3年300家店 廣芳園成功背后有什么

時隔3年多，廣芳園用茶飲+老香港茶點的產品結構，在全國開出了300多家門店。

在實現門店不斷擴張盈利的同時，更是統一了線上會員卡儲值的入口、實現了全國門店通用的營運管控，這在加盟型茶飲連鎖企業中并不常見。

不久前，廣芳園創始人楊希龍，與我們聊了聊他眼中的港式奶茶店。

一場“意外的饑餓營銷”

靠“茶+包”走紅福州

2016年，“茶+軟歐包”的產品結構被業內普遍關注，這一類型的茶飲品牌也受到投資者的青睞。小餐、小飲復合模式的可行性再一次被證實。

而就在這一模式流行的前兩年，福州某個巷子的一家小店，也憑著“一杯茶、一個包”意外走紅，不過它賣的是港式絲襪奶茶和冰火菠蘿油包。

廣芳園第一家店剛開業，生意異常火爆，經常是中午12點就停止營業，這一場景被當地多家媒體當做新聞進行報道。

對于廣芳園當時的“網紅”現象，不少人猜測是雇人排隊或者饑餓營銷。但是到如今這些猜測不攻自破。

對此，楊希龍將其總結為：“新的消費體驗成就的市場熱度。”

2014年之前，福州甚至全國的茶飲市場幾乎是臺式奶茶的天下，同質化帶來的市場空白，無疑為港式奶茶留下足夠的探索空間。

楊希龍在香港接觸多個茶餐廳后，決定了以其經典的菠蘿油包、絲襪奶茶作為核心產品，做一次“非主流”。

據楊希龍介紹，港奶的重茶味與臺奶的重奶味形成鮮明對比，這是第一個新體驗。

而廣芳園所做的菠蘿油包則添加了冰凍黃油，形成冰火兩重天的味覺感受，這是第二個新體驗。由于產品新奇、口味獨特，消費者自然愿意幫忙“打廣告” 。

而每天僅營業兩個多小時，則因供需不足所導致。由于最初的菠蘿油包為店內手工制作，前期準備工作較為繁瑣，一天生產量最多120個。

陡然間顧客大排長龍，讓剛開業的小店措手不及。為了保證菠蘿油包的供應，每天只能暫停營業準備第二天的產品。

為改善這一狀況，廣芳園建立了自己的中央廚房，這一決策也為連鎖經營奠定了基礎。

全新的消費體驗，加上茶飲愛好者在社交媒體的廣泛宣傳，這一家堪稱當年“網紅店”的廣芳園，在福州市場上的知名度快速提升，成為了當地茶飲業中的后起之秀。

市場瞬息萬變

港奶不能一直打情懷牌

2016下半年，在新中式茶飲的影響下，港式奶茶品牌們似乎如商量好一樣紛紛更新形象，逐漸淡化了人們所熟悉的“TVB”元素。

大通冰室新形象

米芝蓮新形象

廣芳園也在此時開始了2.0店面空間升級，推出后受到大量年輕消費者的喜愛。

據楊希龍介紹，早期為了突出老香港元素，店內會有大量上個世紀香港電影的海報和老式復古陳列，許多消費者為之點贊。

大通冰室舊形象

但港奶市場同質化現象嚴重，給消費者帶來視覺審美疲勞，這些元素很難引起年輕群體的共鳴。

如果還是一味停留在自己的時代情結中，品牌很容易被市場淘汰。廣芳園新的2.0空間，以簡約時尚的視覺呈現，并在布局突出新穎與別致，給消費者帶來更好的消費體驗。

廣芳園1.0

廣芳園2.0

僅僅是外在形象的改變是不夠的，要跟上消費者的喜好變化，這就需要對產品做調整，才能從整體“氣質”上與之配對。

據楊希龍介紹，2017年4月，已研發并準備上線的新飲品被他全線叫停，決定在產品中進行一次全新嘗試——引入市場廣泛流行的水果茶、奶蓋茶。

最先推出的是西柚、繽紛水果茶以及一顆奇異果，這三款水果茶一經推出，就迅速占據了市場份額，銷售量甚至占到了夏天飲品銷量的20%。

而7月，廣芳園又創新推出了帶有濃厚港奶特色的絲襪奶蓋、鴛鴦奶蓋，也倍受關注與好評。

他事后總結：這一次嘗試很大膽，拋棄了很多港飲的特色，看似有點“趨炎附勢”，但實質上是將香港文化中西結合及包容創新的精神融入到香港茶點中。這也與廣芳園提倡的老香港·新味道的理念不謀而合。

