是誰在挑戰海底撈，年入6.5億，他的經營秘訣是什么？

一個改變品牌命運的學習平

巴奴火鍋“細分品類、精準定位”成火鍋旗幟

亮點一、聚焦“核心單品’，高度差異化

大家知道，去火鍋店吃飯，幾乎都要點上一桌各種各樣的的肉類、蔬菜類等等。“巴奴“最大營銷亮點是：細分“品類”、高度聚焦、強調”毛肚“和“菌湯”與眾不同！

在店的命名上就直接闡明了自己的特色，而為了宣傳這個訴求，“巴奴”首先在消費者進門的顯要位置標出了自己的定位宣傳語——服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是！同時在大廳及包廂的墻上用標語的方式突出毛肚的食用價值和本店毛肚的獨特性。

店內標語如下：
1、《本草綱目》記載：毛肚”補中、益氣、善脾胃“之功效。
2、巴奴毛肚，12年技術積淀、12道工序保障。同時把12道工序的流程也張貼在墻上。
3、巴奴毛肚最宜涮紅湯，蘸香油蒜泥，七上八下15秒！

此三條標語應該說是營銷功力十足，第一條充分教育引導消費者多吃毛肚有益;第二條強調巴奴毛肚的與眾不同，質量與口味最好!第三條引導消費者正確食用，從而確保能有最佳的口感!同時，只要消費者一落座，所有的店內服務人員在提供服務(倒茶水、上湯料)的時候用標準統一的話術宣傳“我們家的特色是毛肚與菌湯”不斷強化其核心訴求！

亮點二、強調自己是火鍋的源頭，暗喻“正宗”

還是通過墻上標語的方式告知消費者，真正的火鍋源頭來源于清末的毛肚火鍋，暗喻自己是火鍋的“鼻祖”與正宗！其店內墻上的標語為：火鍋古稱“古董羹”，起源于民間，歷史悠久。奴隸社會后期的“溫鼎、漢代的“染爐”、“染杯”都可稱為火鍋的雛形，隨后，在經過三國時期的“五粥釜”，唐朝時的“暖鍋”，一直到清末民初川江碼頭的毛肚火鍋，人們才正式以“火鍋”來命名這一民間美食。

亮點三、看似不強調服務，但服務卻做的絕佳

很多顧客消費體驗后發現，“巴奴“的服務水平一點也不差于海底撈。消費過程中服務的及時性、服務人員的觀察反映能力、顧客等待區的休閑零食提供、專門的兒童游樂區設置等等都讓人出乎意料！這樣反過來就更加增加了其強調的那個“特色”的吸引力!消費者會想，一個不強調服務為特色的店服務都能做的這么好，可見其強調的那個“特色”應該是多么的好。

亮點四、文化營銷，尋找與消費者的共鳴點

在巴奴火鍋店的顧客等待區的正前方墻上寫了這樣的一段文文字：巴奴，川江纖夫，拉纖引舟于險灘急流中，雖躬下身區，卻積聚著向上的力量，雖徒手赤足，卻踏實每一個腳印，力量和汗水刻進每寸巖石，生命和尊嚴，寫進每一頁歷史!看完這段文字，我們這些整天面對生活各種壓力的消費者會作何感想呢?

巴奴火鍋杜中兵和他的“產品主義”

談出身：巴奴是帶著重慶血統從河南成長起來的企業

主持人：這兩年河南的火鍋行業全國矚目，其中也有巴奴的功勞。據我們所知，你是河北邯鄲人，“巴奴”這個名字充滿重慶味兒，這讓很多人搞不明白，巴奴毛肚火鍋到底算不算是河南企業？

巴奴火鍋董事長杜中兵

杜中兵：我是邯鄲人，巴奴創始伙伴有幾個是重慶人，為了品牌的純粹干凈，開始就決定，底料生產研發都在重慶，開店在河南， 巴奴是帶著重慶火鍋的特性，一步步從河南成長起來的。

主持人：巴奴在安陽有著不錯的口碑，后來是怎么到鄭州發展的？

杜中兵：巴奴2009年來到鄭州。在這之前，我就一直想來，經過2048香辣蝦事件，鄭州的火鍋業經歷了一場寒冬。2007年的時候跌到底了，但仍然有個海底撈，做得太好了，非常強大，我覺得無論如何都無法超越它，因此想進來又覺得時機不對。

