北京，三里屯太古里，琳瑯滿目的商業街區里，隱匿著一間毫不起眼的酸奶店。
35㎡的店面，全透明的，有近80%的面積是生產空間，透過玻璃門和玻璃墻，可以清楚地看到整個生產流程以及原材料。
這家叫樂純的酸奶店，一盒酸奶賣15元，遠遠高于其他主流酸奶品牌。
但僅兩年的時間，這個從零開始打造的小品牌，網絡曝光量就達到數千萬次，擁有30多萬活躍用戶，日訂單量超過1萬盒，且供不應求，并獲得IDG資本、真格基金等知名投資機構的融資。
相較于其他DIY產品在朋友圈的小打小鬧，樂純擺脫了這種局限。它不僅成為了刷遍社交媒體的爆款，而且在大品牌逐鹿的酸奶市場發出了自己的聲音。
小品牌樂純的意外走紅，有著怎樣的品牌運作思路？
一盒手工酸奶的全民制造之路
文/本刊記者 ?糜 ?豐
酸奶自帶流量
從一開始，樂純就是一款自帶流量的酸奶。
2014年初，美食達人張喃喃將收集到的200種酸奶產品，逐一分析，整理成一篇大百科般的索引《尋找好酸奶》，引發眾多“酸奶控”的關注。
在這樣的背景下，張喃喃發起成立了樂純，要做一款“真正純凈的原味酸奶”。
2014年3月，樂純的產品成型，準備在網上做小規模訂購。彼時，曾做過大眾點評品牌營銷負責人的劉丹尼加入樂純，成為合伙人，負責品牌傳播。
劉丹尼祭出的第一個“殺招”就是講故事。2016年4月底，他發布長微博《我眼中的張喃喃和樂純酸奶》，詳盡描述了樂純的誕生過程。
如何把一個品牌故事講得更好，吸引更多的流量？
首先，要有一個與產品強關聯的人物。
劉丹尼為受眾呈現了一個癡迷酸奶的匠人形象，“張喃喃喝過120種不同口味的酸奶，閱讀了大量關于乳酸菌，發酵工藝等的論文，經常向行業專家討教……
她消耗掉了四百多罐試驗品，不斷地調整配方和工藝”。熱愛、專注、精益求精，這顯然是一個手藝人對待產品的態度。
受眾將創始人的優點與產品相結合，在潛意識中形成了“這種人做出來的東西靠譜”的認知。
其次，突出產品特性并獲取信任。
所有的食品都會聲稱自己是健康的，但不同于其他品牌直白生硬地喊出“堅決不使用有害添加劑”的口號，劉丹尼給樂純打造了一個“必須健康”的背景。
比如文章一開始就羅列了各種食品安全問題，然后引出樂純對健康的追求，在產品印象上把樂純和不安全做了區分。
另外，文章還不斷提到“真正純酸奶應該有的口感”“為什么要采購新鮮水果和天然食材”等細節。
這些細節組合在一起，比自我標榜健康更打動人，更讓人信任。
最后，讓試吃者背書。
劉丹尼從參與試吃的用戶反饋中，把最具傳播爆點的評價篩選出來—“口味甩市面上所有酸奶八條街”。自己不說好，通過試吃者的好評來引發受眾好奇心。
就這樣，一個“天然、純凈、用心”的酸奶品牌形象被成功塑造，并形成記憶點。
不到兩周的時間，這篇文章瀏覽量近千萬次，徐小平、王珞丹、馮紹峰等名人也參與轉發，讓樂純在社交平臺上擁有了3?000名種子粉絲。
關注度很快轉化為銷售，樂純首次預售的120盒酸奶，一個小時就被搶光，之后的每次預售同樣如此。
因為發展方向的差異，張喃喃后來離開了團隊。
2014年下半年，劉丹妮接手樂純后，對產品進行改良，將原味酸奶升級為口感更加濃厚的濾乳清酸奶，并且一邊提高產能，一邊繼續在營銷端發力。
