱，成為餐飲企業引爆消費欲望以及培養潛在顧客消費需求的常用手段。然而，想要成功“造節”并不容易，試想一個傳統節日的形成都要用上千年的時間沉淀，餐企想要自己“造節”，至少得有足夠的實力和財力，才能夠把時間“濃縮”，快速打造出一個屬于自己品牌的節日。
杭幫菜外婆家的“外婆節”已經連續舉辦了3年，幾乎成為餐飲圈內造節的典范。2015年，第一個外婆節，19家門店同時匯聚7600多名吃貨開吃午餐；第二年則接待了2.3萬名吃貨；而第三年吃貨的數量也只會多不會少。
能做出這么好的成績，外婆家造節都玩了哪些套路？
▍1、海量的折扣優惠
620個消費免單名額，通過各個媒體的線上渠道全部放出。
外婆家在杭州的所有門店，全部實行6.2折消費優惠。
部分原價高昂的熱銷菜，配合節日打出6.2元的特價。
應該有很多吃貨對杭州人民羨慕嫉妒恨吧，這么大的優惠力度，無疑是吸引消費者的最大亮點。而品牌自己造節的方便也在于此，能夠盡可能大地在折扣上提供優惠和創新，引爆顧客的消費欲望，而相應的，成本和代價也不會低。
▍2、提前預熱，擴大影響力
都說造節先造聲勢，一個節日絕不是十幾個消費者的自high，一般來說造節的目標客群都很大，因此渠道曝光和提前預熱就變得必不可少。
每年外婆節前一個星期左右，外婆家都會舉行預熱的新聞發布會，創始人吳國平親自站臺，并邀請眾多餐飲行業高管、行業精英以及杭州有影響力的媒體參加，一天之內，活動消息就會通過朋友圈和各種網絡渠道，推送到杭州人以及其周邊吃貨的面前。
▍3、線上線下聯動，提供細心周到的服務
活動當天，外婆家還聯合其他行業，為等位的客人專門提供美甲、Uber優惠等服務，讓顧客既享受到實惠，又感受到品牌的用心服務。
外婆節成功為外婆家造了勢，將菜品普及到了更為廣泛的消費人群里，還為外婆家塑造了良好的品牌形象，使品牌發展更為長遠。
然而效果雖好，但其目的是培養消費者的習慣，需要投入大量的時間和成本去強化顧客的消費習慣，因此并非所有餐企都適用，至少目前來說，造節一般都是大品牌的玩法，沒有雄厚的實力，沒有自己的營銷團隊以及超強的執行力，還是不要輕易嘗試為好。
02
或許借勢營銷更適合你
相比于造節，低成本而自帶流量的節日營銷不失為一種更好的選擇。
一方面，節假日本身具有一定的儀式感，消費心理更為積極，因此基本不需要耗費教育成本，而時間上也是固定可控的。
另一方面每個節日都有特定的內涵，七夕節是愛情、中秋節是親情、國慶節是愛國情懷等等，不同的內涵針對不一樣的消費群體，痛點也不一樣，但基本上目標客群是清晰的，在此基礎上，營銷目標就更好把握。
▍1、強化“儀式感”，提醒消費者你需要什么
結婚很神圣，人們很認真對待婚禮，卻對領證這一天很隨便。而不管是七夕節還是情人節，都會出現情侶領證高峰。
“只款待心中最重要的人”的王品牛排洞察了這樣現象，希望在情人節做一次營銷，傳遞“領證這個重要的一天要好好慶祝”的概念，喚起年輕人對領證這一天的重視，從而吸引新婚夫婦到店消費。
考慮到愛情、婚姻的話題具較強的社交傳播屬性，年輕人都樂于分享和點贊，王品選擇了具有強大社交屬性的微信朋友圈本地推廣平臺作為線上推廣渠道，利用該平臺可精準鎖定商圈、地標的LBS功能和標簽功能，王品在朋友圈進行了一次定向推廣：
投放地點選擇在王品各地門店附近的民政局區域；
投放時間為早10點到下午6點，這段時間為領證的高峰期；
選擇了境外游、中高檔車等興趣標簽，與王品目標人群定位相契合；
內容上使用浪漫藝術氣息極濃的圖片，通過加載速度快、展示效果驚艷原生推廣頁頁呈現，強化“領證”的儀式感。
由于目標精準，對消費者的痛點把握得當，王品僅用數千元元投入就獲得了數十倍回報。
根據這次推廣經驗，王品后期靈活優化了推廣方案，在節日上又進行了兩次持續投放，收獲總曝光502.1萬次，總互動43.9萬次，到店人均成本降為100元，比預期成本低30%，套餐銷量更是提升20倍。
▍2、迎合需要，告訴消費者你有什么
比起王品牛排通過營銷強化“儀式感”，兼具餐廳、咖啡館、酒吧等多種娛樂休閑元素于一身的胡桃里則主動迎合了消費者的需求，在元旦節做了一次貼合情景的推廣。
明確節日營銷的目的和目標
年末是企業辦年會和主題派對最為集中的時段，但很多時候，想辦年會的人卻找不到一個氛圍和場地都足夠合適的地方。胡桃里抓住這一痛點，選擇在元旦節做一波推廣，吸引這一批“想要聚會而不可得”的白領客群。
“臨近年底，我們想告訴周邊白領，來胡桃里就對了。為此特地投放了朋友圈廣告，希望通過微信廣告的高度曝光和快速傳播，吸引用戶。”胡桃里十分明確自身的推廣需求和人群，并向商圈周邊的白領人群進行了推廣。
場景化素材+“文藝范”文案，戳中用戶需求
廣告外層采用場景化的圖片素材、自然親和的文案，并在文案中嵌入店名，別致又文藝，符合“白領”目標用戶的心理。據后期效果統計，光是這一設計就幫助廣告獲得了很高的點擊率。
而內層，則重點介紹胡桃里服務年會和主題派對方面的豐富設施和其“文藝混血兒”功能，并以“請你免費吃大餐”的優惠活動，吸引更多白領人士來此用餐或舉辦活動。
胡桃里的營銷就準確抓住了元旦這個節點所處時間段的需求痛點，同時結合平臺優勢設計了貼合場景的推廣內容，因此增強了曝光，獲得了店鋪周邊白領人群的高度關注。
而平臺后期數據顯示，推廣中圖片的點擊率高達28.39%，總曝光次數達127549次，總曝光人數達53235人。廣告投放以后，在該店訂餐、咨詢和到店的人數大大提升，很多知名公司來此舉辦年會。
03
節日營銷扎堆，可借助平臺“彎道超車”
對于餐企而言，順勢借助節點營銷不失為好的選擇，但節日也是營銷扎堆的時候，在沒有營銷團隊、不懂如何制定方案的情況下，突出重圍吸引到消費者進店并不容易。
首先如何將你的亮點呈現在目標客群面前就是一個大問題。無論大品牌還是小品牌都可選擇一個合適的推廣平臺，借助平臺的優勢讓自己“出位”，比如王品牛排和胡桃里不約而同選擇的朋友圈本地推廣平臺，可精準定位投放區域、人群范圍，又可靈活調節投放節奏，投放過程更是簡單易操作，省心又省事。
而在平臺的基礎上，更重要的是明確營銷推廣的目的和抓住消費客群的需求點。每個節日的內涵不同，尋找到一個足夠吸引目標客群的點切入，笑點、痛點、淚點、優惠點都可以。畢竟，“露點”的營銷才能鮮活有效。
編輯 | 紅餐網_陸 沉
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