到2008年的時候，我突然發現海底撈不一樣了，新店整體黑黑的暗暗的，把在經八路紅專路的時候那種紅火、歡樂、圍聚的傳統精髓一下子丟了，開始走時尚路線。我就感覺到機會來了，海底撈走時尚，巴奴就走傳統，海底撈走服務，巴奴就走產品，所以2008年的時候，巴奴定下了5年的發展戰略，計劃進軍省會，亮相全國。第二年，我們在經七路開出了巴奴在鄭州的一家店。

談定位：是顧客幫助我們選擇了毛肚和菌湯

主持人：進軍鄭州時的信心從哪里來？

杜中兵：我們的食材好，產品好。在定義巴奴時，我就下定決心，巴奴一落地，就必須是個純粹、干凈的品牌。剛來鄭州時，我們梳理多年堆積的力量，繼續圍繞“本色主義，健康美味”，所以門頭上掛的是“本色主義”。

既然來到鄭州，巴奴就要在這個區域超過海底撈，成為第一品牌。但干了3年，巴奴和海底撈還沒形成對峙，我就很不服，咱這么多人，就干這一件事，幾乎連睡覺都在想這一件事，為啥在區域內還超不過海底撈？

主持人：任何一個行業，都有一個品牌先入為主的問題。鄭州是海底撈的福地，在火鍋行業中具有領先優勢。

杜中兵：后來經過專業老師一指導，哎呀！原來我們和顧客溝通是有問題的，人在溝通中產生感覺，而不只是在你做的過程中。海底撈火鍋，巴奴火鍋，有什么區別？“本色本味”又到底是個啥，你解釋不清楚，顧客也感受不清楚。于是我們就重新找訴求點，就像毛主席講的，只要能打動原點人群，就能撥動全國。

主持人：現在吃火鍋的都幾乎都能背出來巴奴的定位了。這句很經典的話，是怎么來的？

杜中兵：后來我們搞顧客調研，顧客們說巴奴的毛肚、菌湯好哇，你再問，你為什么來巴奴啊，我們服務又沒海底撈好。顧客就說，我們又不是沖著你的服務，我們是沖著毛肚和菌湯來的！

經過專業老師幫助，我們下決心重新梳理了巴奴的定位戰略，聚焦到代表巴奴“本色本味，真材實料”理念的產品：毛肚！這就和海底撈立即產生了差別。之后改名為“巴奴毛肚火鍋”，借顧客的口碑提出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是！”。

談理念：“產品主義”不僅僅是“好產品”

主持人：事實證明，毛肚作為一個產品占位，是非常成功的。

杜中兵：從2012年梳理出“毛肚”這個種子，到現在，你知道巴奴有多大的收獲？不斷往種子上施肥，往根部施肥，巴奴才實現了快速生長，營業收入從2014年是6.3億，同比增長55%。我們區域市場的開店數、上桌率超過了海底撈，我們等位時長和口碑也超過了它。

主持人：你提出“產品主義”，是不是想倡導把產品做好？

杜中兵：產品是做好餐飲的根本，通過巴奴這3年的歷程，我提出了產品主義。“產品”一加主義兩個字，就不僅僅是好產品了，而是在產品這個基礎上附加了更多的價值和情懷。我種了一個毛肚，毛肚代表獨特性，毛肚火鍋就是巴奴。

主持人：這幾年餐飲業思想混亂，裝修主義、服務主義、互聯網主義等交替風行，對這一現象你怎么看？

杜中兵：每一個餐飲老板都想做一個偉大的品牌，但為什么餐飲行業這么多的精英一直在迷茫的路上，餐飲行業很多企業為什么沒有做到太久就倒下了，這個行業有多少人進來了又出去，原因是什么？原因很簡單，那就是有沒有尊重產品，沒有重視品牌。

