已經家喻戶曉的品牌，為什么還要鋪天蓋地的打廣告？

一個改變品牌命運的學習平臺

可以清楚的看到，即便是對于可口可樂這種品牌，在美國仍然有45%以上的家庭是每年都不消費的（百事可樂這個比例近70%）。如果我們將一年購買0-2次可 口可樂的家庭稱為輕度購買家庭，那么輕度購買家庭占65%左右。如果通過鋪天蓋地的廣告reach到這群人的話，每個家庭因此多買一瓶可口可樂，會為品牌 帶來多少生意的增長？有 人可能會說，不是有80-20原則嗎（即Pareto's Law）？

一個品牌80%的銷量來源于前20%的重度購買者。這個數據其實是夸大的，請看下表：在不同品類的品牌，前20%的購買者貢獻的銷量。沒有夸張 的80%，在大部分品牌其前20%的購買者，只貢獻了50%左右的銷量。

即是說：那些輕度購買者是非常重要的。

輕度購買者

輕度購買者重要，除了其貢獻了50%左右或以上的銷量，還因為他們更容易被轉化。很多品牌的重度消費者，往往對這個品牌更加忠誠，品牌的真正戰場在那些沒有購買，或購買次數很低的消費者。這些消費者的購買隨機性更強，更可能買競爭品牌。

既然這些輕度消費者大都知道這個品牌，那么大規模打廣告的目的到底是為了什么呢？

是為了占據這些輕度消費者的心智（Share of Mind），讓這個品牌的信息更加容易在腦中獲得，這樣消費者在口渴時、經過商店時等各種相關情影下，很容易就可以提取出品牌的信息，產生購買。

同樣的規律不只適用于美國。有類似的數據可以證明也適用于其他國家。

定位理論從另一個角度切入，這與定位理論有關。

定位，簡而言之，就是：我的產品是做什么的，它面對的是怎樣的消費者，能滿足他們什么樣的需求。學廣告的時候，老師提過很重要的一點就是：定位不要試圖「重建」消費者的認知，而是要去「聯系」消費者腦中已有的認知，將其「引導」向我們的品牌。很簡單，面對紛紜復雜的市場，打破再重建的方法是不可行的，因為認知成本太高，沒人有空聽你講話。

所以，廣告的目的，就是：將自己的產品跟消費者腦中的認知建立「聯系」，給消費者留下印象。

比如：「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」。這是一個以惡俗聞名的廣告。但是，在它的狂轟濫炸下，當你面對「過節」這么一個情景時，當你在考慮給父母送什么時，你會不會第一個就想到腦白金？（當然，買不買是另外一回事。不過你得相信，你不買，也會有別人買）。當你需要「去屑」時，你會想到什么，是不是海飛絲？當你需要預防蛀牙時，是不是會想到高露潔？當你需要堅固牙齒時，是不是會想到佳潔士那個蛋疼的敲貝殼廣告？這就是洗腦。廣告就是洗腦。你可能不情愿，不信任，但是在廣告的狂轟濫炸下，它會深深地扎根在你的意識和潛意識里，忘都忘不掉。

所以，家喻戶曉品牌打廣告，就是為了「強化」這種「聯系」。

人的記憶是在不斷更新的，接觸頻次較少的信息，會被擠壓到記憶的底部。

也就是說，如果你好幾年沒有接觸「去屑——海飛絲」這個「組合」，你要么會淡忘它，要么還記得，但已經對你產生不了多大的影響。

你會在潛意識里，覺得：啊，那是一種過時的觀念了。與之相對應的，記憶有一條原則：某項記憶，接觸的時間越長，被提取的次數越多，也就越容易被大腦提取。

這就是廣告背后的原理，跟背單詞的本質是一樣的。 但是你可能會說，可口可樂并沒有傳達任何功能，建立任何「聯系」呀？

這是因為國內的廣告和消費水平還比較落后，很多消費品還停留在平鋪直敘的功能訴求層次，僅僅起到了告知的作用，術語叫做「中央途徑」。

而國外的許多品牌，傾向于從情感和情景的營造入手，通過讓消費者產生共鳴，建立對品牌的好感，這就叫做「周圍途徑」。 中央途徑和周圍途徑并沒有明確的高下之分，要按照不同品牌和類別使用。

