真功夫標準化+個性化=中式快餐3.0時代，首批眾籌項目被秒購

6月18日，真功夫在廣州舉行品牌新戰略發布會，正式發布新的品牌標識，并宣布進入以“標準化+個性化”為特點的中式快餐3.0時代。值得注意的是，本次發布會上，真功夫資產證券化第一批收益權項目正式上線。真功夫中山坦洲店、番禺金港灣店、深圳碧海城店分別推出104萬元、90萬元、80萬元的眾籌項目，最低單份投資額0.8萬元便可拿到真功夫相應份額1%的收益比例。而據此次眾籌合作方——第五創官網的信息，當天廣州真功夫快餐連鎖管理有限公司的3個項目均已眾籌成功，完成融資耗時分別為27秒、36秒、57秒，均在1分鐘之內。

早在去年真功夫25周年慶典之際，真功夫董事長兼總裁潘宇海就表示提出打造中式快餐孵化器的新戰略，依托真功夫“O2O營銷系統、供應鏈系統、智能門店營建系統、互聯網金融和真功夫米飯大學”五大支柱，以平臺化模式支持和幫助創業者，推動中式快餐行業集群式發展。此次首批眾籌項目的推出，既是真功夫自身資產證券化的一次嘗試，也標志著真功夫中式快餐孵化器五大支柱之一的互聯網金融正式落地。

盡管潘宇海聲稱真功夫不缺錢，眾籌玩的是一種參與感，但在外界看來，將已有門店開放眾籌實際上是一種融資舉措，相當于變相招募加盟商。而一般加盟商除了資金還能帶來一些資源，而眾籌這種方式基本上只能帶來資金。

 作為當前中國最大的本土快餐企業，真功夫同樣面臨著資本化的難題。

事實上，真功夫早在七八年前就有意謀求上市，揚言要做中國的麥當勞。為此，2007年，潘宇海的前姐夫、真功夫另一位創始人蔡達標引入了兩家風投——今日資本和中山聯動，各持有真功夫3%股權，當時這個家族企業的計劃是兩三年后上市。

然而，最終由于家族內訌，管理層出現巨大分歧，股權糾紛愈演愈烈，此前看好真功夫的今日資本也在2012年撤出，真功夫的上市夢被迫擱置，錯失了最佳上市時機。

2014年，蔡達標因涉嫌挪用資金、職務侵占獲刑14年，2015年，蔡達標持有的14%真功夫股權進入司法拍賣程序，但最終流拍。有業內人士坦言，真功夫的股權問題遲遲沒有明確，實際上已經喪失了沖擊IPO的可能。

而在2011年后，上市的大門對餐飲企業已基本關閉。財務不透明、盈利不穩定、管理不規范等導致餐企很難通過證監會審批。

正當真功夫上市無望之際，互聯網金融的出現讓這個家族企業看到了資產證券化的新希望。去年，真功夫發布中式快餐孵化器新戰略，核心內容就是從運營門店轉向運營資本。一方面，通過參股一些潛力項目，扶植一批新品牌發展；另一方面拿出部分門店試點股權或者收益權眾籌，吸納社會資本加速企業發展。長按二維碼，可訂閱《餐飲視界》-搜羅世界上最具創意的餐飲

家族內訌使得真功夫錯失上市良機，行業資產證券化又是大勢所趨，于是互聯網金融就成為門檻相對較低的選擇。不過業內人士表示，要想利用資本杠桿撬動企業發展，眾籌很難成為主流方式。

“眾包和眾籌是一切產業的未來，只把資源投入自己最擅長的核心領域，不斷提升核心競爭力，通過整合外部資本、資源，在輕資產的前提下，快速搶占市場，是云消費時代取得競爭優勢的有效戰略。每個企業根據自己的優勢，專注自己的長項，把其他環節盡可能眾包。”北京商業經濟學會秘書長賴陽指出。

在中國食品產業評論員朱丹蓬看來，如何進行門店擴張和競爭力的擴張，是當前真功夫亟須解決的問題，這也是資金鏈的問題。在沒有資金介入和沒有上市融資渠道的情況下，眾籌是一個很好的選擇，但操作起來也會涉及到多方面因素。“通過眾籌方式，在短時間內階段性解決真功夫的資金問題是可取的。但長遠來看，整體規模的擴張、門店經營升級等，要利用資本市場杠桿撬動企業發展，大資金的介入還是最終辦法。而要實現這一效果，內部股權結構還是首先要解決的問題。”

盡管真功夫首批眾籌項目被瞬間秒購，但在外界看來不免有些作秀的嫌疑。北大縱橫管理咨詢集團資深專家陳文博就并不看好餐飲眾籌。在他看來，財務不規范、行業利潤率低等痛點，會令餐飲眾籌在社會各行業對眾籌資源的比拼中處于下風。事實上，2011-2015年，中國餐飲百強企業凈利潤率已經從8.52%降至2.8%。如此薄的利潤究竟能吸引多少大眾投資者需要畫個問號。