2015年1月，樂純實體店開業不久，劉丹尼推出“檄文”—《三里屯多了一家價格很奇葩的酸奶公司》。
結果，這篇廣告色彩頗濃的推文迅速在社交平臺上引發鏈式傳播，總瀏覽量達到100萬次。
仔細分析，這篇文案的傳播核心有幾點：
1.樂純為開發新品整整耗費了3?000盒實驗品；2.定價15元一盒，是因為原材料和制作標準遠超市面上其他酸奶；3.火爆的訂購場面和五星級的用戶好評。
這篇文案之所以引發廣泛傳播，主要原因并非“轉發評論享受特價”，而是之前積累的3?000名種子粉絲發揮了重要作用。
這些資深酸奶愛好者、美食網紅、行業大咖實際充當了意見領袖，對品牌傳播起到了推波助瀾的作用。
之后，樂純不斷在社交媒體平臺上推出接地氣、高逼格的文案與用戶互動，形成了持續的良性傳播。
樂純的高明之處在于，沒有刻意渲染所謂的創業傳奇，而是通過不同維度反復講述—好酸奶是怎樣煉成的。它把產品的優勢和價值向用戶娓娓道來，并在潛移默化中完成了品牌的正向傳播。
制造“上帝”
能講好故事吸引用戶固然重要，如何把用戶留下來，才是支撐產品持續銷售的關鍵。
為提升用戶的留存度與活躍度，劉丹尼祭出了第二個殺招—做足參與感，讓用戶變成產品的一部分。
為此，樂純打出了四記組合拳。
第一拳：完整公開酸奶的產品配方。
樂純將正式銷售的產品工藝和配方全部公開，并整理成《一盒小小的原味酸奶背后的8個產品細節》《椰子玫瑰酸奶的秘方》等一篇篇干貨發布在社交媒體平臺。
這樣做的好處是讓大量酸奶愛好者參與進來提意見，幫助樂純優化配方。
第二拳：生產流程的透明化。
樂純把位于北京三里屯的實體店建成了一個體驗中心，整個空間完全開放。
用戶隔著透明玻璃就能清楚看到整個生產流程，還可以走進操作間，觀摩酸奶是如何一步步制作出來的。用戶親眼所見之后，自然對酸奶的品質有了深切感知。
第三拳：用戶全程參與產品研發。
樂純每次研發新口味，都會邀請粉絲充當“小白鼠”試吃，并根據反饋意見對口味進行調整。
樂純曾推出過一款香草栗子口味的酸奶，但一些用戶反饋栗子搭配酸奶口味并非最佳，建議用自帶天然香氣，開胃功效更好的榛子代替。
樂純團隊經過論證和實驗，決定放棄香草栗子口味，推出了榛子香草口味。目前，樂純在官網上線了10種口味，其背后都有粉絲和用戶的功勞。
不只是產品研發，樂純在奶源選擇、定價、分量、包裝設計、店鋪選址等方面都讓粉絲和用戶參與決策，就連很多員工都是從粉絲中招募而來。
第四拳：讓用戶嗨起來。
從2015年開始，樂純把酸奶包裝盒的背面變成了一個人人可以投稿的“雜志”，推出不同的主題讓用戶進行創作。
比如，某期主題是“寫一些正能量給下個月打開包裝的朋友”，用戶把創作的內容通過手機拍照或門店投遞的形式，寄給樂純。
樂純從中精選出一批作品放到線上投票，選出得票最高的四件作品印在新一期的包裝上。
這種“投稿＋包裝互動”的方式讓用戶參與熱情高漲，每期主題推出后都能收到上千件作品。
以上四記組合拳可謂虎虎生風，把參與感幾乎做到了每個細節，建立一個可觸碰、可擁有，與用戶共同成長的品牌形象。
潛臺詞就是，樂純為用戶制造了一種感覺：“這是一款我們參與創造的酸奶，不喝它喝啥?”