但在多數情況下，周圍途徑更吸引人，更容易令人記住——因為人始終是情感的動物。 所以，我們看很多國外的廣告，會折服于他們的創意，光影效果，氣氛的塑造，情調的營造——而這些，統統都是品牌形象的一部分。他們傳達給你的，只是從「去 屑」「止癢」，變成了「浪漫」「奢華」「復古」「隨心所欲」而已。 包括可口可樂。它傳達給你的，就是「分享歡樂」。

另外，有以下幾個角度可以說明這種持續性投入的必要：?消費者

1.忠誠度

人是一種見異思遷的動物。當你不能持續在他眼前晃悠，就很有可能被遺忘或者取代，除非你的記憶點夠深夠獨特，但這畢竟是小概率事件，某一個品牌是不可能通過 單純的品牌輸出達到的，而企業也不可能犧牲自己的利益去賭博。對于企業而言，如果世界上有100個人，當然希望這100個人都能購買自己的產品，但他們的 目標是抓住50%以上的人心，而非100%。這50%就是在培養忠實消費者，每個行業對忠實的衡量標準不同。

舉例飲料，當你每周飲用5次以上該產品，就可 稱之為忠誠了，而忠實消費者的使用頻次通常是普通消費者的5-10倍。剩下50%為新客戶，分為搖擺不定的和堅決不用的，廣告針對的就是搖擺不定的人群，對他們進行洗腦，潛意識影響他們的購物心理，樹立品牌美譽度，盡可能把他們拉到自己的陣營。那 忠誠客戶是否就不需要廣告了呢?并沒有。通過廣告，忠實消費者不斷加強自己對企業的認同感，身份的彰顯，樹立與周圍其他人的不同之處。如果廣告停止了，那 他們這份榮耀感就要通過其他較費力的方式傳遞，而接受者未必感受的到這份驕傲從何而來，甚至這種口碑力量會隨之慢慢下降。

2.沖動購買與購物環境

研究消費者心理的人都知道，無論之前的準備多充分，在做購買決策那一瞬間都是沖動的，而且這種沖動極易受環境影響。想象盛夏時節，酷暑難耐，陪著女票逛街，又累又渴，腦海中浮現出一瓶冰鎮可樂，爽!這時面前的冷飲攤有A、B兩種，平時喝慣了A的你，看到B在做促銷，最新的代言人是卡卡，而且臨促小妹還挺可愛～你的手不自覺伸向了B，一買2瓶，因為買2送1嘛。這一幕經常見到吧，對咯，這就是無孔不入的廣告，類似的行為還有很多，影響的就是付錢那一瞬間。這時候，就不得不提到另一種生物：理科男，據我們常年活動數據顯示，凡是類似促銷這種的活動，永遠不要對理工學院抱有希望。上述中的A、B可都是家喻戶曉呀!

? 競爭對手

依然是上述A、B可樂。A的市場占有率為45%，市場老大;B為40%，緊隨其后。這時廣告投不投?A說今年不投了，反正我們家喻戶曉，還領先B5%，B聽說以后樂壞了，在預算基礎之上又增加了8%的廣告。第二年，AC尼爾森數據：A的市場占有率下滑了3%，為42%，而B提升了2%，同為42%。

? 中國特色

中國一大特色，就是盲目崇拜。沒見到你們的廣告呀，不好意思，我不買;沒聽說過你們呀，不好意思，我不買;你說你很好，怎么沒見中央臺報道呀，不好意思，我不買。A家喻戶曉?對，以前你們廣告挺多的，但是最近幾年都見不到了呀，現在電視上都是B的廣告呀，我覺得還是他們更靠譜一些。

? 中間商行為

企業需要中間商協助銷售，除安利、互聯網等直銷，當然這種廣告數量相對也少。中間商的談判是可以專開一門課的，就其中一點拎出來，銷售要有談判籌碼，廣告無疑是敲開那扇門的良方之一。

? 地域隔離

你在北京，你覺得A家喻戶曉了，可是二線城市還沒宣傳透呢，三線城市正在推廣中，縣城才剛剛開始布點。當然每個地區、城市的投放力度、頻次、到達率都是不同的。有意思的事情出現了，縣城的商店進城批發的時候，會看看城里流行啥，市里的批發商又經常去省城模仿流行趨勢，省城自然比照著一線城市。這時，廣告的作用不言而喻。

? 企業決策者行為

企業家在做決策時，離報表最近，離消費者最遠，不包含初創及扁平化架構及個別怪才老板。這時的決策分析往往都不是最接近民意的，所以一種博弈心里使得他們不能放棄廣告仍存的影響力。廣告，最終只是手段，活的長久的品牌還要靠品質和良心。

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