主題餐飲中的IP運用并不少見，可要真正發揮IP力量、把體驗做到創新好玩那可是個大考驗。本文展示20個“好玩到飛起”的IP主題餐廳，其場景營造、體驗設計、特色經營有哪些值得借鑒的地方？未來IP主題餐廳的創新發展又該向哪個方向著力？

20個IP主題餐廳人均消費/承租面積/入駐項目一覽

注：部分價格按匯率四舍五入估算而得。

一、主題IP的選擇：形象鮮明、具故事性的多樣元素

IP來源多樣性

特征1：IP形象是目標客群的集體回憶、符合目標客群的審美偏好， IP的輻射人群和品牌的目標客群應具有重合性

比如衣戀集團的原創IP維尼熊“Teenie Weenie”，以獨特的熊家族故事作為背景，推出顏色亮麗，款式富含時尚和浪漫氣息的休閑服飾，深受年輕一代的喜愛。不僅如此，衣戀還圍繞“TeenieWeenie”這一IP推出生活館、咖啡廳等業態。

衣戀集團Teenie Weenie△

哆啦A夢主題咖啡館推出的神奇道具記憶面包、哆啦A夢最愛吃的豆沙包等主題餐點，勾起顧客滿滿的童年回憶。

曾經出現在漫畫中的神奇道具“記憶面包”△

特征2：能訴說故事、具有家族感的IP形象更易營造情感場景

講述經營咖啡店店長白熊，與熊貓、企鵝等常客之間的日常故事的《白熊咖啡廳》，衍生出現實版的“白熊咖啡廳”似乎不是件意外的事，店長依舊是白熊，咖啡廳內也能看到常客們的身影，重現故事中治愈氛圍。

“白熊咖啡廳”中的白熊店長△

特征3：IP能融入品牌的方方面面，作為產品、體驗創新動力

IP本身作為一種具有獨特性、唯一性的主題元素，能融入餐廳的菜品、環境、體驗、形象等方面，使得品牌更易實現差異化以及創新，真正做到“僅此一家別無分號”。

下文將從場景視覺營造、獨特體驗設計、復合經營、未來創新趨勢4大方面出發，通過案例解讀IP與餐飲品牌融合的創新做法。

二、IP+餐廳在哪些地方做了創新融合？

• 菜品造型

菜品造型上不僅融入IP形象，也可以通過增加故事性、角色聯系，來體現菜品的主題。

案例：東京柯南主題咖啡館

去年來店客數超過15萬人的柯南主題咖啡館， 于2016年配合柯南20周年推出升級版本。在名古屋、廣島、東京、大阪、山形、福岡6地，開設為期1-2個月的主題咖啡館，分別進駐當地知名百貨商場、車站等商業設施。

今年特別加入了《名偵探柯南》作者青山剛昌推薦菜單，咖啡館將提供主人公的回憶之地——米花水族館的特制扇貝蛤蜊意面，及元太愛吃的特制烤鰻魚蓋飯。備受好評的“波洛咖啡館”那不勒斯意面、角色親自制作等的固定菜色也將再次登場。

角色融入：角色拉花咖啡△

關鍵道具融入：APTX4869手指泡芙△

故事情節融入：漫畫中灰原哀吃過的雞蛋粥△

情感移入：灰原和步美親手烹制的咖喱飯△

為了讓排隊的顧客消磨時間，咖啡館還在門口設立了攝影區，提供角色立牌和玩偶以供合影。

案例：東京海賊王主題餐廳

海賊王主題餐廳 “One Peice Restaurant BARATIE”位于東京臺場富士電視臺總部大樓7樓的庭院。餐廳的雛形是于漫畫作品前期登場的海上餐廳BARATIE，餐廳裝修模仿了“海上餐廳BARATIE”的船體外觀。

該餐廳主營西餐，其菜品以海賊王人物和劇情為原型，每道料理都和故事中的場面和人物相關。而且為了保持創新，從開業后菜單上的菜目會隨著動畫的進度更新，還會根據季節和節日推出限定菜品或者套餐，因此餐廳的回頭率非常高。

