品類創新最怕掉入哪些坑

關于品類的探討是近幾年餐飲人最關心的話題了，其中有兩個因素。

品牌由區域向全國

整個市場從區域品牌向全國品牌是一種必然。

當我們早期只是做區域的市場，尤其是只在某些局部區域去開展我們的品牌的時候，品類的清晰認知并沒有那么重要。因為當我們開的年份夠久的時候，附近的居民和顧客總會搞明白我們是賣什么的，無論我們的品類是否生僻。

而當我們有了全國擴張的欲望，或者至少是跨市和跨省的擴張，就面臨著完全不熟悉我們的客戶，品類的清晰認知就顯得格外重要。

市場的競爭白熱化

當整個市場都進入到白熱化競爭時期，獨特的品牌認知，讓我們才有勝算的機會。

在王小白菜單盈利規劃第一課上我跟大家分享了《品類創新–不戰而勝的競爭之道》。

其中重點跟大家分享了：

?什么是清晰的品類，如何定義清晰的品類？

?如何洞察品類創新的五個趨勢，如何去把握住這些趨勢？

?開創新品類的四個尖刀方法。這些方法曾經被用在真功夫,黃記煌,俏鳳凰,瓜牛等餐飲品牌創新上。

課后答疑環節，小伙伴們展開激烈的討論:

課后，奕宏針對本次課程進行了進一步的思考，總結出了以下兩個品類深坑：

一般來說什么是偽品類呢？

1.品類的創新并非順應消費者的心智，而純粹是創始人自己臆造的產物.

2.創始人把兩種完全不相關的產品任意疊加，既沒有考慮到這兩種產品的品類的屬性是否吻合，也沒有考慮這兩種產品口味的相適應性。

主食材往往就代表著品類的屬性，有時還象征著品類的特性。例如，當我們提到刺身、和牛、澳龍，很明顯，他們就代表著高端的食材和高檔的享受。

諸如榴蓮、芝士、芒果、檸檬、牛油果這類具有網紅特性的食材，非常容易被識別和認知，同時也非常容易引起購買的欲望。

而在加工工藝上，諸如涮，燙、鐵板燒等現做現賣的加工工業，也非常容易理解和辨識，最重要的是他們在消費者的心智中都屬于現做現吃的好口感聯想。

另外有同學提到在火鍋選擇分化時該選擇何種食材？

其實最簡單的莫過于從常見常用的食材去選擇，諸如毛肚，鵝腸，肥牛，鮮切牛羊肉等。一般來說，越是常見的食材越是容易理解的食材，他被消費者點選的幾率也很大，這樣就更容易被消費者接受。而如果你選擇一些生僻的食材，甚至于這些食材大家聽都沒有聽過，或者說它的口味很難產生記憶聯想，就大大降低了識別度以及點選率。

我以西貝的莜面村的莜面為例。這是一個典型的小眾的食材，并且莜面村的這個莜字，給消費者帶來極大的認知困擾，甚至于給品牌方也帶來了極大的擴張困擾。假如這個品類不是因為遇到賈總這個餐飲業第一硬漢，而西貝莜面村又由于早年有極厚的資本積累，我們很難想象莜面這個品類的發展會怎樣？

縱使西貝莜面村今天成為中國餐飲業前三甲的品牌，賈總想在全國進行大規模擴張的時候，也不敢輕易選擇莜面作為主打的品類。前不久，西貝推出的10萬家燕麥面的計劃，某種程度上也是受困于燕麥這個食材的認知和消費習慣。

因此，在品類的選擇上，我并不贊成所謂的迎難而上，更重要的是順勢而為。這個勢不是風口的意思，而是順應消費者的消費習慣和他們的心智認知。

王小白菜單盈利規劃在線課程，每月一期，每期八節課。我們精心設計了課堂互動問答，課后作業，幫助餐飲人一次學透菜單規劃難題，制作能夠盈利增效的菜單。

6.26日第一期已開課，下期于八月初開課，每期漲價200元，行動越快，收益越快。