身段軟才好換姿勢
目前，樂純有30多萬活躍用戶，日訂單量超過1萬盒，月復購率達到25%，并獲得IDG資本、真格基金等知名投資機構的融資。
在劉丹尼看來，每天賣1萬盒并非需求飽和，而是產能不夠。
為此，樂純專門從國外進口了先進的生產設備，與奶制品工廠合作建立生產線。
另外，樂純還與第三方合作建立了冷鏈物流和分倉，實現了在全國60個城市的O2O配送。
更大的驚喜來自B2B渠道的拓展。
從2016年4月開始，半島酒店、華爾道夫酒店等“超五星”酒店開始采購樂純，用于零售以及意面、沙拉等餐點的調味。
一個獨立的小品牌為何會受到挑剔的頂級酒店青睞？劉丹尼道出了其中的奧秘—搞定行政主廚。
頂級酒店的行政主廚對食品采購有很強的話語權，為了尋找好食材，他們會經常參加各種產品的試吃活動。
樂純便找到專門向行政主廚介紹食材的人員合作，帶上產品讓行政主廚試吃，最終以品質打動他們。
劉丹尼毫不掩飾對未來的雄心，他要將樂純打造成一家C2B的用戶驅動型公司，改變傳統快消食品的“電視＋超市”模式。
樂純內部將所有用戶分為了1%、9%、90%三個群體。
1%是核心用戶，具備很強的UGC能力；9%是分享型用戶，不一定會參加研發，但會主動傳播；90%是普通的大眾消費用戶。
樂純要做的是，深度連接1%，然后影響9%，通過9%再影響90%。
劉丹尼分析，大多數傳統食品公司是先關起門來研發一款產品，然后在電視上打廣告，最后一層層往商超渠道鋪貨。
這種自上而下的B2C方式不僅供應鏈效率很低，而且用戶還不一定買賬。樂純則恰好相反，以自下而上的C2B方式，讓用戶來驅動產品的研發、傳播和銷售，自然一舉切中用戶需求。
以樂純即將推出的谷物零食為例。
樂純團隊調研發現，有很多用戶喜歡在吃酸奶的過程中搭配果干和谷物類零食。于是，樂純在社交平臺上發布了研發“吃不胖零食”的召集文。
很快，樂純就收到了6?000人加入研發的申請，其中不乏美食博主、營養師和資深吃貨。最終，樂純從中挑選了100多人進行實操性的產品研發。
顯然，樂純打算通過用戶驅動來實現酸奶之外的新品開發，用不同的產品來“吃”同一批人。按照劉丹尼的說法，樂純將持續滿足30多萬用戶不斷變化的需求。
反觀近年來涌現的各種手工零食、DIY餅干、創意蛋糕等，大多停留在小打小鬧，叫好不叫座的現狀。
究其原因，它們并沒有找到一條滿足用戶需求，讓社群變現的商業化路徑。而樂純的意義在于，它通過持續、精準的營銷吸引到目標用戶，并不斷依靠用戶來驅動產品。
畢竟，只靠在微信朋友圈曬圖打折是成為不了爆款的。
延伸閱讀：
一盒價格很奇葩的酸奶為什么成為爆款？
一年時間，從零開始打造一個全新的酸奶品牌，微博和微信擁有超過 4 萬名熱心用戶，目前一家店日產量 2000 盒，預定訂單的發貨時間已經排到一個月后。
一盒酸奶，到底是如何「把消費者變成產品的一部分」，通過在產品上的打磨迭代，創造一個受歡迎的「獨立品牌」。
這就是今天餐謀長想要告訴大家《樂純：一盒酸奶》的故事。
樂純的開始：一盒好吃的酸奶
《三里屯多了一家價格很奇葩的酸奶公司》，這篇在朋友圈廣為傳播的文章，是我認識樂純的機緣。
應該是全北京最純香的酸奶。
這樣的全無謙卑的「自吹自擂」，讓我忍不住想要去扒開真相，看看是不是真的言如其實。
樂純最早是由活躍在互聯網上的女廚子「喃貓」發起，她畢業于法國知名的西餐西點學校「藍帶國際學院」，自己寫了一個美食博客「FoodBook 飯書」，給網友分享做美食的心得和經驗。
她做酸奶的想法很簡單：作為一個喜歡喝酸奶的人，在國內沒有辦法找到靠譜的酸奶，那一定也有很多想喝好酸奶的人，那不如自己做好了。
那如何去鑒別酸奶的好壞？喝了一百二十種酸奶后，喃貓的答案是：
真正純凈的原味酸奶應該是乳黃色的；氣味應該是沒有刺鼻的酸氣；用了好牛奶，口味上不加糖也應該有乳糖帶來的淡淡甜味；口感上不用添加任何明膠或增稠劑就應該有濃稠的質地，而在入口瞬間卻會自然地化開。
歸納到具體的標準上：原味酸奶乳含量大于 99%，調味酸奶大于85%
無增稠或凝固添加物
無防腐劑
只能冷藏保鮮，最多 21 天。
無香精
無甜味劑
蛋白質含量大于 2.2%，但盡量避免過多的額外添加蛋白。
無色素
無乳化劑，穩定劑。
即便后續因為發展方向的差異，喃貓離開了團隊，但直到今天，這九條仍是樂純遵循的好酸奶標準。
除了技術指標，樂純團隊在口味上也做了大量的嘗試。他們在嘗試了大約 3000 盒實驗酸奶，最終敲定了原味、椰子玫瑰、香草栗子、青黃檸檬四個配方進行改進。
還把原本的含乳清酸奶，變成了口感更濃郁的脫乳清酸奶(希臘酸奶)，一個額外的好處是，幾乎所有的脫乳清酸奶都是基于鮮奶制作。
他們還四處尋找在蛋白質含量、脂肪含量、口感符合要求的靠譜奶源，在經過多次的嘗試后，鎖定了北京六環郊外農科院基地下屬的奶牛牧場。
有一個追求極致的想法，不斷以產品思維去迭代，不斷帶來驚喜，這就是樂純「以好吃為名」的開始。
樂純六字訣：公開、透明、參與
Denny 是樂純成長的另一個關鍵人物，他是樂純的運營主導者，之前任職于大眾點評的市場營銷部門，此前有過自己創業的經歷，并在去年 6 月成為這家小公司的 CEO.