案例：布丁狗主題咖啡廳

布丁狗主題咖啡廳在日本、臺灣、新加坡等地都開設了門店，并在各門店推出門市限定餐點，將布丁狗的形象融入不同的菜品之中。

神奈川門店限定餐點△

• 門店設計

案例：東京愛麗絲主題餐廳

東京“幻想の國のアリス”是一個以愛麗絲夢游仙境故事為主題的餐廳，內部以英國作家路易斯·卡羅爾的著名童話故事里的場景進行設計，設有“公爵夫人茶杯”、“深林派對”、“帽子屋”、“女王玫瑰”、“卡牌兵庭院”等主題餐區。

店內細節之處充滿了愛麗絲故事元素，比如卡座用撲克牌進行區隔、在天花板上投影出兔子的懷表、用桃心梅花造型制作的燈光效果和桌椅設計。

門店入口設計將顧客瞬間帶入愛麗絲夢游仙境場景△

東京愛麗絲主題餐廳門店環境△

旋轉木馬造型卡座△

桃心造型餐桌△

案例：東京彼得兔花園咖啡廳

比特兔是英國女性作家暨插畫家碧雅翠絲·波特童書《比得兔的故事》的主角，因此整個店面設計呈現英倫田園風。咖啡廳入口處的小花園設計，讓顧客仿佛進入了繪本童話里的世界。

木質雕花擺設上、桌上窗邊，到處都點綴著各種可愛的兔子玩偶以及書中的其他角色玩偶。

案例：沈陽憨豆先生主題咖啡館

憨豆先生主題咖啡館則把載著憨豆先生的英國雙層紅巴士整個嵌進了咖啡館的紅磚墻體中，造型十足抓人眼球。

以情景設計、互動體驗、角色扮演等方式將IP形象立體化，帶領顧客完全沉浸入主題世界，增加其體驗感和參與感，同時提升顧客對此IP的認同及粘著性。

• 沉浸式情景

案例：銀魂主題咖啡廳

銀魂主題咖啡廳的設定是主人公坂田銀時率領的萬事屋成員為了歸還欠款而開了這家店，號召大家組團去消費拯救萬事屋。以“現實世界與作品世界的融合空間”為概念，通過故事世界觀的情景營造、娛樂體驗等，將顧客帶入作品世界中。

店內不僅設置顯示器播放《銀魂》的特別視頻，還舉辦原創菜單特別企劃“chikichiki 人氣角色投票”、 角色高杉晉助和志村新八的生日活動等，通過各種互動體驗，讓喜愛角色的顧客們真正地參與到作品當中來。

• 玩食兩不誤

案例：臺灣BRICK WORKS 樂高積木咖啡廊

BRICK WORKS 樂高積木咖啡廊位于臺北圓山花博公園里的MAJIMAJI集食行樂廣場。由樂高創意組合而成的各式布置、裝飾、小飾品等裝點著整個用餐空間。蛋糕、棉花糖、蒟蒻通通都可以做成樂高的樣子，餐具也是積木造型，主題性十足。

除了提供甜品類餐飲服務，店內販售各種樂高積木模型，在店內消費期間顧客也可以利用樂高積木進行DIY組合并將作品帶回家，按每公克收費。

店內提供各式免費體驗，比如每張餐桌都有一個樂高玩具盒子以供玩耍；設置了兒童DIY區讓小朋友可以免費體驗樂高玩具樂趣。

• 角色扮演

案例：東京GUNDAM Café

東京GUNDAM Café里的服務員自然也是身穿各式高達制服。就連使用洗手間的設計也能讓顧客體驗一把高達世界，按下沖水按鈕后，洗手間會熄燈，在黑暗中亮起高達的雙眼，并伴隨著機械啟動的聲音……

案例：東京愛麗絲主題餐廳

餐廳服務員全裝扮成愛麗絲，在服務的時候還會與顧客進行互動，演唱愛麗絲動畫里的歌曲，將歡樂的用餐氛圍推至最高。

IP主題餐廳一般是結合了餐飲、娛樂、零售等的復合業態，周邊產品的販售是其一大盈利來源，也是IP變現的主要途徑之一。

案例：廣州 Teddy Coffee Shop

廣州Teddy Coffee Shop主要提供飲品點心，餐點走親子健康路線。店內的每只Teddy都經過韓國泰迪博物館授權，并以韓國泰迪熊博物館館長親手制作的非賣品“濃縮版Teddy Coffee Shop”作為“鎮店之寶”，整個門店儼然一個小小的Teddy博物館。