我們中國的餐飲業，哪個老字號不是產品主義？老孫家的羊肉泡沫、蔡林記的熱干面、全聚德的烤鴨、狗不理的包子等等。如果它不能更加聚焦到產品上，品牌持久的力量就出不來，所以這是我和大家一個聊不完的話題。 我們再看看美國的大品牌，這是競爭分化所存留到今天偉大的品牌，那一個不是產品主義，誰是靠裝修、服務的，但是沒有一家不做裝修和服務，它們根是什么，星巴克代表咖啡，麥當勞代表漢堡，肯德基代表炸雞，必勝客代表披薩，賽百味代表三明治，不把產品當它的思想、理念和靈魂，它們會有今天嗎？ 如果你沒有清晰的種子，單從服務或者裝修上驅動，不停撲騰，也不會有長遠的未來。

談“裸聊”：巴奴就是要為行業貢獻全部秘密

主持人：巴奴是最近幾年河南上升最快的餐飲品牌之一，外界也有很多人，想知道巴奴這幾年是怎么干的。

杜中兵：前段時間我去武漢食材展上講，去中國餐飲業連鎖發展研討會上講，每次30分鐘的時間，雖然沒法講得很具體，但是總體反響還不錯，大家覺得很受益。于是我就反問自己：作為一家河南成長起來的企業，給自己家門口還沒講清楚，你出來給別人吹啥？

主持人：如果給省內的同行講，你覺得你能講多長時間？

杜中兵：我覺得如果把巴奴的實踐和個人的感悟講透的話，差不多要一天時間。河南的好東西太多了，卻沒有做出來，我想如果把巴奴這3年的發展悟出來的東西給大家好好交流一下，相信會對行業的發展有所裨益。

主持人：講一整天？可以什么東西都如實告訴給大家嗎？

杜中兵：是的。具體到講的方式，我想是大家都回到創業者的姿態，開誠布公，不是單一的演講，而是雙向的互通，你可以把我和巴奴“扒光”，也可以從產品主義的角度，重新審視你自己的企業，把不清晰的思維模式關掉，不斷在根部建立情懷的東西，走屬于自己的路。

主持人：我們可以理解為這是一次徹底的“裸聊”。最后問一個比較實際的問題：這樣裸聊，有沒有擔心會培育出更多競爭對手？

杜中兵：這個問題確實很實在。如果是在3年前，我不會說這樣的話，因為巴奴自己的根還沒有扎住，我悟不出來，即便悟出來了，也沒有說服力。現在巴奴的根已經扎起來了，不是須根了。我說出來對大家有好處，但是也不會對巴奴產生競爭。

我敢毫無保留的講，就是讓你清晰地看到巴奴的歷程，從而去走你自己的路。找到屬于自己的路，走起來就順了。

互聯網時代沒有秘密，巴奴的所有秘密，都可以貢獻給行業。我們不端著，都放下，去調動根部的力量，才能推動整個行業的發展。

我堅信，如果河南乃至中國的餐飲人都把產品主義當成信仰，我們的餐飲品牌一定會強大起來，中國這么大的土地會有很多餐飲品牌屹立在世界上。

巴奴火鍋三次精準的定位

第一次定位:本色本味

2011年我們見到的巴奴招商宣傳手冊，巴奴的核心也是在講菌湯和毛肚，巴奴當時的店面門頭宣傳語也是“本色本味”。

但都是傳統講法，沒有出彩的地方。巴奴進入鄭州第一年處于虧損狀態。

第二次定位： 服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是

打架，是出名的最好方法，這是一個常識。在學校打架，動靜大了，這個學生就會全校出名。在商場打架也是如此。和一個英雄打架，雖敗猶榮，倘若戰勝，就會成為史詩級的故事。和一個懦夫打架，雖勝尤敗，只會默默無聞。

所以，巴奴敢和海底撈打這一場架，打輸了不會比它當時的情況糟糕。

“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”這是巴奴廣為人知的口號。首先來看第一句“服務不是巴奴的特色”，很明顯是針對海底撈提出來的。

