連鎖咖啡之王星巴克有哪些不為人知的運營小心機|門店小秘密

購物的時候總會說：商家都是心機婊

說好打5折，結果被坑骨折

人在江湖飄，總得耍花招

但是花招耍得好，也需要技巧

成功的門店運營，都離不開設計經營者的小心機，讓你心甘情愿為消費買單。

知道真相后你還不忘情不自禁夸一句：這坑挖的好啊！

星巴克是連鎖咖啡之王，經營45年，門店在全球遍地開花，經營案例被很多企業和個人反復學習、研究。

關于星巴克的研究文章和書籍很多，但是大多是宏觀探索，門店最終落到實踐，卻離不開細節的洞察和執行。比如，每家星巴克的座椅為什么都不太一樣？為什么排隊結賬的時候服務員不斷提醒你橫向排隊？為什么擺在上面最小的杯子叫中杯，小杯到哪里去了？

國際連鎖最大的特點是最大限度標準化：員工服務的標準化、裝潢的標準化、產品的標準化等。譬如麥當勞、肯德基，無論你到哪個國家、哪個城市、哪家店，看到的桌椅都幾乎是一樣的顏色、造型、風格。

但在星巴克卻不一樣，不同門店的座位除了都是相對簡約風，座椅卻不盡相同，即使是同一個城市也有差異。譬如廣州市越秀區，新粵新酒店門店的座椅就跟中華廣場門店的座椅不一樣。

越秀區新粵新酒店首層門店：有靠背的單人沙發

中華廣場首層門店：有靠背的木座椅

為什么要做這樣的差別？

眾所周知，在餐飲行業，營業額很大程度上由翻臺率決定，譬如快餐店桌椅一般采用紅、黃、藍，通過快節奏的顏色加快消費者的用餐速度。

但是人們產生喝咖啡的需求，一是輕松的商談，二是忙碌后稍作休息調整。這要求環境相對舒適。那么問題來了，又要翻臺率，又要相對舒適，而且不能明著說：“親，你已經在這里坐很久了，咖啡也喝完了，后面還有客人，是不是可以走了呢？”

咋整呢？

星巴克堅持“一切與咖啡無關”策略，利用座椅創造的高翻臺率，將座椅弄得不那么舒服，多采用木頭桌椅、高腳椅，變相“趕人”。

比如要在星巴克用電腦的人，選擇的那些適合工作高度的木頭桌椅，舒適度差了很多，坐太久一定很累的。

問題是，如果全是木制桌椅設計，人氣又一定大受影響。

所以，星巴克設計了一套座位組合：

看看星巴克的桌椅都有哪些小心機吧！

單人木制座椅

無扶手單人沙發

有扶手單人沙發

雙人長沙發

當然，不同的星巴克店還有高腳椅、長形桌等多種類別，但組合都離不開這樣那樣的小心機。星巴克門店最大的特點避免一客一桌式的布局。如果你經常去你會發現，大多數的座位當你坐下時，旁邊再坐下一個陌生人你并不會覺得尷尬或是不適。而且有趣的是你總能聽到不遠處別人的談話。

在星巴克埋單的時候，服務員總會提醒你橫向排隊。

為什么呢？很多人會說：“埋單的人多，店面小，豎著排沒有空間。”貌似有道理，星巴克的店鋪很多開在人流密集的地方，考慮到坪效，空間當然最大限度運用。

但我們看看在美國西雅圖派克市場第一家星巴克店的照片。

人不是很多，但是顧客都是橫向排隊等候的，說明橫向排隊是星巴克一開始設計和運營安排：動線展示。

星巴克的吧臺以收銀為中心分為兩部分，靠內的是沖咖啡、取咖啡，靠門口外的是點心區。消費者在排隊埋單的時候都處于無聊等待的狀態，會看到右側走道放置的是當下促銷商品，左側是柜臺，有馬克杯和甜點，試圖誘發購買。即使不買，在挑選的時候也能打發時間，壓抑煩躁。

零售業的本質是吸引顧客進店，產生更多的沖動購買，這就是為什么每家超市賣場都會有當季主打的產品，但是真正盈利的是在賣場中產生的場景喚醒消費和沖動消費。

星巴克在人們印象中第一喚起的產品是咖啡，甜點是咖啡的搭配，還有馬克杯、攪拌勺等周邊產品，但都是可有可無的，顧客是否購買取決于你是否喚醒他們的沖動消費。

另一個層面，橫向排隊也符合星巴克向大眾宣傳的使命：激發并孕育人文精神——每人,每杯,每個社區。

一方面是顧客與顧客之間會產生交流，可能是顯性的搭訕，也可能是隱性的交流：譬如看到別人點了一杯隱藏菜單，讓自己的金卡被后面的顧客看到。

另一方面增加顧客與門店的交流。吧臺相當于一個展示區，橫著排隊讓更多顧客有更長的時間觀察咖啡師的操作過程，看到咖啡的制作細節，通過傳達制作流程，對產品產生儀式化，從而提升顧客的心理價值。

想必很多人都聽過這樣的一個故事：賣面條的時候，如果你問顧客是否加雞蛋，加與不加的人可能各占一半。如果你問的是加一個雞蛋還是兩個雞蛋，加雞蛋的顧客可能占到三分之二。

故事中通過把某個選擇隱形化，從而增加銷量。這不僅僅是個故事，而是星巴克中真實的案例。

你去星巴克買咖啡，指著最小的杯子說：“我要小杯。”服務員會告訴你這是中杯。我們看見星巴克的咖啡分三種規格：中杯（容量12盎司），大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。

無論從價目牌還是任何的對外公開信息上，都只看到這三種規格，既然有中杯，為什么沒有小杯，如果真的只有三種規格，為什么是“中杯、大杯、超大杯”的排列？

小杯究竟去哪里了？

其實星巴克是有小杯的規格的，只是隱藏起來，據說假如顧客需要，也還是可以點的。

為什么要這樣做呢？

大杯的利潤更高！以一杯卡布奇諾為例，公開的價目牌上中杯、大杯、超大杯的價格分別是：27元、30元、33元，相差3元。按照這個間隔，雖然小杯沒有給出明確的價格，可以預計是在24元-27元之間。

每杯咖啡研發、宣傳、店鋪等附加成本是相同，影響價格主要是材料和人工，小杯和中杯咖啡豆用量差別不會太大，差價3元，但卻耗費同樣的人工和一個杯子，利潤空間顯然沒有中杯的大。

這是星巴克面臨兩難境地的痛苦抉擇——價格太低，利潤消失；價格太高，客戶流失，所以星巴克把廉價商品隱形化。

相鄰規格的產品只相差3元，顧客容易在對比中產生自動前進的消費心理，把價格錨點一步步拔高，選擇更大杯的產品。你的選擇完全是自愿的，服務員沒有引導消費，而且你還滿心歡喜地覺得占了便宜。

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