此外，店內還推出Teddy特別版，比如這對步步驚心電影版Teddy，卡通形象IP加上影視IP，實現主題效果的疊加。

案例：TEENIE WEENIE生活體驗館

Teenie Weenie 生活體驗館的商品以多元化發展，除了維尼熊主題生活家居精品、服裝、包包之外，還將咖啡館帶入主題館中，不僅提供休閑餐飲還販售精致的主題餐具。

Teenie Weenie cafe整體裝修風格與精致可愛的維尼熊主題契合。除了咖啡甜點等，維尼熊元素的馬克杯、隨身杯、筆記本、抱枕等產品，既是體驗館內的銷售品，又恰如其分地融入到了門店的陳列中。

案例：重慶 Hello Kitty V音樂主題館

Hello Kitty V是全國首家以Hello Kitty為主題的音樂主題館。3種不同風格的主題包房——搖滾樂、夏威夷民族樂以及古典樂，裝載著滿滿的HelloKitty元素。

Hello Kitty V音樂主題館不僅是個KTV，還在前臺大廳設置了咖啡廳，在此可品嘗到店家特制的、具有豐富的Hello Kitty元素的咖啡、甜品和餐點。

未來的IP主題餐飲品牌的創新方向，可以期待是將全息投影、新媒體技術、人工智能等科技手段投入主題餐廳之中，讓IP形象更真實立體，提供完全沉浸式的、“主題樂園”般的餐飲體驗。

• 全息投影：讓二次元IP形象三維立體化

2010 年初音未來的第一場東京演唱會的 2500 張門票瞬間售罄，還有 3 萬人在網絡上收看付費直播，初音未來成為人類文明史上第一個使用半全息（2.5D）投影技術舉辦演唱會的虛擬偶像。

2016年推出的KFC概念店“Original+”也利用起全息投影為顧客講述“炸雞的故事”。未來在餐廳里看著喜愛的IP形象表演，甚至與他們共進晚餐似乎不是什么難事。

• 新媒體技術：突破空間束縛，給予顧客臨場感

HelloKitty舞臺劇《OZ的魔法王國》運用新媒體特效技術，通過投影與LED背景結合，讓電子屏幕與主人公進行互動，突破了以往舞臺劇的實物背景，讓觀眾有身臨其境的感覺。上海Bistro Bianco Hello Kitty則利用4d投影輪番播放HelloKitty影片，如何提升臨場感是IP主題餐廳門店設計的創新方向。

HelloKitty舞臺劇△

上海Bistro Bianco Hello Kitty△

“不朽的梵高”感映藝術展則采用了最新的SENSORY4?感映技術，將多媒體畫廊與量身定制的展廳巧妙結合，運用40多個高清投影的屏幕展現出梵高一生創作的畫作、手稿以及書信等內容，共3000多幅畫面。

“不朽的梵高”感映藝術展△

• 人工智能：實時的、個人化的、形象的互動體驗

新開的KFC自動化餐廳已經實現了機器人點餐，而未來人工智能的發展能否使得IP“活”過來？除了簡單的點餐服務，與其交流互動也值得期待。

美泰公司將推出智能芭比娃娃 Hello Barbie，這個靠 Wi-Fi 連接的玩偶內置了 ToyTalk 公司的人工智能語音系統，能通過語義分析實現交流互動，制作者還為芭比設定了豐富的故事背景，讓人物更加豐滿具有個性。

智能芭比娃娃 Hello Barbie△

延伸閱讀：

主題餐廳是通過一個或多個主題為吸引標志的餐飲場所，有希望消費者親臨世界的另一端、重溫某段歷史、了解一種陌生的文化的，也有以好玩個性為賣點的主題餐廳。記者日前走訪看到，越來越多的主題餐廳在省城開業。然而，記者發現，一些主題餐廳目前僅限于“表面功夫”，經營狀況不甚理想。

