【專家觀點】餐飲O2O在資本下開始變局

受遏制三公消費政策等因素影響，今年以來高端餐飲業績逐漸惡化，新一輪兼并重組大幕悄然開啟。以俏江南、便宜坊為代表的高端餐飲行業正處于深度調整當中，在此過程中，餐飲O2O將通過各種方式融入高端餐飲市場，高端餐飲在資本市場也將上演一場場爭搶行業拐點的大戲。

中國高端餐飲目前呈現出一種復雜多元的形態，而這種形態將持續多久，又將會產生哪些影響?中國餐飲的未來發展之路又將如何，它將如何與餐飲O2O結合去突破移動互聯網市場?

(一)高端餐飲浮華背后的價值扭曲

高端餐飲的發展歷史并非一帆風順，從俏江南董事長張蘭的成長歷程中，我們看到民營餐飲企業的崛起歷程是何等坎坷艱辛。2013年，高端餐飲企業需要對單純依靠政府消費的銷售模式和企業運作進行反思，高端餐飲已經跌入低谷，而何時的反彈則尚在等待之中。

曾經，高端餐飲的消費屬性已經被扭曲，它成為拉關系以及炫富的工具，而脫離了其作為飲食行業服務大眾的本性。高端餐飲品牌作為一種奢侈品，在商務宴請、政務消費中占據著極大的比例，工作及商務應酬也是其消費的主要原因，占比達到70%以上。這種消費習慣讓中國的高端餐飲與大眾品牌之間有著明顯的距離。高端餐飲的高價格定位與政務、商務活動高度相關的固定資產投資與過去高端餐飲的告訴成長緊密相關。

在誘人利益的熏陶下，不少企業前赴后繼地投入到高端餐飲行業中，餐廳的豪華裝修及菜品的珍稀性屬于共性。高端餐飲行業利潤空間依然巨大、發展前景樂觀。相映成趣的是，目前很多企業因短暫時間的客流流失，而紛紛選擇轉行或兼并。餐飲屬于飲食行業，不受經濟周期下行的影響，這種輪機只是宏觀經濟下行過程中逃離周期行業的避險需求和市場趨勢反復自我加強確認的結果。高端餐飲的應酬定位被過分強調，脫離了尋常百姓的市場消費生活。

(二)資本市場的兼并與調整正在發生

高端餐飲正在巨大的資金壓力下走向價值回歸的道路，其融資成本已經敲響了泡沫破碎的警鐘。在經歷了行業競爭加劇、行業利潤下滑的過程后，行業將進入寡頭時代。未來具有品牌優勢的餐飲企業只有通過進一步擴大市場占有率才能實現逆勢增長。

目前餐飲的投資熱度依然較高，未來潛能釋放的過程必然加劇行業的競爭激烈程度，行業整體的高利潤率有向下回歸的趨勢。餐飲行業的估值已經具有吸引力，但行業的擴張和實際發展不匹配。未來的競爭壓力也將是全面展開。未來餐飲品牌依靠已經具備的品牌優勢和餐飲O2O渠道優勢維持較高增長，才是能夠成為逆向投資良好標的關鍵。

高端餐飲行業正處于歷史上最難時期，大量高端餐飲企業或將被兼并收購，從而退出市場。放低身價，走親民的中低檔路線將成為行業過冬必然之舉，但冬天總有過去的時候。高端餐飲的市場依然存在，而如何選擇過冬路線以保證春天來時能良好復蘇，則是需要企業深思的問題。

(三)餐飲O2O模式的崛起期待資本力量

近年來，當地產、金融、股市等行業逐漸被資本殺成一片“紅海”之后，餐飲產業作為一個極具的爆發力產業，尤其是新型互聯網餐飲企業如雕爺牛腩、黃太吉燒餅等的高附加值、高回報率、快速成長性都無一不誘惑著資本的關注。這也讓轉型中的高端餐飲企業在移動互聯網市場看到了一片新的藍海，因為餐飲業不僅需要快餐，高端餐飲有其存在的必然價值和意義。

追逐利益是資本的本性，其逐利性決定了它會從回報率低的企業退出并流向收益水平高的企業，資本只會無時無刻不在關注利益的味道，湘鄂情的股價一再下跌也與許多投資企業撤出湘鄂情的股票緊密相關。事實上，在經歷了寒冬洗禮之后，高端餐飲企業內部已經展開積極的救市之路，許多餐飲企業已經潛心研究市場，瞄準消費者的具體需求，開發出適合市場的營銷方式，業績已經有所改觀，如俏江南目前已有回暖的跡象。

高端餐飲需要一條合理的資本化道路，以實現上市，并通過資本的力量改變現有格局和發展壁壘，并尋找到一條在市場中切實可行的發展途徑。我們看到，餐飲O2O已經極大地刺激和促進了餐飲業界的移動互聯網化。在這樣一種大背景下，高端餐飲在餐飲O2O的作用中，在市場資本的作用下，將會為高端餐飲贏得足夠的現金流和緩沖時間。一旦這一關跨過去，高端餐飲企業經營者本身的高品質經營才華和企業管理能力將在企業業績中得到充分釋放，投資者也能在高端餐飲的復蘇中收獲豐厚的利益回報。

隨著市場經濟不斷深入，中國高端餐飲品牌多年的品牌建設、創新營銷以及菜品結構不斷延伸，以及政治因素切入的主宰之后，高端餐飲行業普遍陷入低谷。然后，高端餐飲行業的巨大利益驅動仍然在，曾經各路資本瘋狂切入，到現在普遍陷入沉寂，是在等待新生?還是就此永久沉默以等待市場在漫長時間后的自然復蘇?

當社會積聚了大量可整合的資源，高端餐飲可以重新審視經營行為，創造更為輕松的投資模式。投資人完全可依據自身的市場洞察力與行業經驗，成為模式的訓練者。把一個可以復制的模式訓練出來，追究經營中的各個細節，到達精益的程度，從而整合資本，利用資本的力量，提取成長速度與空間，讓自己成為模式受益人，輕松求利。

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