海底撈說我們的特色是服務，巴奴說服務不是巴奴的特色，針尖對麥芒。

顧客侯餐排隊

巴奴把自己站在第一的對立面，這是一種有效的方法，迅速和眼下市場最火熱的火鍋攀上關系，哪怕是死對頭的關系。

吸引到關注的巴奴接下來開始尋找以菜品為中心的差異化定位。因為這是海底撈的戰略軟肋，只有攻擊這個防御弱項成功幾率才大。

不得不提一下重慶的劉一手毛肚火鍋，這是重慶劉一手發展最好的時候的定位，然而當它拋棄這個定位，改名劉一手心火鍋之后，整個生意全面下滑。

從整個餐飲市場來看，再加上巴奴火鍋是以重慶火鍋的名義注冊的，那么作為重慶火鍋的代表性食材——毛肚，完全可以成為巴奴的定位，而且毛肚與文化、養生學說緊密相連，可以做大量的文章。就像有了小肥羊定位羊肉火鍋之后，并不妨礙小尾羊也定位羊肉火鍋，因為整個內蒙火鍋的市場份額決定了可以有更多品牌的生存空間。

重慶火鍋代表麻辣，內蒙火鍋代表羊肉，這種潛在的心智優勢，外地品牌是無法搶奪的。所以巴奴只有從重慶火鍋的內部來挖掘這個差異化品類。

菌湯本來不是重慶火鍋的特色，但是巴奴把它提出來了，而且在鍋中央留了一個煮菌湯的空間，讓每位顧客都能品嘗到巴奴的菌湯，而在其他火鍋店，即便他們的菌湯比巴奴更好，但是由于點擊率的影響(通常不到20%)，大多數客人無法認知他們的菌湯品質，巴奴這一種讓所有人都喝到菌湯的做法，實際上是讓所有客人都來認知菌湯，然后做出評價。

“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。這個定位之所以名聲大燥，不在模式，不在味道，不在衛生等等營運上的細節。而是因為它與海底撈的對決，讓它的知名度迅速攀升，成為鄭州火鍋市場耀眼的明星。

第三次定位：巴奴毛肚火鍋

當很多分析師還在津津樂道巴奴的“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”時，前不久到巴奴的一次就餐讓我發現，巴奴已經進行了第三次定位——聚焦巴奴毛肚火鍋。

巴奴火鍋要成為獨一無二的代表，就要進一步聚焦，它在門頭和店內配套宣傳上進全部聚集到巴奴毛肚火鍋。

為什么不是巴奴菌湯火鍋呢?分析有以下六個原因：

1.巴奴是重慶注冊的公司

重慶的火鍋品牌，這是巴奴的品類決定的，做其他都不正宗。

重慶是毛肚火鍋的起源地，而熬菌湯用的菌菇全國消費者心智中公認是云南更正宗。作為一個重慶的火鍋品牌，舍本逐末，會讓人覺得他做得不正宗。例如重慶人做的麻辣火鍋，會讓顧客覺得差不到哪里去，這就是心智優勢。讓消費者認可你是正宗貨，這一點比任何其他認可都重要。

2.毛肚的文化背景

菌湯火鍋缺乏根基，而吃毛肚在1700多年就開始流行，重慶火鍋也被很多人稱為毛肚火鍋，甚至被巴奴人講為毛肚火鍋是現代火鍋的源頭。

這個概念一旦被認可，是巴奴的后勁。做大毛肚火鍋這個品類的機會遠遠大于菌湯火鍋，市場份額會更大。

巴奴的使命：讓毛肚火鍋走向全球。

這個使命有一種文化信念，并非憑空提出。

可以說，聚焦到巴奴毛肚火鍋，是為巴奴的全球戰略做鋪墊。

3.產品質量的可控性

菌湯會因為熬湯的火候出現品質口感的波動，哪怕只是細微的，但在上百家連鎖店就會出現很多差別。然而工廠標準化生產的毛肚則不會。

火候是中餐復制難的根本原因，作為火鍋的巴奴，不會選火鍋的短板——熬菌湯。

4.產品接受率

每個人的口味不一樣，選擇鍋底不一樣。

毛肚可以說顧客幾乎100%會接受的。

但清淡養生的菌湯顧客接受率至少減半。

讓消費者因為口味習慣直PS掉你，是一個大眾火鍋品牌最不愿意見到的局面。巴奴當然不會自縛手腳。

5.批量采購優勢

菌湯熬制所用需要20多種菌菇，需要多家供貨商供貨，首先是采購程序繁瑣，其次是價格未必能壓倒最低、價格的全年穩定性也差，同時熬菌湯用的原料量小，給公司帶來的績效值遠遠低于毛肚。

