7-11日配商品經營的秘訣

以下為演講實錄

7-11在全世界進駐了17個國家和地區，合計門店數達到6萬家以上，其中位于中國大陸地區的，截止到去年年底已達2600家店鋪。作為連鎖店行業，7-11是世界上連鎖店門店最多的一個企業。

目前，7-11在日本有超過2萬家的門店，平均每店每天來店客數超過1000名，全年總來客數量約74.5億人。2016年的銷售營業額達2753億元，營業利潤148.4億元。無論是營業額還是營業利潤的排名，7-11在日本都是零售業的NO.1。

｜7-11日配商品經營的秘訣：不斷創新，不斷挑戰

7-11實行特許加盟式，在日本98%的店鋪是特許加盟店。因為實行了特許加盟，所以要明確分開店鋪的職責和總部的職責。比如總部主要擔當商品開發以及物流系統構筑工作；店鋪更多承擔對店鋪商品、人員、經營數據的管理工作。總部作為后盾，為店鋪經營提供支援，這是7-11特許加盟能做成功的一個重要關鍵點。

7-11在日本銷售額非常高，但特許加盟店不是只看整體銷售額，更重要是提高每一家店鋪的銷售額。我們發現一個現象：7-11某家店一天銷售額約4萬元（人民幣），其中銷售的商品分類中食品類最多，且主要是FF(fastfood)日配商品。食品類是7-11來店顧客最主要購買的商品，因此讓作為顧客來店動機的日配商品變得有差異化非常必要。

從2009年到2015年，7-11在不斷嘗試一些新挑戰，比如在商品品類中導入一些器具、嘗試給商品做新的分類。通過不斷增強、進化我們的商品，顧客的消費水平在逐年增長的同時，不斷進化商品是作為本部的使命。

日本7-11有一個特別基礎的商品：飯團。截至到2014年為止，飯團銷售數量達到20億個/年，市場份額占45%以上。在1976年，飯團銷售的形式只是簡單在收銀臺旁邊陳列。為了讓顧客吃到更新鮮的飯團，提升飯團售賣量，7-11導入一些新的設備，對飯團這個商品不斷進行改良，不斷的調整以提升飯團口感，讓它更有家的味道。

對另一個熱銷商品三明治，我們也像飯團一樣進行不斷改革，最近賣到了6億個左右。今天店鋪里銷售的三明治口感、包裝材質最初完全不一樣。

｜供應鏈專用工廠：保證商品差異化，提升商品品質

7-11商品開發形式以團隊MD為主，很明顯的特征是商品開發不是由一家公司獨自完成，而是帶著對品質、目標的共同要求，發揮各個合作工廠的優勢去生產商品。7-11供應鏈有一個特征：專用工廠使用占比非常高。

為什么7-11一定要用專用工廠的形式進行生產？我們如果要生產一個好吃的商品，一定有以下三個要素：專用設備生產、專用的原材料、專用的菜單，這三要素缺一不可。為了實現“生產三要素”，專用工廠非常有必要。以專用原材料為例，比如飯團用的海苔我們有指定的產地以及等級。我們所使用的蔬菜，從產地到工廠整個溫度管理要求也非常高。使用能確保安心安全并有價值的原材料，更進一步設定與“品質提升”相關的采購標準，從上流支持差別化商品的開發，希望通過差異化提升品質。

中國整體的競爭是非常激烈的，在這個比較嚴峻的環境下，我們的銷售額以及各分類銷售穩步提升，食品類（FF日配商品）的構成比也在上升。

熱餐、便當、好燉、包子等食品，在中國7-11賣得比較好。

我們認為，提高銷售額的關鍵在于，要不斷的開發出好吃美味的商品，這一點不管是在日本還是在中國，都是一樣的。而商品好吃美的訣竅，不管是中國還是日本，生產流程也都是一樣的。為了能夠在中國生產出更多、更好吃、有差異化的商品，我們在中國建立了自己的專用工廠，通過專用工廠來生產我們的商品。

7-11是2004年進駐北京市場，到今年已經有14年的歷史。大家可能覺得，從2004年起到現在，店鋪的感覺都差不多。但其實商品的種類、店鋪的狀態都發生了很多的變化。日本7-11在發展過程中也是不斷的革新、創新才能取得很好的成績，同樣在中國7-11也是在每年不斷創新、革新，不斷進行進化，才能夠取得今天的銷售成績。

比如對于年輕人比較喜歡的沙拉，我們會對主要食材蔬菜進行溫度管控、冷鏈配送。現在市場上大家比較喜歡喝的咖啡，我們也會嘗試導入新鮮現磨的咖啡等等，我們做了工作后感覺到，整個中國的顧客在不斷追求高品質、安全放心的商品。而我們能夠滿足顧客的需求，開發的商品也能夠被顧客接受，銷售也有很好的成果。

在7-11里，比較基礎且暢銷的好燉，年銷售大約9000萬個左右，7-11銷售的一風堂上市三周銷售了20萬個，同比是NB商品的10倍左右。顧客在不斷的追求更加“高品質”“安全放心”的商品，持續向顧客提供真正的有價值有差異的商品是普遍的課題。在這樣競爭比較激烈的環境中，7-11堅持商品開發“團隊MD”模式，并與專業領域的合作廠商一起革新，不斷的提高整體銷售額。

今天的介紹就到這里，感謝大家的聆聽！