潘宇海的3.0時代

在真功夫新品牌戰略發布會上，潘宇海將中式快餐發展歷程分為三個階段。在他看來，隨著消費主體的變遷，2.0時代引以為豪的標準化出品無法再對新時代的顧客產生持續的吸引力，“標準化+個性化”將成為中式快餐的未來趨勢。 

簡便中餐分化出1.0快餐

中式菜肴歷來以工序繁復但色香味俱全著稱，也正是因此，中式快餐的雛形帶有很強的局限性：一些主食料理工序相對簡單、制作起來更快速簡便的中餐，比如拉面、炒飯、小籠包等漸漸被發展成了初級的快餐形態。但在行業1.0時期，沒有企業認識到系統化的管理和標準化的生產才是快餐行業發展的先決要素，也尚沒有品牌實現規模化的連鎖經營。

標準化引領2.0時代

隨著一些洋快餐巨頭的引入，本土餐飲人從洋快餐的成功中看到了強大的市場前景，以及成熟快餐連鎖模式必須具有的生產與管理能力。中式快餐也由此進入2.0時代。在這個時代，中餐標準化、去廚師化、千份快餐同一品質，成為中式快餐努力的方向，而工業化、標準化也讓中式快餐連鎖發展成為可能。

“個性化”定義3.0新紀元

近年來，“85后”、“90后”、“00后”逐漸成為餐飲消費的主力軍，他們不僅要求更個性化的就餐體驗，還希望與餐飲品牌在精神層面共鳴。外出就餐不再只為了果腹，而變成一種融合社交、娛樂、“自我寵愛”功能的體驗。食品安全、營養健康、品質穩定已成為基本需求，中式快餐還需要滿足智能便捷、時尚環境、個性張揚的新需求，跨入“標準化+個性化”的3.0新紀元。

文：徐慧 郭白玉

圖片：餐飲視界

圖片：餐飲視界

真功夫致力于最佳用餐體驗的創造，在‘中國味道’版設計方案中，燈光、燈飾、座椅、色彩、壁畫、音樂等都有了更精心的設計，但不僅僅如此。餐廳設計的最高境界是要傳播獨有的文化。筷子擁有簡單的形態、豐富的內涵，用一種永不停息的運動方式引領、關懷著每一個人，這種包容性就是中國文化的精粹，也正是真功夫餐廳希望傳播的中國味道文化。

餐飲行業的一些變化

但是大家可以看到近幾年餐飲行業的全面開花，一方面是欣欣向榮，另一方面卻是競爭加劇，很多餐飲品牌默默倒下，在餐飲圈內的說法就是更迭周期變短。

首先是90后餐飲市場變化：

1.對網絡具有高度依賴性

2.敢于&愿意嘗試新東西

90后喜歡觀看《快樂大本營》《極限挑戰》等這類大型娛樂節目，而網站喜歡看B站這類小圈子文化的東西，他們不追求卓越，只追求快樂，面對餐飲也是這樣，忠誠度變低，對新鮮餐飲的好奇心變強

3追求感官至上，喜歡高顏值產品

47.3%的90后會先考慮產品造型和款式再做消費決策，而到餐飲行業則是對門店的品牌形象和店鋪裝飾更加注重

4.理性經濟人，只買對的不買貴的

當時看到這個數據就被嚇到了，原來現在的年輕人挑選東西越來越理性，足見好的東西確實更容易被這些打分和點評推上來

5.更傾向于淺社交

真功夫的此次設計升級說明了幾點：

1.形象更加鮮明，意在爭取更年輕的一批消費群體

2.更加精致化小眾化的細分，餐飲很難出現一家獨大

3.新中式餐飲崛起，這個得益于西餐高冷模式化嚴重缺乏人情味。

這些特征的變化都是在說明人的一個心理需求的變化，也是由口味－好玩－民族文化的思考體現出品牌意識增強，中國只是缺一個品牌審視和品牌升級的大浪潮，如今中國人的品牌認知增加，自我文化的厚積薄發只會變得越滾越強大，我們有了西方的形式感理論，再加上這些不可以復制的文化傳承，絕對是很厲害的！ 延伸閱讀：中式快餐的3.0時代，你造嗎

6月18號，在美麗花城廣州，真功夫召開了名為“拒絕被定義，我有My Logo”品牌新戰略發布會。在文華東方酒店，真功夫回顧了過往26年的風雨經歷，向到會來賓展示了未來新的宏圖遠景。

零點有數集團董事長、飛馬旅創始人袁岳先生受真功夫邀請，作為特邀嘉賓出席本次發布會，與真功夫集團董事長潘宇海先生、優秀90后代表禮物說創始人溫城輝、美食欄目主持人梁詩詩進行了高端對話，對90后新群體的消費特征、如何應對新時代消費者需求變化等重要主題做了深入、生動地討論。

