外婆家又要賣拉面了！吳國平到底要建一個什么樣的“餐飲帝國”？

｜新動作｜

開賣米其林拉面“哺哺”

“餐飲帝國版圖”浮現

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外婆家看起來挺矛盾的。

吳國平一直強調，“外婆家永遠只做100個店”。他說，“在這種經濟大環境下，持觀望態度、放慢腳步才是最正確的舉動，如果品牌打的不夠牢固，風口上的豬也一樣會掉下來。”

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外婆家不斷推出新品牌，給顧客制造一個又一個新鮮面孔。

但是，這半年里，外婆家不斷釋放“新亮點”，絲毫沒有放慢腳的意思。

◎ 2016年第一天

外婆家推出第一個高端品牌“宴西湖”。這是創始人吳國平用一年時間，打磨的一個客單價500元、無包廂的高端餐廳。

◎ 4個月后

另一個中高端品牌“你別走”全蝦館，作為夜宵的升級牌推出。

◎ 5月20日

外婆家相關負責人在微信朋友圈說：“來自米其林東京的拉面，即將在北京APM上市。”開業時間為6月初。

新“爆點”不斷，傳統業務也絲毫沒有放慢，旗下“外婆家”和“爐魚”也在擴張，最近兩大品牌同時進入溫州。

除此之外，外婆家“走出去”在海外開店的步伐，也在穩步推進中。

算上拉面新品牌“哺哺”，外婆家旗下已有15個不同定位、不同客群細分的品牌，勾畫出了一個具有無限想象力的“餐飲帝國版圖”。

吳國平說，外婆家會走三條路，一條路做好地區代表，做出浙江、杭州特色；第二條路是做好個性代表；第三做好國際代表。

｜進階史｜

從一家店成長為一個餐飲界的巨無霸

需要幾步走？

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其實，吳國平并沒有放“煙霧彈”，他的“新亮點”本質上是結構調整。

總結外婆家的幾次戰略調整，便能看出。

step1

經營壓力逼出“快時尚”

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1998年，吳國平從國有企業下海，和老婆靠兩萬塊錢，在杭州馬塍路路邊開起一家面店，取名“外婆家”。

經營的壓力逼著吳國平想出奇招——來吃飯就送婆婆牛肉面一碗。

這一招讓吳國品嘗夠甜頭。當時他總結了成功之道：讓顧客驚喜，驚喜來自三個方面：食物好吃；環境優雅；價格低廉。

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多年來，外婆家最讓顧客津津樂道的就是環境好，性價比高。

此后的外婆家一直朝“帶給客人驚喜”的方向努力。比如，3元錢的麻婆豆腐，比如外婆家餐廳以裝修檔次勝出……“性價比”，始終是外婆家多年來最重要的“殺手锏”。

step2

模仿者眾，轉向“小而精”

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當模仿者過多，吳國平認為傳統“性價比”路線似乎很難玩出新花樣，餐飲市場將會走向個性化和細分化，“大而全”將被“小而精”替代。

于是“外婆家”開始了多品牌化。2013年，接連有了專門吃魚的“爐魚”，逼格到爆的設計餐廳“穿越”，甚至還有一個來自日本的蛋糕品牌“柴田西點”。

2014年初，外婆家聯手名人名家，攜手開創新品牌“Uncle5”，之后，開起了路邊面館“三千尺”，徒手料理“動手吧”。

2015年，又新推出了專門做蒸菜的“蒸年青”，千島湖鐵鍋菜“鍋殿”。

憑借精準的定位、高性價比的優質菜品和專業貼心的服務，外婆家的消費群不斷擴大。

一個商業地產在一季度的報告中說，在華東地區，活躍度高的4個品類中，外婆家旗下“外婆家”、“鍋殿”、“蒸年青”3個品牌在細分品類中分別排名第一。

step3

開辟新藍海

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外婆家經過18年的發展，在平價餐飲、中端餐飲、特色餐飲等市場都有出色的表現，唯獨缺少高端餐飲市場。

2016年，吳國平覺得需要改變了。新推出的“宴西湖”和“你別走”，跟外婆家其它品牌比較起，其實就是三個升級：環境升級，產品升級，定位升級。

比如宴西湖，選址在杭州五星級黃龍飯店，人均客單價500元，也只提供晚餐。而宴西湖區別傳統高端消費的特點，就是沒有包廂。

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人均500元，還沒有包廂，會有市場嗎？

不設包廂，并非針對商務宴請。這是新的探索。對于成敗，吳國平“有心理準備”。

但是宴西湖開業之后，市場表現超過他的意料，客人的訂單已經排到了幾個月之后。

吳國平說，他找到高端餐飲的新方向，“把這個藍海激活了，所以我們不是沒有需求”。

這是外婆家集團品牌布局的一個信號。外婆家經過17年的發展，在平價餐飲、中端餐飲、特色餐飲等市場取得的成就有口皆碑。從宴西湖開始，又有了高端副牌序列。

step4

走出去與引進來

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— 走出去 —

當海底撈已經在美國、韓國、新加坡，以及臺灣地區都開設了分店時，外婆家還沒有“走出去”。

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走出去，是為了讓別人先認識你。

2014年，吳國平宣傳退休。“退休”之后，吳國平有更多時間去看世界。

他在朋友圈里曬了一組新加坡、意大利等地的照片，并發出“新加坡，外婆家即將登陸”、“外婆家開在米蘭，好不好？”

這引發了大猜測：外婆家要開始描繪世界美食版圖了？

此后，有消息說，新加坡有望成為外婆家的第一個海外市場，而且有可能一口氣連開兩家，其中一間會在克拉碼頭。也有消息稱，美國洛杉磯或許會開出外婆家第一個海外店。

吳國平說，“在海外開店，是想打造一個與國外同行交流的場所，讓人家知道我外婆家是什么了，才會愿意、放心地把他們的品牌交給我代理，我實際上不是為了走出去而開店，是為了引進來。”

— 引進來 —

相對于“走出去”繁雜，外婆家“引進來”戰略就顯得輕松了。

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讓別人認識你的目的，就是讓其信任你。

此前，吳國平從日本一家米其林餐廳引進了一碗雞湯，成為高端品牌“宴西湖”一個爆品（相關閱讀：為一碗雞湯，外婆家吳國平買了家日本米其林）。而同樣引進自日本米其林推薦餐廳的“哺哺”拉面，更讓人眼前一亮，這是外婆家第一次引進獨立品牌。

與這些品牌形成資本關系，無論對“中國吃貨”還是投資人來說，都無疑是一件很讓人心動的事情。

著名財經作家吳曉波喝了宴西湖的“雞湯”之后，感慨萬千。

“中國市場的消費升級和資本國際化，是當前兩個重大的經濟課題，Uncle吳不自覺地把它們擰成了一件事。如果放大來看的話，這在未來很可能是一個誘人的趨勢。”

吳國平對這個社會充滿感恩，說自己是社會發展的受益者。而理解社會發展，也是理解他經營智慧的路徑之一。而通過18年的4步走，外婆家也告訴我們，餐飲品牌到底該如何進階。

統籌：張琳娟｜編輯：王艷艷｜視覺：陳曉月

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