市場證明，這次的創新很成功，消費者開始逐漸意識到廣芳園不僅有絲襪奶茶、凍檸茶這樣的特色，也有他們想要喝的奶蓋、水果茶。

因此，做生意、推產品沒有對錯，一定需要大膽創新。消費者說好才是真的好。

飲品餐食相輔相成

也能互相傷害

與大多港奶品牌不同，廣芳園的招牌上突出了“老香港茶點”而非絲襪奶茶。在他們的銷售數據統計中顯示，小吃的占比竟達到40%左右。

多年經驗的沉淀，讓楊希龍在餐食制作上頗有心得，在他的打造下，廣芳園算是在茶飲界中推出餐食最多的茶飲品牌。

除了各種口味的魚蛋、牛丸、菠蘿油、雞蛋仔外，廣芳園還推出了車仔面、蛋撻、豬扒包等經典港式小吃。精心研發的蘿卜牛腩、流沙包也將出現在今年冬季的菜單之中。

楊希龍認為：人對飲與食的需求本身就是相輔相成的，二者結合更具吸引人流的能力，同時有助于門店客單價的提升。

餐食比重的不斷提升，無疑也是廣芳園這類港式風格茶飲店的優勢所在。只要產品好，消費者是愿意為其買單的。

目前，餐和飲相輔相成形成市場競爭力已成為一種共識。但靠一個產品就長存于世的“神話”很難再造，產品的不斷創新以及對消費者的宣導才能保持品牌常青。

而“飲品+”模式想要成功必須建立在飲品、餐食均為特色且質量過硬的基礎上。

如果只注重任意一方，相輔相成將變為互相傷害。

做加盟是個技術活

理念統一才能步伐一致

2014年開店至今，近4年的時間開出300多家店，對于一個加盟品牌來說并不多。

而實現線上會員卡充值入口統一，全國加盟店通用的營運管控，對于加盟品牌來說也并不常見。但這兩點，廣芳園都做到了。

楊希龍表示，做加盟是個技術活，不僅要兼顧產品研發、店面設計、原料配送，更重要的是后期對門店持續的運營支持與管控。

能讓這些得以協調統一，穩定增長的前提與基礎，一定是總部與加盟商之間對經營理念的共同執著。

據了解，目前廣芳園的招商團隊與后端服務體系的占比為1：9，之所以會有出現這樣的配比，楊希龍介紹，由于做加盟店互不占股，在管控上必定會出現一些溝通問題。

廣芳園把更多的力度放在門店運營上，這樣才能保證在擴張的同時，讓品牌的質量能在全國范圍內保持一致，并穩步前進。

與此同時，楊希龍表示，不少門店加盟者在創業初期都是零經驗，如何將運營理念和技術迅速而準確地運用到門店管理中，也是總部始終考慮的問題。

因此，在產品宣傳、門店經營、甚至外賣平臺等方面，總部都進行了統一的輸出標準。

而在門店管理經營方面，總部也會定期進行優秀門店的考評和整理工作，作為優秀案例，提供給廣大加盟商學習。

同時豐富自媒體平臺功能，增設加盟商運營客服號，定期將門店運營經驗、開店注意事項、門店經營技巧等以圖文的形式推送給加盟商。

“加盟店的發展與壯大，一是靠總部自身不斷的前行和對加盟商源源不斷的支持與溝通，二是靠加盟商對總部的信任與對品牌發展共贏的堅定信念，并付諸于門店方方面面的行動力。”

總之，楊希龍認為在茶飲異常火熱而競爭十分激烈的市場背景下，必須時刻和加盟商保持一致性，才能讓品牌“快節奏”的創新得以執行，才能得以形成“創新快、發展穩”的新型加盟品牌。