價格突圍，看一個鄭州品牌的差異化運作之路

經過4年多的培育，由他參與打造的飲品品牌“愛尚果緣”如今已在中原大地開設上百家分號。與河南飲品“5元紅線”不同的是，他的產品均價高達14元。

在總結自己生存之道時，劉偉認為，每一步都在耗盡心思“做不同”。

劉偉跨行做飲品屬于無心插柳，他之前是做保健品行業，對飲食健康特別關注。

一次買飲品時，聽到店老板跟別人聊天，說他自己也搞不清楚這些原料到底健不健康，所以不敢讓自己的小孩喝。劉偉及合伙人感覺這里面充滿了商機。

2011年，劉偉他們首家店“愛尚果緣”開在深圳羅湖區的東門步行街。

由于是行業新人，對于開店他們格外謹慎，在此之前，尋找原料、測試、門店選址足足花了近一年時間，為了做出差異化，他們在四個方面做了嘗試：

杯貼

萬事開頭難。當時僅有一家店無法定做含有自己LOGO的杯子（起訂量較大），為了能與周邊其他單店不同，他們決意突顯“品牌感”。為此，他們“曲線救國”——采取了定制杯貼的方法，提前貼在杯子上。

超大杯

第二點不同的是，推出了當時深圳市場很少見的1000ml大杯，視覺沖擊力瞬間提升。后來，不少顧客會因為看到這個大杯子專門尋店，前來購買。

模特開道

另外，開業當天為了造勢，特意請了模特在店門前展示產品。這與其他店面選擇擺放花籃不同，模特是動態的，且時尚感很強，與其他單店也有了區別。

鮮果

當時深圳市場直接使用鮮果的做法并未被廣泛普及。他們店的500ml的芒果牛奶會用到100多克的新鮮芒果肉，售價12元。金桔檸檬也是新鮮檸檬、青桔所做，售價8元。

由于產品有差異化，開業后生意一直不錯，平時能做到5000左右，而節假日則能過萬。并成為周邊多個加盟品牌的模仿對象。

在深圳開店的2年期間，愛尚果緣共計開出了4家直營店，2家加盟店。產品、模式獲得市場認可后，其創始團隊一致決定回到家鄉鄭州發展。

2013年，愛尚果緣正式在中原鄭州插了第一面旗子。當時鄭州飲品店的杯單價多為5元，而愛尚果緣的均價為13元，價格懸殊2倍多。

“那些店一做活動就是2元錢一杯，開店之前我都睡不著覺。”劉偉談當初開店前的市場調研，至今依然對那些低價刷屏的往事記憶猶新。

為了應對全新的“平價河南”，他們做出幾個應對之策：

只選核心商圈

最初開業的幾家店全部選擇在核心商圈，這里的消費者相對有較高的消費溢價效應，能夠平滑地嫁接新價格體系。

事實證明這個策略是對了，到目前為止，他們所開的40多家直營店和100多家加盟店均以當地核心商場、步行街為主。

開放式吧臺

當時在鄭州市場，新鮮水果直接做飲品的品牌還沒有。他們則將水果擺放在消費者能看得到的地方，顧客進店就能聞到淡淡的水果香，不適合常溫儲存的水果則填滿冰箱。

同時他們降低吧臺高度，做全開放式吧臺，現切水果讓顧客看得到——他們的這一動作拉升了消費者年齡層次，不少原先不會消費“奶茶”的一些大齡消費者也會嘗試著進行了購買。

看得到果粒

同時也不斷推出新品，水果系列產品中多個品類均以能見到果粒為賣點。

與早期售賣鮮榨果汁的店面做了明顯區分，從喝水果變成吃水果。這一產品概念與當下流行的水果茶十分相似。

口味入鄉隨俗

在深圳開店期間，愛尚果緣的產品全為冰飲。但當時的鄭州市場，冰飲卻并未普及，這迫使愛尚果緣的產品需要做一次大調整。

一是增加了熱飲，二是對已有產品增加了不同溫度的制作方法。

而每一款產品會根據品類、溫度的不同加相應的糖量，以保證最佳口感。比如常溫飲品少了加冰環節，所加的糖量會比冰飲少，以保持飲品口感清爽。

同時產品品種也增加了有概念、價值感高的紅西柚、獼猴桃以及大眾喜愛的橙子。

劉偉表示，這一經營理念和產品結構讓他們這個高價位品牌在鄭州市場有了一席之地。

假如和別人一樣只做奶茶或者果味茶，或者選擇在低價品牌扎堆的街邊開店，即使產品品質高、裝修好，賣這個價格，在鄭州也很難出頭。

2016年，“茶飲+軟歐包”模式走紅，愛尚果緣也在偶然間加入此行列。不同的是，軟歐包可算為“西式烘焙”，他們選擇是“中式烘焙”——中式糕點。

愛尚果緣運營總監劉莉說，他們鄭州有一家直營店因面積較大，設有休息區。旁邊一家全國知名的中式烘焙店的顧客常在他們店內休息、吃糕點。

且因團隊內有懂烘焙的成員，開始嘗試性的在店內售賣以蛋黃酥、桃酥為主的5款中式糕點（以配送為主）。

去年，愛尚果緣在鄭州惠濟萬達廣場新開“飲品+中式糕點”模式店，瞬間火爆，糕點與飲品銷售占比基本平分天下，且客單價大幅拉升，逼近40元。

這家店店內不僅設有飲品吧臺，也有烘焙操作間，實現了現場烘焙、現場調制。

由于反響熱烈，隨即他們推出了以“唐糕祖”命名的中式烘焙店。在1年多的時間內，在鄭州、重慶兩地不斷開店，重慶開店速度更勁，半年左右突破15家。

據了解，唐糕祖的糕點品類在重慶市場不少店一天可以實現2萬元的銷售額。而如何讓愛尚果緣與唐糕祖兩個品牌相互借力，也成為了劉偉及其公司團隊新的思考方向。