這是巴奴為跟風者價格戰留的后手，讓它可以經受得起價格戰的沖擊。

最關鍵的還是信任狀。毛肚的信任狀獲取更容易，可以簽約大草原、屠宰場，以獲得顧客足夠的信任。但是菌湯做不到，第一是菌的產量具有不穩定性，第二菌的價格波動性。

6.產品的差異化

有顧客和不少商家認為，很多火鍋的菌湯和巴奴品質比較相差無幾，細微的差別很難說服顧客。相反，毛肚的器皿盤型、刀工、口感、手感更容易讓顧客感知差別。從五覺體驗來看，菌湯只占了最不可靠的味覺，每個人口味不一樣。而毛肚可以從視覺、觸覺、味覺給顧客帶來與眾不同的體驗。

人們70%的判斷是來自視覺，這一點運用了心理學。

現在，巴奴毛肚火鍋的人均消費已經降到50多元，這是巴奴采取的防御戰，任何想模仿巴奴模式的火鍋都會因此付出代價。同時，這也是巴奴的進攻戰，進一步和海底撈的80元以上人均消費區別開來。

巴奴火鍋杜總：服務顧客的嘴比服務顧客的人重要!

我在企業管理中一直秉承三句話：

去TM的互聯網思維、去TM的取悅顧客、去TM的裝修設計、創意。
但是我會經常進京找互聯網專家暢談，回來立即和巴奴高管分享互聯網思維；

我會和團隊強調服務的重要性，教他們用自己的責任心和愛去對待顧客；

我在來的路上還和伙伴探討巴奴下一步設計升級的問題。這些潮流和趨勢，我不是不關注不做，而是提醒團隊千萬不要讓這些東西影響了餐飲品牌的根。

餐飲品牌的根在哪里，我的答案是產品主義。

每一個餐飲老板都想做一個偉大的品牌，但為什么餐飲行業這么多的精英一直在迷茫的路上，餐飲行業很多企業為什么沒有做到太久就倒下了，這個行業有多少人進來了又出去，原因是什么？原因很簡單，那就是有沒有尊重產品，沒有珍惜品牌。

服務顧客的嘴比服務顧客的人重要！

從開始定義巴奴時我就決定必須要做一個純粹、干凈的品牌，一落地就要如此。

巴奴始終奉行“三不取”，上不取悅政府，下不取悅顧客，中不取悅員工，我覺得這樣做，這件事對我才有意義，因為原來對靠取悅別人賺錢，感覺活的不是自己。

為什么先要跟大家講一切都是為了品牌，如果把品牌當成自己重要的東西，你的出發點不一樣，入手不一樣，所有團隊信念不一樣，甚至決策的方法、思路一切都不一樣，包括內外的整合資源也都不一樣。因為所有的外圍資源都是受到你的戰略思維來配套。

既然是做品牌，不得不去研究品牌到底是什么？我今天談到的產品主義，不僅僅是產品的功能、產品的口味，它是一種情懷，它是一種思想，它是一種理念，它是一種精神，它是團隊的一種信仰。

前段時間有一本大家比較追捧的書《從0到1》，我想中國的餐飲，應該是從一到一，因為中國有很多的一，關鍵沒有人去做，或者沒有人去認真的對待，這個一太多了，我用十多年學會的一件事就是產品，產品可以代表餐飲的根，有了這樣一個根就可以做任何一種開始。

巴奴09年進鄭州，我們總結這十幾年所能代表的，因為一直在做真材實料的產品，后來總結出來我們就是一種本色主義，那時候定下來的理念就是“本色主義、健康美味”。

既然來到了鄭州，我的追求就是在這個區域超過海底撈，成為第一品牌，至少在這個區域的第一品牌，我先不想其他，既然這兒有我，我來了，我就不能湊合，我在想這個出路到底在哪里，到底是什么？

后來我們出去市場搞顧客調研，多數顧客說巴奴的毛肚好吃、菌湯好喝，那又問顧客，你為什么來巴奴不去海底撈呢？巴奴的服務又沒海底撈好。好多顧客都一口回答，服務又不是你家的特色，我們是沖著毛肚和菌湯去的！