真功夫品牌新戰略——“標準化+個性化”的3.0時代

會上，潘宇海董事長從餐飲歷年發展趨勢來闡述品牌戰略轉型的背景：

中式快餐的1.0時代：自改革開放到1997年——真功夫實現中式快餐標準化

中式快餐的2.0時代：從1997-2015年，此期間品牌競爭開始趨向激烈，跨界和互聯網化同時沖擊著這個行業。餐飲近年來的增速放緩，利潤率下降使得生意越來越來做——快餐業態的利潤率僅為2.8%。

面對新時代的思考：作為快餐行業的領頭羊，真功夫一直思考如何破局？

這個思考，涉及三個維度的問題：

未來的市場在哪里？

誰是未來的主流顧客群？

他們的主要需求是什么？

其中，潘總表示，了解新時代消費者的顧客需求是最關鍵的，只有抓住新時代顧客的需求，才能抓住新時代的主流顧客群，從而把握未來的市場。

真功夫為滿足新時代人群需求，提出了“標準化+個性化”戰略，隨著此戰略的制定和展開，推動中式快餐行業邁入3.0時代。

三張圖讀懂真功夫“標準化和個性化”戰略

真功夫運營層面：

品牌戰略層面：

在品牌精神層面上，

潘總強調，新品牌與舊品牌最明顯的區隔：從“自強”到“自信”

潘總強調，新品牌與舊品牌最明顯的區隔：從“自強”到“自信”

舊品牌：

強調“功夫不負有心人”，本質是告訴自己要“自強”地奮斗，創業是辛苦的，是舊一代人的價值觀。

新品牌：

新口號為“拒絕被定義，我有我logo”本質是迎合新群體的新特征，無論是創業還是成長軌跡，新群體面對的環境與舊群體的迥然不同，他們是“快樂地奮斗，自信地成長“的一代。因此，在品牌的價值觀層面會更加突出這一代人的特點。

未來，隨著這些戰略布局的逐步深入展開，最終為有夢想、有想法的年輕人搭建一個平臺，支持和鼓勵他們實現自己的主張和夢想。

對話1：90后有啥特征？

在高端對話環節上，基于多年對90后群體持續的研究，零點有數集團董事長袁岳生動地解讀了90后的群體特征：80后是“媽我”群體，糾結于“我媽說”、“我媽認為”，雖然想法多，但是實際干的人少。而90后不僅想法很有新意，而且行動力更強。90后有自己喜歡的東西，不會想太多，糾結太多，喜歡了的就去做、去行動。

對于現在90后創業潮，袁岳表示，就是因為90后有行動力，會干活，所以創業的群體會比其他代際群體更大。但，現在創業的投資人大多是60后、70后，相當于90后的父母輩，因此，60、70后需要了解90后的特征，與90后形成良好的伙伴關系，整合好團隊和資源，成功可能性更大。

對話2：面對90后，餐飲企業應做哪些改變？

90后在餐飲上的需求也是高端對話的重要主題之一。

袁岳則認為，針對90后在餐飲上的新需求變化，餐飲企業有5個方向可以努力：

打造極致單品，盡量減少菜品品類

——減少選擇，他們面對的是信息爆炸的世界，而且他們對菜品的認知更少。

可感知的健康

——需要讓他們覺得健康，而不是口頭上的健康許諾。

美學感受的改變

——新群體從小看韓劇、玩游戲，他們的美感受韓劇和游戲的場景深深影響。因此，在菜品和餐廳視覺元素上，盡量學習“韓劇美學”，未來還要往“游戲美學”方向發展。

網絡可搜索的，有口碑

——網絡在他們的生活中有重要的地位，他們是“搜索”的一代。只是自己叫好不算數，需要網上（如大眾點評、口碑、美團、微博、朋友圈）都說你好才是真的好。

抓住意見領袖

——網絡時代把人群更加細分了，而且90后都是“混圈子”的，只要抓住細分群體里有話語權的人，讓他認可我們品牌，能夠帶動更多同“族群”的消費者。

變是不變，每個時代的消費者需求都會因為各種因素而發生改變。把握消費者需求趨勢，是餐飲企業把握新時代市場機會的重點所在。真功夫的快速發展和轉型離不開多年來對顧客需求的持續、有深度的研究。零點有數在與真功夫持續多年的合作中，基于市場動向、顧客需求的研究，為其品牌戰略提供了一些新的建議和思考方向。零點有數衷心祝愿真功夫隨著品牌升級，更上一層樓！

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今天餐謀長?為大家分享一個視頻

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餐謀長聊餐飲

品牌 | 創意 | 營銷

這里不是媒體，也不是平臺，其實就是一個聊餐飲的地方

人數定位：策劃人，營銷者，品牌官，其它可繞行。

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本文由《餐謀長聊餐飲》整編于美食財經/餐飲消費者研究/網絡  

編輯/俊亦

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