由于 Denny 在互聯網產品與品牌營銷的經驗，樂純在擁有酸奶試驗成品后，通過接地氣、高逼格的文案迅速在微博微信引發鏈式傳播。
微博、微信是我們這樣獨立品牌能夠成長很重要的原因，他們提供了免費的平臺和用戶。只要你的方法得當、產品優秀，總是能夠建立自己的獨特品牌，找到喜歡你產品的一群人。
Denny 認為，過去幾年中國食品行業爆出的種種壞的事件，都不斷在打擊消費者對于食品安全的信心，廠商永遠站在消費者的對立面。
而樂純與用戶之間更多是平等關系，作為一個毫無背景的「小食品廠商」，公開與透明可能是獲得消費者信賴的最佳路徑。
樂純的產品好不好另說，但如何讓消費者感知并相信，才是我們需要解決的問題。
第一件事情是生產流程的透明化，他們在寸土寸金的北京三里屯 Village 設立了一個 35㎡ 的體驗中心，接近 80% 的面積都是生產空間，與用戶之間只隔一層透明玻璃。
用戶甚至在馬路邊就能透過玻璃門和玻璃墻，清楚地看到整個生產流程，整個空間完全向用戶開放。他們可以巡視所有原材料和設備，與生產員工聊天溝通，了解關心的知識和信息。
第二件事情是完整公開酸奶的產品配方，他們在產品研發上面花費的大量時間和成本，但是正式銷售的產品配方都完全向用戶公開。
不僅僅是基礎的配方表，他們會把每一種原料用了多少克、如何制作的、以及具體細節步驟的溫度、時間等等，全部都會分享給用戶。即便用戶想要自己制作，也完全沒有問題。
第三件事情是讓用戶參與到產品中來，樂純的本質是基于社交平臺進行營銷與銷售，是基于用戶參與的品牌，奶源是粉絲幫忙介紹，員工是從粉絲群體里中招募，品牌設計、定價都有用戶參與其中。
甚至在至關重要的產品研發過程中，也會不斷邀請熱心用戶試吃，然后根據用戶的反饋進行口味的調整。
從群眾中來，到群眾中去，發揮社群力量與產品思維，不斷創造驚喜，可能是給樂純的一個適合總結。
樂純的未來：魔方的第六面
在這個時代，為什么能夠誕生像樂純這樣的產品？
沒有任何背景和資金，卻依靠營銷和產品的打磨，獲得了一大批忠實擁躉。
創業投資環境的成熟，各類營銷、支付平臺工具的豐富，消費者對于現有產品有更高、更個性化的升級需求，用戶對于參與感與自我認同的需要，都是造就「樂純們」眾多因素之一。
未來不再是巨頭、大公司的天下，小而美的獨立品牌，可以依靠產品、定位上的差異化，來贏得在市場競爭中的優勢地位。
小眾即美。
對于樂純這樣一家做酸奶的小公司，未來需要面對的問題還不少：如何擴大產能來應付用戶的需求？如何進行產品、訂購模式上的創新，持續給予消費者驚喜？如何在大批量生產情況下，保證產品品質不出問題？
這些都是未知的，經歷未知本身就是一種美好的體驗。同時，它也能帶給你出乎意料的結果。
本文由《餐謀長聊餐飲》整編于商界雜志/極客公園 文/糜豐 楊濤 編輯：老趙 轉載請注明出處
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人數定位：策劃人，營銷者，品牌官，其它可繞行。
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