經過專業老師幫助，我們下決心做了重新的定位戰略梳理，聚焦到代表巴奴“本色本味，真材實料”理念的產品：毛肚！之后公司改名為“巴奴毛肚火鍋”，借顧客的口碑提出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是！”。我們內部有一句話，服務顧客的嘴比服務顧客的人重要。

大家覺得服務的根到底在哪里，服務有根嗎？很多人可能會想海底撈除了服務，難道產品不是火鍋嗎？我想問火鍋還能真正代表產品嗎？

火鍋概念太寬了，顧客與品牌建立關系一定是什么火鍋？你是做羊肉的火鍋還是做毛肚的火鍋，還是做其他的火鍋。所以我能感受到這三年巴奴毛肚力量的一種路徑，如此快速的達到了我們當時的期望。

我們判斷：海底撈服務的分量在人們心目中正逐漸衰退，人們日子越來越好，自尊心上漲的同時也開始尊重他人，對伺候的需求越來越少，以前流行的取悅顧客的服務正在減少。

原來60后、70后從小那種窮日子過慣了，內心的自卑需要撫慰，喜歡靠取悅他的服務贏得認可，現在人們的日子越來越好，人們對產品情懷的需求越來越重，當人們日子越來越好的時候，內心自卑的需求越來越少，消費需求已經發生變化，包括主流消費人群也在改變，90后越來越多，他們天生內心就很自信。

前兩天巴奴請了3個90后來給高管講課，其中一個女孩說，你不要干擾我，你不要認為你們的服務能夠打動我，我需要的是空間和自由好不好，在座的巴奴高管們。所以我認為90后的內心是非常強大的，因為整個成長的歷程從小就是挑著長大的，今天到媽媽家住還是在爺爺家住，還是在姥姥家住，我們90后有一句話，我們需要房子嗎，我們怎么會考慮房子這個事，這些事跟我們沒有什么關系，因為從小就不缺房子，當爺爺姥姥去世的時候房子怎么辦，心里是很硬的，對物質的東西一點沒有感覺，按照馬斯諾需求定律來講，他生下來就是在上三層，所以互聯網思維其中有一個是關于“90后需求”，為什么互聯網思維已經成為大家一致研究的東西，因為90后已經主宰了這個世界，互聯的原住民是90后，他們就生在互聯網上，因為移動互聯網對他來說就是一個“器官”，由于互聯網的強大推動90后時代提早的到來，提早改變人們的思維習慣、消費習慣方方面面的習慣，未來90后主宰這個世界的時候，這種取悅顧客的服務主義將會斷掉，這是巴奴將來能超越海底撈的可能，也是所有巴奴人的信念。

偉大的餐飲品牌都奉行產品主義！

中國餐飲業必將回歸到他的根和本質，能走出來的品牌一定是代表著某一個地域的文化，帶有著某一個地域特有的風土人情，那個地方承載著做的產品。

一些餐企為什么要搞裝修、創意設計，還老是找不到裝修的那個魂，就是要圍繞著產品去裝修，產品代表背后特有的文化、個性、情懷的東西是什么，用設計把它做出來。

巴奴用14年一步一個臺階做到河南餐飲業的第一。營業收入從2013年到去年是6.3億，同比增長55%。我們區域市場的開店數、上桌率超過了它，我們等位時長超過了它，我們在當地的口碑超過了它，這是我想跟大家分享的巴奴的歷程，特別是到現在這個階段新的體會。

美國的星巴克、肯德基、麥當勞、必勝客、漢堡王等，都是通過激烈的競爭分化而存留到今天的偉大品牌，每一個都是產品主義。那么他們的根是什么？

星巴克的咖啡、肯德基的炸雞、麥當勞的漢堡、賽百味的三明治，如果品牌不把產品當它的思想、理念和靈魂，有它的未來嗎？

回望中國餐飲業，哪個老字號不是產品主義？老孫家的羊肉泡饃、蔡林記的熱干面、狗不理的包子等等。如果它不能更加聚焦到產品上，它的力量就相對單薄了。

我堅信如果中國的餐飲人都把產品主義當成自己終極目標，調動全團隊資源去付出，中國的餐飲品牌一定會強大起來，我也堅信中國這么大的土地會有很多餐飲品牌屹立在世界上。

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