       
在省城山西大學附近，一家以“80后”為主題的餐廳格外引人注目。黑板上面寫著數學題，墻壁上則貼滿了老式獎狀。在店內的展示區整齊地擺放著鋁飯盒、搪瓷缸等物件。如果不是因為桌上熱騰騰的火鍋，誰會想到這樣的場景不是在一間教室，而是在一間餐廳里。

在省城云路街附近，一家以Helo Kitty為主題的餐廳開業不久。一位正在吃飯的消費者說：“其實來這里就是想回味下童年，平時又比較忙，在這里和童年時玩伴聚聚，看見這些自己喜歡的元素讓心情很放松，很有童年的氛圍，緩解了生活和工作的壓力。”

有業內人士表示：越來越多餐飲投資者開始關注經濟發展帶來的消費習慣，主題化利于餐廳挖掘特色文化、豐富產品供給、提升個性服務、增強消費體驗、克服同質競爭，無疑是今后飯店業發展的新趨勢之一。

就餐品質始終是核心競爭力

在省城的部分主題餐廳里，記者發現一個很有趣的現象：上菜后消費者的第一動作不是開吃，而是拿起相機狂拍，再發到社交網絡上。一些年輕人告訴記者，來這里吃什么不重要，重要的是向朋友們展示自己又找到了一家創意餐館。

盡管時下主題餐廳盛行，形式千奇百怪，但怎樣才能使各式主題經營得道、經久不衰，不被市場淘汰呢？是時尚？個性？還是裝潢？消費者的答案：“都不是，而是菜品的品質和服務質量。”

在省城柳巷的一家主題餐廳記者看到，周五晚上用餐高峰期消費者卻寥寥無幾。正在用餐的李小姐表示，雖然主題鮮明、裝潢個性，但是菜品單調，來過一次就夠了，不會考慮再來。采訪中，不少消費者表示，因為不少主題餐廳的味道一般，有過一次獵奇的經歷后，就不會再做“回頭客”了。

從事酒店管理的武先生說：“主題餐廳的優勢在于個性環境，既可以在短時間內打響知名度，還可以暫時利用消費者的視覺感官，避開或降低了對菜品的要求。就餐品質始終是核心競爭力，游離于吃喝之外太遠的距離，本末倒置會面臨被行業淘汰的危機。”

現今，越來越多餐飲人將投資興趣投放在主題餐廳，但幾家歡樂幾家愁。主題餐廳出了什么問題？記者在采訪中了解到，不少消費者是奔著“噱頭”而不是口味去的。“80后回憶”、“黑暗驚叫”、“紅酒主題”……但幾乎沒有一家主題餐廳有讓消費者過嘴不忘的“拳頭菜肴”。有消費者表示，有的主題餐廳則從主題內涵上就缺少積極向上的意義，不值得追捧。“噱頭”基本玩盡，主題餐廳也該是“玩味”的時候了。

主題餐廳講求“形、器、養、意”

中國傳統美食講究“色香味俱全”，今天，要想開一家成功的餐廳，光靠色香味已是遠遠不夠了，還要講求“形、器、養、意”，即在菜品的“排盤包裝”、“器皿”、“營養”以及意境、文化內涵上有創新與突破。

從事酒店管理的武先生在與記者聊天時說到：隨著社會發展，80后、90后、素食主義者、動物保護主義者、水果愛好者、動漫愛好者等都擁有自己的消費文化圈。主題餐廳的興起正得益于這些“非主流”消費群的崛起。但是，不少主題餐廳主題簡單復制，毫無創意是的確存在的問題。很多主題餐廳在主題設計和運營的過程中，形神不兼備，重形式，輕細節，令消費者體驗不到實實在在的主題為何。此外，不少餐廳也是為了“追求主題而選擇主題”，不免有些生搬硬套。選擇主題，就是選擇特色，選擇個性，選擇差異，使消費者在就餐時是一次可吃、可玩、可賞的深度體驗。想要做好主題餐廳，就像一件藝術品，要有深蘊、有質感。消費者的審美疲勞是切實存在的，主題要素要隨著市場的變化而不斷調整、充實、提煉、再造。

本文由《餐謀長聊餐飲》整編于商業地產云智庫及網絡  編輯：老餐  

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